原来这些年疯狂地买、买、买！都是文案惹的祸……
《如何写出高转化率文案》拿到手时，好几个朋友问我“文案”是什么，这本书写的又是什么？看来文案虽然铺天盖地，无处不在，但“文案”这个词却不怎么被人熟知。文案其实就是推广产品的文章，吃穿住行用或各类线上课程，无所不有，用文字发布，有时是一小段短语，有时却是一大篇文章。
《如何写出高转化率文案》就是教人怎样写出好的文案，让本来毫无想法的读者，读到文案后遏制不住产生购买欲望，甚至立即行动，唯恐迟一步文案中所述产品就会涨价，就会被抢光。
朋友们听到解释全“哦”的一声长吁，看来都有相同经历，曾被某文案吸引、激起过浓厚的购买兴趣。只是吸引了、购买了，还不知其实是被一份优秀文案带入了“坑”。当然，入的“坑”好不好是商家诚信问题，靠读者自己分辨，与文案作者又是另一种关系，不在此书讨论范围。
《如何写出高转化率文案》作者是英国有着20年文案经验，在多家大型广告媒体公司担任文案首席执行官的安迪.马斯伦，常年为《经济学人》、《读者文摘》、“BBC”等报纸杂志攥写文章。写书伊始，他就说：“写文案并不需要才华，只要掌握读者情绪即可。”
在写作方面，我们总是会担心自己没有才华。记得有好几位作家说过类似的话：才华这东西，是老天爷的礼物，有就有；没有，哭也哭不来。但是安迪告诉我们，写文案不需要才华，大部分人可以写，掌握好读者心理，勾起读者购买情绪就足够，而这是有一套可以遵循的法则或诀窍的，只要勤加练习即可。
优秀的文案在撰写时首先要满足四大基本规则：把读者放在核心；产品的作用比产品是什么更重要；文案的目标是为了销售；内容比形式更重要。
在四大规则的基础上，作者从心理学出发，详尽讲解怎样去触发和引导读者情绪的原理和技巧，激起读者深层的购买欲望，且每小节附有课后练习，便于读者加深巩固和熟练运用。我把本书写文案的技巧归为三个大的诀窍，但有心写文案的读者还是要仔细读完本书、做好习题，才不辜负安迪.马斯伦手把手教写文案的初心。
一、拟出吸人眼球的标题
现代人手机须臾不离身，发消息、看新闻、观视频，已成人们与外界最重要的交流工具。我们往往有这样的体会，手机上，只有看到吸引视线的标题时，我们才会点击进去观看题里的内容。所以想取得关注，拟一个好标题绝对是写好文案的第一要素。
根据安迪.马斯伦多年的经验，他说决定读者感兴趣与否的是标题前二十九个字符，中文三到六个字，或者更少。所以我们在取标题时，一定要好好琢磨，把最重要的字醒目立在靠前的位置，争取一下抓住读者眼球。
例如，某健身房拟宣传标题：
“如果你照镜子，觉得还可以减去一些腹部脂肪的话，不妨来NB健身中心。”
如此长的标题，读者在网页浏览时可能只看到“如果你照镜子时，觉得……”这几个字，然后翻下一条消息去了。
而”NB健身房减去你的腹部脂肪”这则短小精悍的标题，则是直奔主题，目标明确，对急需减去腰部赘肉的读者会更有吸引力。
或者，想更吸睛的话，运用标题的神秘性法则，更能勾起人强烈的好奇心，有极高点击率，且屡试不爽。
如：“护士说，不这么做就会死”。
不知能不能引起你的点击，反正我曾真的点进去看过，不只一次。
将最有意义、最劲爆的词集中在标题靠前位置，在文案中被证明是有效的。有调查显示，在信息海量的情况下，大多数读者只读标题，标题前几字不能吸引他，就会很快翻篇，且一去不回头。
但是，文案不是标题党，内容要符合题意且对读者有意义，当读者发现内容与自己想看的相去甚远，以后就会避而远之。
二、引发情绪
标题吸引到读者的点击率，还要保证他们读完第一行后会接着读第二行、第三行，一直往下读，直到读完整篇。而最能引发读者好奇心、同理心和各种小情绪，欲罢不能的又是什么呢？
