知道“新零售”不？
不知道？
来，科普一下：
”新零售”是马云爸爸在 2016 年 10 月的杭州云栖大会上首次提出的概念。“新零售”是一种全新的商业模式，通过对传统零售方式的改良和创新，融入云计算、大数据和互联网的新技术和新思维，融合线上线下的商业生态和物流模式，重构人货场。
（没错，听起来就是这么高大上）
为了深入理解“新零售”，华中科技大学创行团队亲自调研了武汉地区6家天猫小店，带你看看什么是“新零售”。
等等，什么是天猫小店？
再科普一下：天猫小店是阿里巴巴旗下零售通平台于2017年8月正式提出的实体零售店。阿里将表现优秀的零售小店进行品牌授权。说白了就是将潜力大的便利店用加盟的形式，统一使用天猫形象，同时接入整个阿里系的生态力量，帮助零售小店拥抱新零售。
（一）市场环境
当前，在互联网与数字经济深度融合的背景下，传统商业领域无不面临着巨大冲击。伴随中国电商市场竞争的日趋白热化，电商时代已进入发展瓶颈，正面临流量红利衰竭的困境。而传统零售业，即使在现阶段已呈现出转型的势头，也无法回避其供应链体系无法适应和满足市场需求的问题。无论是线上还是线下，传统的零售模式都面临着极大的挑战。
天猫小店利用阿里平台的大数据，在创新渠道、扩充场景，重组链路等方式重构人货场。天猫小店在进货渠道上通过零售通与传统经销商结合的方式，便于被改造的小店在保持与经销商合作的关系上适应新的进货方式。
在销售渠道方面，天猫小店接入手机淘宝与饿了吗，通过线上引流实现对互联网企业对传统零售业的影响力。天猫小店扩充了购物场景，有些天猫小店在原有杂货店的基础上增设了鲜食柜台，售卖彩票和旅游产品。
（二）新零售引力法则
美国新零售教父大卫·贝尔在他《不可消失的门店》（《location is still everything》）中提出新零售引力法则(gravity)，在这本书中，他认为地理位置（location）依然是决定一切的重要因素。新零售引力法则(gravity)中的7个字母分别代表了地理(Geography)、阻力(Resistance)、相邻(Adjacency)、近区(Vicinity)、隔离(Isolation)、地形(Topography)、你(You)等七个决定新零售的重要因素。可以说，天猫小店的策划是对这个法则的完美运用。
首先，地理(Geography)表明线下位置关系到消费者的购物选择。
武汉地区原有的杂货铺或者夫妻小店大多靠近人流密集的居民区，他们有着良好的地理位置，店里的很多产品对消费者来说是刚需。天猫小店通过改造这些传统的零售小店，在继承原有地理位置资源的基础之上对进货渠道、商品类目和营销方式进行改善；
其次，天猫小店在某些方面铲除了影响消费者体验产品的阻力(Resistance)。
每个小店都有天猫专属货柜，这些货柜上一般都会摆放在天猫商城销量良好的产品和天猫爆款产品。消费者通过天猫小店体验原本只有在网上可以买到的产品。这些体验减少了消费者心中对产品的不确定性并增加了他们在网上回购的可能性。
但是当实物产品与网络上宣传差别很大的时候，也会成为消费者购买产品的阻碍，比如网店上看起来很大的一包干果实际上只有小小一包。
第三，相邻(Adjacency)意味着通过社区效应创造社区商业。
因为在现实世界中存在趋同性——物以类聚、人以群分，住得近的人拥有相同特征和品味的可能性更大，相邻的作用力对于一个消费者第一次购买每个商品和服务是最具影响力的，一旦消费者购买后有了亲身体验，那是否继续购买就不会受到相邻的口碑影响了。
天猫小店在店铺装修和货架摆放等方面突出了一些可识别的元素，如天猫logo和一些天猫爆款产品，消费者在最开始会因为对有天猫品牌的实体店好奇而去体验，如果体验感良好就会继续回购并传播给其它人。
第四，V代表近区(Vicinity)，天猫小店建立空间长尾，搭建良好店群关系。
虽然一家天猫小店无法跟大型商场的SKU相比，但是分布在城市各个角落的天猫小店的销售总额依然可以发挥长尾效应，获得巨大的吸引力。
第五，按需定制，满足偏好少数，打破隔离(Isolation)。
天猫小店可以根据大数据实现精准推送，未来的虚拟货架允许天猫小店像线上商城一样可以满足少数人的偏好。
第六，当更多的商品需要“触摸并感受”的时候，全渠道变成为了新零售企业的标配。
天猫小店的建立拉动了阿里品牌的影响力。因为多了一个展示窗口，增加了产品的存在感和体验感，购物转化率以及潜在消费者访问网站的次数都会得到提升。最后，天猫小店打通线上线下，企业也就能从容迎接未来新零售时代。
