心理账户（mental accounting）

心理账户是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念，由于消费者心理账户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

我们都有两个帐户，一个是经济学账户，一个是心理账户，心理账户的存在影响着我们的消费决策。经济学账户里，每一块钱是可以替代的，只要绝对量相同。在心理账户里，对每一块钱并不是一视同仁，而是视不同来处，去往何处采取不同的态度。

通俗的讲，一方面人会对不同用途的支出做不同的预算;另一方面，同样的东西，可以有很多用途，商家引导客户把指出归类到不同的账户，客户的购买意愿以及支出上限就会有变动。

品牌商通过研究消费者行为，找出细分市场中消费意愿强烈，并且上限大的心里账户，通过营销手段对消费者进行引导，促进销售。此外，在商品定位阶段，就要考虑到心理账户。