social crm

social crm

随着社会化新媒体的发展，企业对于客户关系的管理已经不满足于传统的“企业——消费者”的单向模式，社会化网络的关系管理模式和交互方式成为客户关系管理的发展趋势。相比传统CRM，SCRM中的企业和客户不仅仅是单纯的购买关系，而更是建立真正意义上以客户为中心的立体网状关系，从而化被动为主动、柔化直接销售、建立更稳固的企业与客户的关系。对于医疗、教育以及服务型企业，这种管理系统的需求是非常大的。

Social CRM主要有以下几点：提高客户洞察力、对潜在客户进行精准推销、客户交流、构建精准市场营销体系、舆情监控等。

中文名:社会化客户关系管理

外文名:social crm

现状

传统的CRM更多是将客户（消费者）的各种背景资料、消费情况等整理出来，然后通过系统的方式进行持续跟踪，包括进一步消费的记录归档；通过电话、短信、email等方式发送一些信息；乃至售后的跟进记录等。在这样一个系统中，每个消费者就相当于一条记录。如果没有大的投诉事件等，可能除了电脑系统外，没有人会知道某个消费者叫什么名字。因为这个系统是企业主导的，属于内向型的，更多是帮助企业去管理消费者，而非真的想通过这个系统去与客户建立多么强烈的关系。也正因为这个原因，这种CRM除了定期加入一些新会员外，其实上可以看做是静止的。消费者之间的互动少之又少（基本是在在一些线下活动的时候进行）。甚至很多消费者都不知道自己在这么一个系统里面：除非后期持续接到有些骚扰性质的电话、短信、email等之后才会恍然大悟自己肯定被“系统”了。

这样一种CRM在“消费者无声的年代”是可以的。消费者无声的情况下，企业的声音一定程度上就是唯一的声音（包括被企业机构控制的媒体的声音），自然对消费者是有效的。但现在不同了，消费者自己发出了声音，而且可以非常方便地获得同伴的声音。在企业发出的声音和同伴发出的声音不一致的情况下，消费者会选择谁？就变得越来越重要。对于企业机构而言，坏消息是越来越多的消费者，尤其是日常生活、工作跟用互联网紧密相连的新生代消费者（年龄段至少可以追溯到75后，甚至70后），他们更愿意相信后者。很简单，企业的声音是有利害关系在其中的；但广大同样的网民相对则要好很多（当然企业机构组织人进行灌水是另外一个概念）。尤其是如果自己参与的一些social media中的长期打交道的网友说一些信息，这其中又有他们非常具体的使用体验（experience）的话，其他消费者会更愿意相信。国外有研究者将这类对应的消费者叫“digitalnatives” – （电子）网络土著。呵呵，太形象不过了。他们与网络接触时间很长，而且通常会参与到其中的各种圈子中。传统企业的电视广告、报纸广告几乎到达不了他们– 因为他们很少通过电视机去看电视剧，或者通过报纸去看新闻。他们的媒体消费更多时间都在互联网上。

传统CRM与Social CRM的区别

在这种背景下，企业还在不断地发出声音。但这种声音很孤独，因为响应者寥寥。网络土著们跑到了另外一个世界。在这样一种情况下，传统CRM作为一种内部优化工作流程的工具尚可，但要发挥其以前定位的客服、营销、销售乃至公关等功能就远远不够了。这就好比骑着自行车上月球，不是努力不努力的问题，而是模式问题。尽管可以简单地理解为将social的相关模块加入现有CRM即可向SCRM迈进。但要想在新一轮商业规则（如果可以，我们可以称之为socialbusiness规则）中取胜，企业机构确实需要从理念到战略，从系统架构到渠道认知的全面转变。

1：理念层面

理念层面企业需要认识到，消费者不是他们所能管理的，因为消费者在这场革命中已经变成了主角。消费者掌握了从信息沟通到产品购买，到售后服务几乎所有方面的主动权。买方市场的大格局已经决定了这点。消费者早已烦腻了官方性质的声明或推脱，他们需要更为个性化的服务，需要尊重他们作为独特个体的权利，而不仅仅是将他们作为一个会员卡或者会员编号看待。在这样一种理念的支撑下，我们看到了apple手机的成功：其成功在于其通过app store导致几乎所有的手机都是为某个个体消费者定制的。我们看到了小米手机的成功。因为他们居然可以为了一个消费者的投诉，高层从北京奔赴成都，直接与消费者见面。从理念层面来说，SCRM强调的不是管理，而是engagement（参与）！邀请消费者参与到我们的游戏中来。将消费者作为对等的合作伙伴去看待。