（三）实地调研
新零售引力法则表明天猫小店的建立是互联网思维的结果。但是，当构想与现实碰撞，天猫小店实际的发展情况又是怎样的呢？为此，我们进行了三个维度的实地调研，并根据调研结果搭建了一个“完美天猫小店模型”。
在研究方法方面，我们采用问卷调查法、访谈法以及个案研究法，分别对消费者、零售通工作人员以及武汉地区六家天猫小店进行了调研。在宏观了解天猫小店全国范围内的情况后，我们首先采用个案研究法，在武汉地区随机抽样了六家天猫小店作为个案研究的样本。
通过访谈的方式对每家店主进行了采访，我们不仅对每家天猫小店的基本情况如建店时间、营业情况有所掌握，更是深入了解店主目前和阿里巴巴的合作情况、店铺前后变化、发展瓶颈、店主对天猫小店、大数据、新零售的看法等，获取了从店主角度评价天猫小店所需要的信息并增进了对新零售、对天猫小店的理解。
后来我们获得了一次在天猫小店实际运营的机会，在营业过程中我们对进店消费者采用问卷调查法发放了问卷；同时为了增加样本数量，我们也发放了线上问卷，获取了从消费者角度的评价信息。
与此同时我们采访了阿里巴巴公司零售通的工作人员，对天猫小店构建层面上的信息有了更加深入的了解。
在调研过程中我们发现天猫小店的发展状况参差不齐，因此根据发展状况由低到高划分出三个梯队。通过三个维度的实地调研我们提取出了三个方面7个角度代表天猫小店的因素
店主方面有三个标准：
建店标准化。阿里巴巴在一公里范围内对人流、年龄结构等进行分析，商家在大数据的帮助下更好的做出选址决策；随后的建店过程中接受阿里巴巴提供的包括装修方案设计、货架布局、商品品类规划等一站式服务。如国内第一家被新零售改造的夫妻小店“维军超市”，门头被改造为天猫标志，商品陈列也在建议后变得更加整洁，新增了天猫货柜，陈列品牌爆款产品。
营销精准化。精准进货，从一组天猫货架开始到覆盖全店商品，开店一年来，维军超市超过1/3的商品已经采购自零售通平台。零售通会根据社区超市周边消费者的人群构成、小店老板个人画像，计算出什么样的商品最适合这家店。线上和品牌商联合营销，将优惠资源落实到消费者。我们采访的小店店主表示零售通的工作人员会及时通知他们哪些商品有优惠活动，进行营销落地。
前端服务智能化。打造一个智能服务社区，除了商品之外还能提供更多服务，作为引流的方法。“未来，天猫小店既是一个超市，又是一个邮局，还是一个旅行社，甚至是一个社区银行。”如合适的天猫小店会接入飞猪旅行、阿里彩票等服务，更多满足消费者需求。
对于消费者来说有两个因素
首先，改造后的天猫小店在线下购物场景、线上购物体验都能明显感知到新的变化。天猫品牌背书、店内动线优化、大数据精准选品、天猫货架差异化商品、增值服务导入等这些改变，都让消费者在线下感知到新零售带来的耳目一新。手淘首页的天猫小店入口、饿了么外卖的资源支持，基于阿里生态的流量加持，给消费者带来线上购物体验的便利与实惠。
第二、更加智能的购物体验。智能货柜、刷脸支付。武汉第一家天猫小店“有故事的小店”已经在安装刷脸支付的功能。在阿里巴巴西溪园区的未来小店展示的智能货架，当消费者从货架上拿起某一商品时，隐藏的摄像头会自动识别商品，然后在货架的显示器上展示商品介绍，甚至是用户评价。
整合天猫小店。作为阿里大生态在线下的布局，希望小店能融入很多阿里的业务，比如飞猪的机票，阿里的彩票，帮助业务落地。
赢得用户信任。零售通肩负对线下小店进行改造的使命，要能够让门店真实感受到阿里生态的赋能，能够帮他们业务提升。
在分析了各个天猫小店不同优劣之后，我们提出了完美天猫小店的模型分数分布图，如图所示:
通过多维度的实地调研，我们总结出了店主、阿里巴巴和消费者三个方面的关键要素，从而搭建了一个“完美天猫小店模型”。“完美天猫小店模型”是对天猫小店未来发展方向的一个概括，也是互联网企业的触角向线下延伸的一个模板。
新零售最根本的内涵，就是基于互联网的线上线下融合的全渠道模式，它帮助天猫小店打通了线上线下消费数据，全面还原了用户画像和行为，实现了精准营销定位。
“完美天猫小店”模型不是适合所有天猫小店的“套路”，它与“千店千面”的战略也并不矛盾，我们希望这个模型可以成为天猫小店未来发展的目标和展望。
编辑于 2018-07-02
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