从古至今，安迪.马斯伦在书中写道， 人类最喜欢的便是故事。远古开始，人类就喜欢围着火堆听族中长老讲故事，一代一代，从听从讲到写到读，故事经久不衰，书香流传渊远。好的故事可以流芳百世，可以改变人生。
以讲故事的方式来写文案，可以避免读者对产品推销的厌恶，大部分人都不希望在听到敲门声时，看到门外站的是一位推销人员，锲而不舍地不肯离去。而让读者掉进故事的圈子，不自觉受故事影响，觉得自己该做点什么，或者需要的就是这个产品，不是显得更有水平？现在，早过了背着大包每家每户去敲门推销的时代。
事实证明，长的故事文案比短文案效果更好，对读者影响力更深，更容易触发情绪，只要确保营销方案始终隐藏和贯穿在故事当中，不要忘记推销产品和讲故事哪个最重要。
仔细构思，写一篇有头有尾完整的故事。主角经历、面临挑战、解决方案若隐若现，搭起故事骨架，产品、利益和客户承诺做血肉，建起故事与读者的桥梁，写出一篇很棒的故事文案。
我曾经被一家英语口语学校的文案吸引，标题是“用英语改变人生的女孩”。文案以故事呈现，从女孩落魄、奋起、改变落笔，起初完全没有广告影子，主角美丽，情节婉转，结局完美。文笔清新，全篇贯穿女孩顽强努力学习英语的影子，直到命运随之改变。
女孩是在哪学习的呢？哦，原来是某某英语培训机构，具有高质量师资力量，培养出许多水平极高的英语学生，教学质量有保证，交钱后有三天后悔退款日，现正活动期间，学费优惠力度大，超时恢复原价。
好家伙！我一口气读完，它不仅是一篇广告文案，还是一篇励志宣言。完全没有对推销的反感，只觉得学好英语也算挑战人生，顿时扫码报名，生怕迟一步价格上涨，心中还波澜壮阔，精神也为之一振。
虽然这并不算是标新立异的故事，韩国《书都不会读，你还想成功》的作者郑会一，说自己在2004年以前还是一个没有梦想的人，直到生了一场大病，偶然遇到一本书，得到启发，开始学习。他疯狂学习六个月英语后，开始教别人，2011年成为韩国首屈一指“英那韩”英语学校的校长，人生轨迹从此改变。
正能量的故事与文案揉和一起，爆发巨大能量，影响读者的思想和行为。以上两故事，似乎都得出同一个结论，学英语！不畏艰难险阻，越努力越幸运，幸福人生从此而来！只是一个是文案，一个是真实发生的事情。
在不知文案以前，读者以为自己是被主人公经历打动，被充分燃起希望或被触碰到内心痛点，生起强烈购买欲望，大买其产品和各种课程，想要生活有所改变，却不知已入了文案写手的“坑”。一篇好的文案首先要考虑想引发读者的哪种情绪，是快乐、悲伤、恐惧还是愤怒，再去落笔。
三、令人愉悦的文案
一篇落落大方接地气的文案可以利用语言格律的力量创造出视觉和感官印象，读起来通俗流畅，能挑起读者各种情绪，但又提出解决方案，绘出光明前景，更容易让人做出决定。
安迪.马斯伦说，读起来令人愉悦的文案应该从格律、节奏、音乐性、意象、惊讶五方面让读者有所体验。文案完成后，大声读出来，格律、音乐性会使文章好听；节奏给读者休息和思考；意象代表感官，好若一副图画历历呈现；惊讶则能留住读者追寻答案。
大声读出来，便于修改文章，海明威说过，刚写出来的文章就是一堆“狗屎”，只有经过修改才能趋向完美。唐代诗人白居易写完诗会读给他人听，街头小贩或是白头老妪，听不懂便改，找最通俗的词和格律，直改到目不识丁的路人都能听懂，他才满意。
总之，写文案之前先思考几个问题，想让读者知道什么、感受到什么和承诺做什么；然后取一个吸人眼球的标题，直击读者的内心情绪或痛点；找到通俗易懂的语言和节奏，做好收款二维码，就等着喷涌而出的人群冲过来付款吧！
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