2013 年 Malcolm Gladwell 出版《 David and Goliath（大卫与歌利亚）》一书，书中记录了圣经中一个经典的以弱胜强的故事。非利士与以色列两军对垒，双方各派一人决斗。非利士派出了巨人歌利亚，身披铠甲，气势汹汹。以色列方面，牧羊人大卫主动请战。双方实力悬殊，结局仿佛已经写好，大卫在围观群众悲悯的目光下捡了一些石块走向角斗场。大卫主动出击，他用弹弓将石头射向巨人的头部，巨人失去平衡应声倒地。大卫迅速跑上前去拔出巨人的刀，向巨人脖子砍去，巨人身首分离。巨人身形彪悍，这是他的优势，也是他的劣势，巨大身形导致他行动迟缓。牧羊人大卫身材单薄，这在近身肉搏中是绝对劣势，然而在远距离作战中，大卫有机动灵活的优势。
在一些行业，市场份额被大型公司占据，大型公司有如巨人歌利亚，看似不可战胜，但人们期待着像大卫这样的颠覆者出现。土耳其裔美国人 Hamdi Ulukaya 少时为家里放羊，当时，母亲做的希腊酸奶是他心中的至上美味。2004 年，他看到一则卡夫公司出售一个奶酪工厂的广告；05 年，他在当地政府小微企业贷款项目的帮助下买下了工厂；06 年，耗时 18 个月，他成功研发出满意的希腊酸奶配方，他将自家的酸奶产品取名 Chobani，取自土耳其语中的牧羊人一词：çoban。每周产销两万盒酸奶，工厂便能正常运转下去。实现产销目标才能生存，但 Hamdi Ulukaya 团队没钱砸营销，便在产品包装设计上下功夫，Chobani 酸奶的包装比其他品牌同类产品更大、配色更醒目。面市以后，Chobani 酸奶销售情况良好，迅速打开市场。远距离投石是牧羊人大卫打败巨人的绝杀，Hamdi Ulukaya 同样也是牧人出身，顺应健康饮食的浪潮、推出低脂的希腊酸奶，是他的初创公司能打败 Yoplait 这样的跨国奶制品公司的绝杀。
2006 年，Malcolm Gladwell 发表 TED 演讲，介绍食品专家 Howard Moskowitz 如何增加意粉酱品类、提升消费者幸福感。八十年代，食品巨头 Camphell 为了增加旗下意粉酱的市场占有率，请来 Howard Moskowitz 出谋划策，Howard Moskowitz 经过海量的市场调研，得出结论：没有哪种口味单一的意粉酱能主导市场，食品公司应该推出不同口味的产品，形成一个产品矩阵。Camphell 采纳了 Howard Moskowitz 的建议，旗下产品市场占有率飙升。后来，Howard Moskowitz 服务于 Camphell 的竞争对手，合同期内，Howard Moskowitz 也帮助对方实现了产品矩阵的打造。2013 年，纽约时报记者 Michael Moss 发表长篇报道，揭露食品巨头如何通过在食品中加糖、增加消费者上瘾。Michael Moss 提到了 Malcolm Gladwell 在 06 年的 TED 演讲中没有谈及的一点：食品公司早就清楚，加糖能刺激消费、增加顾客粘性，Howard Moskowitz 主导研发的意粉酱新品种，成分表中占比最大的是糖。报道还提到，为了刺激销量，奶制品公司 Yoplait 增加了自产酸奶的糖分，导致酸奶与甜食无异。在大卫与巨人歌利亚的故事中，巨人引以为傲的是他的身材，然而这实际上也是他的软肋。同样，对食品巨头而言，糖是它们在市场上攻城略地的武器，然而，当消费者健康饮食的观念深化，含糖量高的产品则会成为食品巨头的短板。
大卫长成了新的巨人，新的牧羊人在等待着出击的时机。
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