我们正前所未有地迅速从一个广告世界奔向一个以内容和情景交织的世界，内容正成为营销一体化中的新能量源和稀缺资源。媒介生态的变化中，品牌也从以往与媒体依附合作关系中，走到前台统领主导内容的生产，从赞助、植入等有限时空资源的争夺，到自我IP化内容生产整合分发。
品牌方主导的IP化内容生产，是摆脱简单的流量思维、跨越消费者传播障碍的有力武器，品牌基于价值诉求打造超级内容，一次生产、多次开发、全维分发，能够引爆话题式传播，线上线下实现有效承接转化。
一、超级内容要能启迪觉悟、震撼灵魂
提到内容我们就会想到企业官微等自媒体的文章、短视频，那为什么官微等自媒体内容没能实现有效转化？在粉尘化的信息爆炸中，内容不是全部，好故事才是主宰，人们不缺乏内容，而缺少能引起共鸣的好故事。
内容还能让我们联想到一个词——流量，没有价值主导的流量盲从，只能是没有生命力的内容，如近期顶级流量明星肖战出现“同人文”事件，粉丝失控、流量失控导致多品牌合作商负面影响，流量生意值得反思。
而IP化的内容，应该是有生命力的内容符号，直击灵魂深度，激发裂变效应。
有价值：可触及、可感知的品牌载体。
IP化内容是品牌的一个新能量体，是基于品牌价值的再创造、再生产，不为了生产内容而生产内容，是为品牌战略服务的，不可本末倒置。IP化内容以品牌价值诉求，能直击到消费者内心，内容和形式均能让消费者有互动性和体验感。
如立邦漆针对阳台细分产品，在地铁站搭建快闪店——阳台涂鸦场景，多样式互动场景引发消费者拍照留念和二次传播，场景直接连接线上商城和装修顾问，可实现一体化高效转化。
有温度：心中最柔软之处成为强传播点。
2019年春节前，一则“啥是佩奇”视频网上刷屏，这是为《小猪佩奇过大年》电影前期宣传片，春节IP+小猪佩奇IP叠加中，道尽了春节回家团圆的期盼和隔代沟通中的现实。从中我们可以看到，越是能引发共情的话题越能击穿人心，越能激发情感的多巴胺，如何抓住、放大、具象化地提炼这样的传播点，成为IP化内容生产的关键和挑战。
有态度：将颠倒的认知再颠倒回来。
“意料之中、情理之外”的内容，往往是在是大家习以为常、约定俗成的事物中，品牌提出了“本该是”的本来面目和观点，引起了极强的反思和共振。宝洁在台湾的女性日化品牌“好自在”，开展了一场原生视频传播#是女生又怎样#，挑战社会中女生应该温顺温柔、逆来顺受的刻板印象，将性别平等、性别偏见这样普世话题搬到台面上来。
IP化内容一定是有态度、有个性的，不可人云亦云，这也是为什么众多美剧IP受追捧的原因，《权力的游戏》中的暗黑和对秩序的思考，《行尸走肉》中世界末日对人性的拷问，等等。
二、核心引爆和裂变传导释放内容能量
营销一体化需要实现立体连接，IP化内容能量的释放，是品牌方传播路径设计、传播节奏把控、销售承接支持下实现的，核心引爆和裂变传导的内容生产，就是“一次生产、多次开发”，以核心内容对各场景、渠道多次开发辅助承接内容，是“一个主题、多维传播”的立体传播战。
1、核心引爆：一次生产最大能量单元
IP化内容的核心价值是什么，是诉求产品使用的快乐体验还是追求消费者的极致体验，在价值前提下制定本次传播的主题和形式。如百事连续八年针对春节的“把乐带回家”IP化内容，可与运动结合、与非遗合作，但快乐的主题是品牌基因给予的。
“品牌+KOL+平台”内容生产机制
随着个体崛起，圈层化、体验化成为消费的趋势，“品牌+KOL+平台”内容生产机制成为可能，也是品牌共建的体现。
《引爆点》书中提到制造流行的三个因素，分别是附着力因素、关键人物效应和环境威力。品牌的价值就是附着力，品牌需要走到台前主导内容的生产设计，联合具有环境威力的第三方媒体平台，招募、联合种子用户参与互动，参与的种子用户进而实现二次传播，及平台实施传播的环境威力，形成内容的引爆。
比如，某白酒品牌诉求品质的极致体验，发起一次“体验官创造营”IP化传播战，联合第三方媒体公开招募体验官，针对体验官设计厂区深度体验游、品酒游学、mini品酒官培训等等，并制定赛制进行选拔，对优胜的体验官制定奖励机制等。
重点是推广传播化，全程化在自媒体、媒体联盟、第三方平台传播，如可能更可以与视频平台合作制作成“真人秀”节目。IP化的内容并且可实现线上、线下销售端的连接，促成销售转化。
2、裂变传导：多次开发连接赋能
为实现销售承接转化，“一个主题、多维传播”，以IP化内容向销售赋能，开发产品端、场景端、促销端消费者连接点内容，以多层次传播实现销售转化。
产品端赋能标签价值。产品是最直接的媒体，对主题活动的承接可直接让消费者感受到品牌的价值和身份标签意义，可通过“标签化”符号和定制化产品来承接。
可口可乐的表情瓶、江小白的语录瓶就是具体的体现，农夫山泉与网易云音乐合作，将300条用户感性的留言印到4亿瓶标签上，更拉近了消费者距离。另一方面，在主题活动开展下，可针对种子用户、KOL以柔性生产方式，开发定制化产品，实现消费标签化和价值感。
场景端赋能消费体验。场景可让消费者更充分获得体验感，将主内容中的场景移植到线下快闪店、体验店，可实现更广人群的体验覆盖。以“体验官创造营”为例，可将白酒品鉴方式、白酒知识复制到线下酒店，打造小型真实创造营，可邀约体验官参与到线下品鉴会等，实现更深层次的互动。
促销端赋能销售转化。针对线上线下销售端口，设置不同的导流和促销形式。线上针对官方社交媒体和社群两大平台，开展“头部+腰部+腿部”的导流促销；线下开展同主题的推广，以互动体验型终端为平台和路由器，并向线上社交媒体和社群拓客，除了开展相应的尝试性购买、限时促销等活动，设计与主题相关的体验互动活动。
三、内容定投厚植复利的威力
可口可乐十多年持续投入表情瓶，不仅仅为迎合年轻群体一时之举，而是基于品牌年轻化的战略举措，其中更演绎出“生日定制”装、联合IP等多种形态，百事可乐春节IP化内容“把乐带回家”已持续八年。
定投是投资中一种思维，以长期定额、定向投入某一标的，平衡中间的单价起伏盈亏，IP化的内容生产，不应是短期性和随意性，应该以定投的姿态来建立长效机制，长效长线定投才能产生复利效应。
IP化内容不仅仅是文章、视频等具体表现形式，而是具有生命力的营销能量体，在营销协同和立体连接中的粘结剂，如何打造高能的超级内容？超级内容如何引爆和裂变传导？成为一场品牌整合传播战关键和挑战。IP化内容生产更需要定投思维，定向、定时、定额才会厚植出复利的威力。
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