2：战略层面

企业机构真的准备好了吗？既然要邀请消费者参与进来，家里都打扫干净了吗？Social business规则的的重要一条就是透明。因为消费者参与进来了，企业最终会发现透明是成本最低的方式。各种遮掩、包装都无济于事。蒙牛奶源的事件可以作为最好的一个注脚，一句遮掩，导致的是网站被黑，乃至2012年春节期间整个销量的下滑。而其他基于透明原则需要在战略层面考虑的事项还有很多 –原料采购、生产流程、质量把关、内部监督、绩效考核，乃至财务管理等（当然这是从SCRM对企业的终极影响意义上来说的，不排除企业在部署SCRM时从一些简单模块开始）。

3：系统层面

传统CRM向平台化发展已经成为一个趋势。从早期的独立软件发展到今天的SaaS（Software as a Service），并进一步在向PaaS（Platform as a Service）发展。现今社会对移动办公的需求，加上智能手机、平板电脑的普及，基于云端存储的多终端交互访问成为一种必然。传统CRM如此，SCRM更是如此。而且因为后者会邀请少则几十万，多则几百万、几千万级别的消费者参与进来，系统要求会更高，运营级别的需求成为必然。单就这点，就是很多传统CRM扩展的难度所在。如果说CRM是一个相对封闭的内部系统的话，SCRM则更像一个分布式的多系统开放集成，其中少不了跟社会上流行的socialmedia的接口接入。

4：渠道层面

SCRM作为一个新型的渠道，与传统CRM差异也很大。传统CRM在企业内部更多是工作流程的系统化管理，对客户（消费者）则是通过交易、维修、电话、email，乃至参加活动的记录等进行“准互动”。之所以称其为准互动，一则是因为客户在其中的被动特征，其次则是即时性及客户（消费者）一方完整信息保存的缺乏。SCRM除了以上这些传统的准互动外，真互动的功能则需要加进来。一定程度上可以说互动、沟通才是SCRM的核心。但这种互动不是企业方所掌控的，而应该是消费者一方所掌控。企业所能做的是为消费者提供他们愿意去沟通的话题，或者及时地进行相应的交流。如果这种互动是在一些social media平台下进行的话，则会受到更多消费者的关注，从而形成更大的影响。除了企业与消费者之间的互动外，SCRM更强调因为这种互动及消费者自身的体验（experience，包括消费体验、服务体验，乃至沟通体验等）引发的消费者的主动代言（advocacy，指主动在social media上面将相关正面信息公布出去）。而这中间，消费者之间的互动也是一种必然。因此SCRM对企业机构和消费者来说都是一种新型的沟通渠道，通过这种沟通渠道，相互之间的关系得以强化。反而产品交易被部分SCRM评论者认为是关系的副产品（这点与传统的CRM的交易达成导向完全不同）。至于在这种沟通渠道的基础上再不断加入其他功能模块也未尝不可，例如电商、产品试用，乃至消费者调研等模块。

Social CRM的四维特征

从以上方面我们不难看出，Social media的出现导致SCRM成为一种必然。而对SCRM的认知，不应单纯地着眼在系统、软件层面，除此之外的理念考虑、战略定位，作为新型渠道的倚重，都是至关重要的。只有这些方面充分认识到并落实到了执行层面，SCRM带给企业的价值才能充分体现。而所有这些方面的认知与执行，对企业机构，尤其是服务的目标消费者中包括了“网络土著”的企业机构来说，是一个机会；同时也是新一轮竞争的开始。

最后给出Paul Greenberg关于SCRM的定义。并非笔者懒，而是因为笔者深深认同Paul在一篇文章中的一个观点：SCRM不应再停留在定义层面，而有更多的更有价值的事情要做。

SCRM是在一个充满信任并透明的商业环境中，基于技术平台、商业规则、工作流程及社会化的特征，激发客户（消费者）参与到合作性的互动中从而为双方赢得价值的一种经营哲学或商业战略。它是企业为对客户（消费者）主导话语权的一种反应。

Social CRM应用价值

精准营销

探知合适的意见领袖和目标群体，通过KOL转发和对目标群体的直接传播，精准传播品牌、事件、产品等信息。

精准推销

通过关键字和标识的交叉分析，探知销售目标群体，并对目标销售群体进行分类后直接传播，精准传播销售、促销等信息。

舆情监测

通过系统采集，获取舆论的[准确动向。及时处理社交网络中的负面信息，为企业树立良好的品牌形象，服务形象。