行为经济学家丹·艾瑞李教授做了一个实验：他把一杯普通的啤酒加上几滴意大利香醋，称之为“特酿”，然后和普通的啤酒放在一起让一组学生进行品尝，结果大部分学生都对“特酿”评价更高；在另一组实验中，实验人员事先告诉了学生所谓“特酿”就是加了醋的啤酒，这组学生的表现截然不同，纷纷表示这个特酿难喝的要死。这个现象引出了今天的话题：预期效应。主观期望可以明显改变人们对事物的判断，人们的喜好有时并不是根据实际体验来的，而是预先设定好了答案。你听到的是你想听到的，你看到的其实是你希望看到的。
某部电影登上了豆瓣的年度榜单，你看完了以后没什么感觉，你可能会对自己说：影片的哲理太深了，不是一遍两遍就能看懂；你去了一家米其林餐厅点了一桌子菜，吃完既没解馋又没吃饱，但你可能还是感叹菜品真是精致考究；你买了一本亚马逊的高分畅销书，内容其实稀松平常，你可能也会觉得，书应该没问题，一定是自己打开的方式不对。心理学家告诉我们，人们总会极力避免言行上的前后不一，始终要保持一种逻辑上的自洽，即使有时候隐约觉得自己可能错了，也会不断说服自己暗示自己甚至强迫自己自圆其说。预期可以来自于已有的认知、他人的评价、权威的意见、公众的舆论等等，一旦被自己接受，那后续的行为就不能轻易的偏离，只有这样才能证明自己当初是对的，如今也在继续做着对的事情。
商家们为了迎合预期效应也是煞费苦心，常见的情况有三种：
1.品牌塑造更好的预期。全球市场上，可口可乐的市场一直领先于百事，多数消费者在接受调研时也明确表示自己更喜欢可口可乐，但有个有趣的盲测实验，在不告知品牌的情况下让人们选哪一杯味道更好，超过半数的人选择了百事可乐。后来研究发现，当人们知道自己喝的是可口可乐的时候，会激发大脑中的一个特定区域，这个区域包含记忆、联想、高级认知等功能，形成一种积极的心理预期，这个时候口味的差异其实没有想象中的那么重要。
2.产地构建莫名的预期。住俄国的房子，请英国的管家，开德国的车，吃中国菜，找日本的老婆，找法国的情人。当然老婆不是商品，但云南白药是商品，青岛啤酒可以是，鄂尔多斯羊绒衫更可以是。
3.价格锚定效果的预期。如果消费者难以对商品的性能做出判断，就会想当然的认为价格揭示了其中的差别。50块的感冒药比5块钱的更管用吗？200多的咖啡豆比100多的更香醇吗？1000块剪的头发就算剪的还不如小区门口10块钱剪的，你估计也会觉得这钱花的值。江湖上有个传说，云南白药牙膏一开始卖2块钱结果没人买，后来把价格调到20多块一支其他什么都没变，结果销售额从3000W飙升到了10个亿。这是为什么呢？因为人们不相信2块钱的牙膏可以治疗牙龈疾病，单是二十多块的牙膏，可以。这就是用价格锚定的效果预期。
总结
1.一句话记住预期效应：你看到的其实是你希望看到的
2.商家利用预期效应引导消费者决策，一般会利用：品牌塑造更好的预期，产地构建莫名的预期，价格锚定效果的预期。
路骋——《用得上的商学课》
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