作者：罗伯特·西奥迪尼
作者是美籍意大利人，著名心理学家，擅长通过实验研究社会心理学。
作者曾经像便衣警察一样，隐藏自己的真实身份，在三年的时间里，潜入各行各业，接触各种各样的人，从销售高手到政客等等。通过在他们那里取经，学习让人改变思想和行为的方法。最终，作者将自己在各行业高手里学到的技巧，总结成六种基本原理，并把研究结果总结成册，写出了这本营销心理学的奠基书籍——《影响力》。
这六种基本原理，简单可以划分为三个方面，分别是内在情感因素，外在环境压力，稀缺性。
一、内在情感因素
包括互惠原理和喜好。
1、互惠原理
指的是人们有回报恩惠的习惯，会对自己好的人产生好感，从而答应他们提出的请求。
例如，安利公司的销售员，先是热情地主动登门拜访顾客。接着，将放着清洁剂，洗发液，杀虫剂等多种安利样品组成的“霸格”盘留在顾客家里试用，且强调不会为了牟利收取任何费用。在免费试用到期后，推销员们会上门回收“霸格”盘。
对于顾客而言，白拿人家一盘子的顾客，心里产生的愧疚感，已经积累到了触发“非买不可”认知的程度。因而会从认知上影响行为，在推销员的手中，买下试用过有好感的商品，以此缓解自身的心理负担。
顾客作为恩惠的受益者，在接受了不请自来的小甜头后，一般会产生偿还对方恩惠的内在亏欠感。因为社会主流舆论教育我们不要成为不懂回报的人。
2、喜好
2.1 我们容易产生对“熟人”友善的习惯
对“熟人”友善的习惯，往往藏在社会关系带来的安全感和温情里。
相比素昧平生的陌生人，我们很难拒绝一个朋友的“熟人”。
如果对方是“权威”，我们会盲目信任权威，做出冲动消费。
2.2 我们天生容易对外表好看的人有偏爱
外表好看的人在社交方面占有很大的优势。
我们会下意识地把诚实、善良、聪明等美好品质赋予在外表好看的人身上。
2.3 我们容易对与自己有相似性的人有好感
相似性包括思维模式、行为习惯、生活方式、宗教信仰、个性背景等。
因为我们对熟悉的事物有着好印象，而好印象可以导致喜爱感，对我们的选择产生影响。
3、如何克服内在情感因素？
作者提出，要设置底线，把注意力放在自己的底线上。
例如，买衣服时，应该有一条心理底线就是，我不能买不适合的衣服。或者我不能买超过一万块的衣服。
可能在导购的热情推销下，你已经试了三四套，但每一套自己都觉得不是很好，或者说这些衣服的售价超出了自己的预算。那么，无论导购多么热情，是同乡也好，朋友也好。我们不应该被这些所迷惑。
我们要理清与关注应该当下的现实。那就是，这些衣服，你并不是特别喜欢，甚至觉得它们显得自己不好看。这时，你的心理底线起作用了。这样子的话，这些衣服你就不能要，学会婉拒。
总之，互惠和喜好，有时，让我们迷失了自己的初衷，让我们被一些“假象”所迷惑。要想客服的话，一定要通过设置底线，清楚自己真正想要的是什么。
二、外在环境压力
外在环境压力，更多指的是社会压力。
我们很容易跟随外界的想法做决定，因为外在的压力会迫使我们言行一致。
为了维护自己在社会中的正面形象，会尽量做出和大多数人一样的选择，以防落下一个不好的名声。
同时，为了维护言行一致的形象，努力实现说到做到的承诺。
1、社会认同感
指的是获得大环境的认可。
例如，电视节目里面的笑声背景。
节目配音笑声和全场鼓掌的声音，时常在小品的搞笑片段中充当背景音，目的是迎合观众的娱乐需求，提高观众对节目内容的认同度。
就算喜剧演员登台后，什么都不说，大家就会条件反射地对接下来的剧情感到期待。
当小品的笑声响起，不管真实内容究竟好不好笑，看的人嘴角都会不自觉上扬。
这是因为，观众已经习惯于将他人的反应作为判断节目好不好看的标准之一，在这种情景下，没有谁会把事情想得太认真。
所以，背景音的笑声，能够轻而易举地引导观众的情绪，使观众在一片假的笑声中，下意识的认为，小品内容真的超乎本质的有趣。
这也解释了为什么我们在电影院看电影，或者说在剧场看表演会更有感觉。
2、承诺和一致
指的是兑现自己诺言，保持言行一致。
