消费心理学

心理账户

心理账户（mental accounting），是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒（Richard Thaler）提出的概念。心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在，个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则，从而做出许多非理性的消费行为。

运用：场景

巧克力厂家：

• 宣传时，将几百块的巧克力，放到情感维系账户里面，会比放到生活必须开支账户里面，消费者更有可能购买。

装修公司

• 如果你能让客户明白，你的装修方案会帮他省下4、5个平方米的面积，他就有可能会非常动心。因为他会觉得，你是帮他在买房的账户里面省了钱，而不是在装修账户里面多花了钱。

客户的钱是按照需求放在不同的心理账户，你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户转移到愿意为此付钱的那个心理账户去。

沉没成本

沉没成本不是成本。人们在决定是否做一件事情的时候，不仅仅看这件事对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是过去有过投入，这是一种非常有趣但非理性的心理。

认识沉没成本
1.沉没成本没有好坏的区别
2.有目的的制造沉没成本，有利于提高交易的成功率
3.克服沉没成本带来的心理偏差，不被这种情绪左右，将有可能做出更理性的商业判断。

比例偏见

在很多场合下，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更多倾向于考虑比例或者倍率的变化。（人们对比例的感知比数值本身更敏感）

运用方法
1.促销时，价格低的商品用打折的方式，可以让消费者感到更多的优惠感，而价格高的商品可以采用降价的方式让消费者感到优惠。
2.用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。
3.把廉价的配制品搭配一个非常贵的东西上面一起卖，相对于单独卖这个廉价商品会更容易让消费者感到价值感。

损失规避

得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，也就是说人的心理对损失更敏感。2.5倍正效应

优化策略
1.用换购（以旧换新）的方法来代替打折的方式；
2.用获得的表述框架来替代损失的表述框架；
3.条件成熟时，可以试着退出无理由退货服务。

价格锚点

消费者在对产品价格并不确定的时候会采取两种非常重要的原则来判断这个产品的价格是否合适。
1.避免极端。再有3个或更多选择的时候，很多人不会选择最低或最高的版本，而更倾向于选择中间的那个商品。
2.权衡比较。当消费者无从判断价值的时候，他会选择他所认为同类的商品比较来选择。
消费者并非是对商品成本付费，而是为商品的价值感来付费。