房天下网站上的广告
一、项目背景
某地产客户投放的DSP竞价广告，关注效果，期望最终到店。投放策略由我们来提供，我们能够监测到落地页数据，落地页中包含视频播放和拨打电话的按钮。
先花费了数万在多个渠道方进行了测试投放，设置维度有渠道、素材、人群、地域、有无视频，广告主根据CPM与渠道结算。
知识点1：RTB竞价方式一般按照CPM出价，部分DSP也支持按照CPC、CPA出价，CPC和CPA也会计算出CPM，CPC转成CPM公式：CPM=1000×pCTR×CPC，CPA转成CPM公式：CPM=1000×pCTR×pCVR×CPA，CPM、CPC、CPA统一以eCPM在DSP的竞价系统中内部竞价排名，且把胜出者的出价反馈给ADX。
二、漏斗模型
广告展示→点击广告→落地页展示→会话数→打电话
三、分析目的
挑选出合适渠道，并针对每个渠道设计出最优投放组合，最优组合包括素材、人群/地域、有无视频，用于正式投放中，尽量做到保质保量。
四、分析方法
分析方法
1.确定重要指标
根据实际情况确定重要指标，广告投放中的指标分效果指标和价格指标，效果指标是指漏斗模型中前流程到后流程之间的转化，价格指标是指跟广告总消费和价钱相关的指标。
由于打电话的量普遍个位数，导致CVR（CVR=打电话数/会话数）和单个电话成本偏差较大，没办法精确预估，所以使用CTR和单个会话成本。在后续投放中，打电话的量上来后，可使用CVR和单个电话成本作为指标。
效果指标：点击率=点击数/展示数，CTR=会话数/展示数，会话数是指在落地页产生会话的数量，展示数是指广告展示次数。其中CTR最重要。CTR和CVR会影响eCPM，eCPM越高
价格指标：CPM=1000×总消费（元）/展示数，CPC=总消费（元）/点击次数，单个会话成本=总消费（元）/会话数。其中单个会话成本最重要。
单个会话成本比CTR更重要，单个会话成本不会因为CTR的增长而降低。用单个会话成本比较转化效果，用CTR做增量，CTR越高pCTR就越高，高CTR能够在渠道内部竞价中打败其他广告主而获得更多流量。
2.确定分析思路
设置维度有渠道、素材、人群、地域、是否有视频等五种，理想状态下以某个维度作为变量，其余维度作为常量以分析某个维度。
但是，整个数据表中没有精细到渠道-素材-人群-是否有视频四者关系，只有渠道-素材、渠道-人群、渠道-有无视频表，通过这三种表和各类指标分析各维度之间的关系，以设计合理假设。
3.确定投放策略
此广告的投放组合是某个渠道下针对某个人群投放某个素材不包含/包含视频，是影响展示→点击→落地页展示→会话→打电话整个转化流程的重要因素，根据素材分析、人群分析、地域分析、落地页分析四个表，对每个维度进行精细化分析，配置各维度的投放组合和投放组合的优先级，作为投放策略以用于后续投放。
广告投放中除了追求转化以外，也要满足量的需求，投放最佳组合量不够，可转投次一级的优秀组合，此时就需要由投放组合的优先级。
此外，这份数据中没有精细到 某渠道-某人群-某素材 效果怎么样，导致设定规则也无法精细到某渠道-某人群-某素材。
五、分析报告
1.分析思路
①分析各维度对转化的影响
根据素材分析、人群分析、地域分析、落地页分析四个表，得出表1、表2和表3，可以发现渠道是影响效果的最重要因素，渠道太差无论别的维度多好都无济于事。
分析思路：渠道是影响效果的最重要因素，先确定渠道，再确定各个渠道下的投放组合，最后根据渠道质量设置投放组合的优先级。
渠道表
素材表
人群和有无视频表
②按维度影响力顺序分析每个维度
由于没有 某渠道-某人群-某素材-有无视频 的数据，数据太粗放，只能确定渠道优先级最高，其他维度的优先级无法判断。
如果有精细化数据，可以利用多元线性回归建立广告归因模型，y=β1X1+β2X2+...+ε，是预估y单个会话成本的模型，β表示维度对应的系数，X表示维度。系数就是维度的影响力，越大越能影响单个会话成本，这个维度就越重要。
2.渠道分析
①排除渠道：主要基于表1、表2和表3，排除无效和低效渠道
表1 渠道-素材CTR表
表2 渠道-人群CTR表
表3 渠道-有无视频CTR表
无效，以下渠道CTR为0直接排除：汽车之家、软告、搜狐移动
低效，以下渠道最优组合CTR远低于平均水平，单个会话成本远高于平均水平，排除：陌陌、移动pubright、Nat-Media
陌陌
人群表现最好的“深圳”效果很低成本很高
有无视频表现最好的“无视频”效果很低成本很高
移动pubright
人群表现最好的“深圳”效果很低成本很高
素材表现最好的“钥匙”效果很低成本很高
有无视频表现最好的“无视频”效果很低成本很高
Nat-Media
素材表现最好的“好学”效果很低成本很高
②渠道优先级：根据单个会话成本和CTR判断渠道优先级，单个会话成本指标优先
根据单个会话成本排序，对比后有道移动和讯飞移动效果和价格双优，成为重点考虑渠道；而TanX移动，重点优化CTR。G-Union、TanX移动和优酷劣于平均水平，需要深入分析寻找高于平均水平的方案。
渠道CTR和单个会话成本表
重点渠道：有道移动、讯飞移动 次要渠道：TanX、猎豹、G-Union、优酷
优先级如下：有道移动＞讯飞移动＞TanX＞猎豹＞G-Union＞优酷
3.其他维度
数据太粗放，只能确定渠道优先级最高，其他维度的优先级无法判断。
六、每个渠道的投放组合
根据CTR和单个会话成本对各个渠道的各种组合进行分析，与总体平均水平对比寻找效果较好且价格较低的，优先考虑单个会话成本。总体平均水平如下：CTR=0.45 单个会话成本=5.73
如果有 某渠道-某人群-某素材-有无视频 的数据，就可以一层层维度分析下去，获得 某渠道-某人群-某素材-有无视频 详细投放组合。
①有道移动
人群优先级：重定向>金融>深圳>looklike，金融的CTR注意优化，lookalike均低于平均值，尽量别选
素材优先级：二胎>好学>推窗
有无视频：有＞无
②讯飞移动
人群：深圳，仅有深圳数据
素材优先级：三馆＞大城＞物业，其他的均需要提升CTR或者降低单个回话成本
有无视频：无＞有
③TanX移动
数据中仅有一种组合，需要提升CTR
④猎豹
人群：优先重定向，lookalike需要降低单个会话成本，大宝宝、金融和深圳效果太差不投放
素材：好学＞二胎，好学和二胎均需降低单个会话成本，钥匙效果差且价格高不投放
有无视频：缺少数据无法分析
⑤G-union
没几个组合效果高于总体平均值的，且价格也没有优势，不推荐投放
⑥优酷
人群：重定向，其他效果差且价格也没优势，不推荐
素材：优先入户，各素材差距不大，建议根据重定向人群和素材的投放效果进行再次分析
有无视频：有
七、总结
请根据渠道优先级确定投放预算，若量不够，可考虑优先级较低的。在投放中注意，不同渠道的不同人群的合适素材和落地页可能不同，要基于人群进行分析，以得出每个渠道的最佳 某渠道-某人群-某素材-有无视频 组合。
网友评论