人们一旦在交际圈中表态立场，就会为了满足自己在圈子里赢得众人尊重的需求，产生被监督的压力，这种外在压力，形成了言行一致的驱动力。
例如，在儿童节旺季之后，如何保持住玩具的需求？
首先，商家会在节前就为一些特别的玩具做足广告，却故意不充分供应这些玩具，而孩子们会在看到广告时就撒撒娇，让父母许下买下这种玩具的承诺。
然后，到了儿童节，大部分到了商店的父母会以为玩具已经售罄，为了安抚孩子，大部分父母会买下另一款玩具作为替代。
最后，在节后玩具商会继续大力为原先的玩具打广告，此时的孩子会更想要得到这款玩具，跟父母闹着说：“你之前答应过给我买这个玩具的啊。”而父母为了信守诺言，只能再次去店里买玩具了。
3、如何克服环境压力？
作者提到，倾听我们身体不适的信号，反思自己当前的做法是否妥当。比如，突然心绪不安，或者紧张到产生胃痛。
例如，买衣服时，尽管你觉得不好看，但导购和老板把你从头夸到脚，又让你试了好几件。碍于面子，你可能觉得算了吧，虽然自己觉得一般，但他们都说穿上去挺不错的，还是买了吧。
可是埋单的过程，你会觉得整个人特别不舒坦，有种花钱花得很憋屈，很不开心，甚至觉得心里不舒服，像是突然压了块石头在心上。
这里的信号就是：“你不该赞同老板与导购的观点，你已经被耍了。”
总之，由于想要“表里一致”，我们会不自觉地做出“言行一致”的行为，从而“被外在认可”。这个过程如果被某些人所利用，我们会陷入“不舒服”的身体状态，此时，需要警惕身体所发出的信号，帮助我们理清楚最真实的需求。
三、稀缺的影响力
1、稀缺定义
稀缺的东西会牵着人的贪欲走，越少见的东西，价值似乎就越高。
当选择的权利受到限制，想自由行使权利的欲望，会驱动愿望的实现。
稀缺换一个词，就是“饥饿营销”。
例如，化妆品公司年年出的节日限量款。或者跨界合作限量款等。
其背后原理都是利用短缺原理，给自己的产品赋予贵重感，营造出物以稀为贵的紧张氛围，诱导顾客产生迫切想要得到它的愿望，最后，达到诱导顾客下手购买产品的目的。
2、影响稀缺的两个因素
一是机会难得，即激发占有欲。
二是东西稀缺，激发争夺稀缺资源的刺激感。
例如，双十一。
首先，各大电商平台通过设置有时间限制的预售、购物津贴、红包雨等一系列玩法，制造出一种“机不可失，失不再来”的大降价现象，并在各个渠道大肆预热宣传这件事情。
然后，到了双十一当天，由于大幅度降价的机会难得，激发了人们的购物欲。人们不由自主地卷入这场狂欢。
最后，稀缺原理发挥出它的作用，在抢购的过程中，随着加入购物的人越来越多，人们变得焦躁不安，产生了商品即将短缺的预感，更加盲目抢夺正在被抢购的商品。
3、如何克服呢？
作者提到，弄清自己的真正需求，然后坚守它。
说起来容易，但是做起来困难。因为我们总是会先被请求者控制住，被眼前局势控制，被情绪控制，从而做出冲动的决定。
我们要能明白，需求是得到后的效用，而不是纯粹想拥有它。
这里提到一个实验，让参加实验的志愿者品尝同款曲奇饼干，并做出评价。
有一半的志愿者罐子里有十块曲奇饼干；另一半志愿者罐子里只有两块曲奇饼干。
结果是，志愿者们拿到装有十块曲奇饼干的罐子时，会对饼干的评价一般；当志愿者们吃到仅有两块曲奇饼干中的其中一块时，会对它产生更好的评价，更乐意花钱购买它。
这说明了，和供应充足的饼干相比，人们会更喜爱稀缺的曲奇饼干。
总之，在稀缺的影响下，我们忘了自己真实的需求，而仅仅是被想要得到的那种感觉所控制，我们只是纯粹想拥有它，而忘了得到它之后的效用。
对于我们普通人而言，为了不被别有用心的影响力所束缚，不妨问问自己以下三个问题：
“我真实的需求是什么？”
“我用它来做什么？”
“它是否能达到我的期望？”
与此同时，如果你想要运用这些影响力开展工作，那么，你又该做些什么呢？
以下是笔者整理《影响力》的思维导图。
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