陈讲运：品牌响，为何战斗力不强！#

最近，河北一位太阳能经销商表示，自己很困惑：经营的品牌是国内知名度较高，网络渠道也算比较健全，为何战斗力不强呢?
　　该经销商表示，自己当初选择品牌的时候，就是看中了该品牌知名度高，产品质量好。但是，在实际终端市场却无法发挥威力!前期自己凭着一股冲劲做了几年，还算顺利。市场网络基本健全，销量这两年却出现下滑势头。他表示，如今厂家在诸如政策、产品创新、促销策略等方面十分不给力，厂家无暇顾及，自己也无能为力!品牌只是一个牌子，它蕴含的能量何时爆发，这是让该经销商十分纠结。
　　今年曾有位经销商说：“xxx品牌是杂牌。”我大吃一惊，这个品牌看是7大中国名牌之一，有着诸多荣誉光环，况且质量很好。怎么就成了杂牌呢?原来，该经销商做了5年，该太阳能热水器品牌依然在消费者心目中还是杂牌。
　　知名品牌营销专家李海龙表示，很多业内名牌在圈中耀武扬威，一到终端与二三线品牌势均力敌，这是当今市场最常见的事儿。品牌响，为何战斗力不强呢?近日，笔者带着疑惑走进了驻马店太阳能热水器市场，发现该市场中的经销商普遍存在一些问题。
　　1、经销商专卖店形象差。 多数店面很小，无法吸引顾客的注意力。门头的喷绘已经很陈旧，显然长久没有更换。再者，产品摆放很随意，样机仅仅两三台，上面积了很厚的尘垢也没及时清理。并且只是展示支架和水箱，这让本来就是半成品的太阳能热水器更难看了。
　　2、渠道张力有限。不少乡镇经销商思路没打开，没发展村级代理或者联络站，帮助提升销售量。仅仅凭着一己之力在做，有的经销商每天在村里转，但销量却无法增长。毕竟，关系在农村或者乡镇占重要地位。经销商的关系网辐射力有限，为何不借势呢?
　　此外，不少厂家招商后，就很少帮扶经销商。缺乏厂家人员的支持，经销商多数按照自己的思路操作。起初还有点成效，但时间一长，效果就越来越不明显。不少厂家一味催经销商打款进货，而不想办法帮助把货销售出去。这让不少经销商窝火。
　　3、不注重品牌传播。厂家给点支持就做点墙体广告或者地方电视台广告。这仅仅不够的，即是厂家在央视做广告了，远水也解不近渴。毕竟乡镇市场的消费者信息通道有限。再说，在央视进行品牌传播的太阳能企业不再少数，消费者难以选择。
　　在与一些颇有想法的经销商沟通过程中，我认为提升终端战斗力是一个复杂的系统工程。终端战斗力是产品力、渠道力和品牌力的合力。只有这三个方面做好，形成同一方向的力量，这样才能发挥最大效用。(渠道网专家栏：http://zl.qudao.com/)
　　产品是基础。提及产品，很多经销商表示，买了这么多年了，厂家几乎还是那几款产品。厂家在产品更新和创新方面显然做得不够。一款好的产品摆在展厅，不用多介绍，消费者就会主动选择它。“好产品会销售。”这一点不假，苹果手机就是很好的案例。所以，厂家必须做好产品的基础工作。这就要求厂家在保证产品质量和品质的同时，还应不断开发适合广大消费者需求的新品。此外，要保证价格让消费者能接受，性价比高的产品才能畅销。否则，“高处不胜寒”。
　　好的产品还应该有好的表现形式。我们都知道，同样的产品在专卖店和在地摊摆放，消费者心理接受的价位就不一样。所以，经销商要从专卖店着手，提升产品的形象和档次。
　　渠道为王，好产品没有好渠道，也很难名扬天下。近两年，很多厂家开始了渠道变革之路。结果呢，因为渠道变革引起了销售商和消费者的极度不信任，产品销量不断下降，市场份额萎缩。而目前太阳能热水器产品同质化的加剧，在没有突出卖点的时候，渠道和推销策略，已经成为了厂商们的救命稻草。有人总结认为，“一流的品牌+一流的经销商=超一流市场;一流的经销商+二流的品牌=一流市场;一流的品牌+二流的经销商=二流市场。”可见，经销商渠道是多么重要。所以，渠道力作为太阳能热水器市场竞争中的重中之重，在很大程度上决定了市场竞争优势的大小。
　　品牌是持久力。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一。品牌力最终会在产品力和渠道力基础上的表现出来。因为一个品牌的成长之路，起源于具体产品的成功。在这一阶段，品牌是依附在产品身上的。适应消费者需求的产品赢得市场，也使品牌为大众所认知。逐渐地，消费者将他们对产品功效和品质等特点的认同，简洁地集中到品牌上，形成一个品牌概念。当成功产品带出成功品牌之后，品牌的力量就显示出来了。这也是我一直不建议中小企业在高端媒体做广告的原因：产品力和渠道力不够，所有赌注“押宝”在广告方面，结果可能输得很惨。
　　产品力、品牌力、渠道力“三力合一”，最终形成叠加效应，增加企业的竞争力。有专家总结认为，竞争力=产品力X(渠道力+品牌力)。产品力，是构建竞争力最本质的基础和根本。无论，渠道、还是品牌，都只是为了把这个产品力传递给消费者的途径，最终消费者的需求价值靠产品力来体现。渠道力是让产品力发挥更大的能力。而品牌力是通过产品力和渠道力积蓄能量，提升企业的竞争力。而如何才能平衡这三力之间的关系呢，我认为还需要一种协调力。这样才能产品力、品牌力、渠道力“三力合一”绽放的强大魅力，构造企业的竞争战斗力!