《文案训练手册》：文案人的枕边书

文案是广告的核心，占据了最大篇幅和信息量，但是写好文案不容易。拼命找段子、揣测用户想法、想创意，还要让甲方喜欢……这经常耗费很多精力和时间，转化率却不怎么好。

今天给大家介绍一本经典书——《文案训练手册》。这本书给出了写文案的原则、技巧、步骤…… 它的作者是广告界传奇人物——约瑟夫·休格曼，这本出版了十几年的经典书是很多文案人的枕边书。

书里一共有35章，这里精简得出 3 部分：4 个原则，4 个写作技巧和 3 份自检清单，供你参考。

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4个文案原则

▌原则 1：成为产品专家

从本质上看，文案是用来连接产品和用户的，是作者向用户传达产品信息的方式。

在动笔之前，作者需要全面了解产品。

第一个目的是在广告展示基本信息。

第二个目的是针对产品不足，思考用户可能提出的问题，打消顾虑。

第三个目的是，每一个产品需要特殊的方式来展示，比如手机需要更多技术信息，而衣服需要更多审美信息。

▌原则 2：情感原则

休格曼在书里写：文案是将事实和情感融会贯通的一种写作形式。因此，写文案前需要了解产品，也要洞察促使用户购买的情感。

很多时候促使购买的是情感，理性和逻辑只是在后来合理化购买行为。

▌原则 3：推销概念而不是产品

推销概念可以理解为“定位”。比如说，杜蕾斯不是在卖产品，而是在推销“有趣”的概念；锤子不是在卖手机，而是情怀；百雀羚不是在卖护肤品，而是“国产”的名号。

关于推销概念，休格曼还提出：推销治愈性概念，而不是预防性概念。比如，如果说藿香正气丸有“理气中和”的预防性功效，买的人不会很多；如果说有“止泻止吐”的治疗功效，顾客不但愿意买，还会马上买。

▌原则 4：让读者：“一看到底”

这本书最特别的地方是提出了两个概念——“第一句话”和“滑梯效应”。

书里原话是：

“广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话”。

“你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。”

这也就是我们平时说的“完读率”。读者能读完整篇广告，就意味着文案已经抓住了读者的注意力。而注意力是西奥迪尼在《先发影响力》里提出的两大“影响力武器”之一，文案抓住用户的注意力，是影响用户购买的前提。

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4个文案写作技巧

▌1. 创造购买环境

抓住用户注意力需要做的第一件事是——创造购买环境。

为什么蛋糕店要用暖和的灯光？为什么咖啡店放着柔和的音乐？为什么奢侈品店要简洁豪华的装修？这都是为了营造一种购买氛围，让顾客和产品“同步”。蛋糕店的暖灯给用户温馨的体验，而使用蛋糕的场景也是温馨的，多是生日、聚会、周年庆。

文案也是一样的道理。

如果是打折产品，强调价格，用加粗大字号红字体，创造很热闹的氛围；很贵的产品，描述精致上档次的生活场景；如果是日用品，着重描述购买的便利性。

▌2. 和读者产生共鸣

创造购买环境后，需要和读者产生共鸣，乐意听接下来的话。

第一件事是让读者喜欢并信任推销者。首先要做的是，让读者不断说“是”，让读者觉得推销者十分诚恳，十分了解产品，值得信赖。可以从小话题说起，比如说，今天天气不错呀之类的。

第二件事是把需求和用户联系起来，这样才能在信任的基础上，激起读者对产品的兴趣。

▌3. 保持注意力

文案中保持读者注意力最有效的方法是，让读者好奇，方法有两个——打破定式思维和设置悬念。

打破定式思维和设置悬念在文案中很常见，特别是在文章标题和开头。

新世相经常用打破思维定式的方法：“听妈妈的话，正在毁掉每一个中国男人 | 39岁的朱雨辰，活得有多痛苦”。再比如GQ经常用设置悬念的方法：“这些综艺肯定播不了，但肯定人人都想看”。

▌4. 诉诸情感

上面4个原则提到：很多时候促使购买的是情感，理性和逻辑只是在后来合理化购买行为。

应用情感原则需要记住三点：

每一个词语都蕴含情感，每一个词语都讲述了一个故事。比如说描述一种生活方式的时候，“简单”和“简朴”两个词语给人感觉是不一样的。比如说，写文案的时候多用“你”，而不是“你们”，让读者觉得更像面对面沟通。

每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。比如奔驰强调高贵的感性诉求，在广告里却谈论汽车的性能，用理性解释购买。

当对用户情感没有把握的时候，可以参考下面心理诱因清单里的元素。

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3份自检清单

▌1. 15条文案公理

成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历，你的专业知识，你对这些信息的精神加工并以卖出产品或服务为目的的将它们形成文字的能力。

一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。

广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案的时候，因为你真诚实在的陈述而产生共鸣。

你的读者应该是情不自禁地阅读你的文案，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上面滑下来一样。

当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式。

通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者趣味盎然。

永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答他们，就如同这些问题是面对面问的一样。

在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

销售一种治愈性产品要比销售一种预防性产品容易得多，除非这种预防性产品被看作是一种治愈性产品，或者这种预防性产品的治疗作用被着重强调了。

▌2. 10个平面元素

▌3. 31个心理诱因