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电影中往往有这样一个转折点，所有角色介绍完毕，关键的情节冲突已经布局，真实的故事才开始。

这正是2018年营销技术的现状。

近些年来，人工智能、区块链、无处不在的高速连接、AR和在线电视等技术，我们一直宣扬它们「即将到来」；而在2018年，这些技术以及其他新技术已经成为常态。现在，我们的故事不再是这些技术即将到来，而是它们如何应用于营销。

监管和对消费者数据的争夺

5月25日发布的欧盟通用数据隐私法规（GDPR），无疑是2018年营销行业最重要事件之一；对于任何向欧盟公民营销的公司，它提出了需要获得消费者许可的要求，无论这些公司处于世界何地。

3月，仅仅在GDPR推出前几周，IAB欧洲分部推出了GDPR透明度和同意框架，以帮助出版商和广告主适应新规定。该框架现在也已被美国IAB技术实验室采用。10月，IAB技术实验室针对PrivacyChain发布了基于区块链的提案，以解决对新框架的最大批评之一——它如何跟踪对用户同意记录的分享情况。

为了支持符合GDPR标准的广告，反广告拦截提供商PageFair在3月宣布了一项针对上下文和GDPR的广告计划。

然而，这一年结束时，有一些迹象表明GDPR的合规性不像最初所怀疑的那样繁琐。例如，Quantcast在8月份报告称，其客户在欧盟地区的网站上，有90％的访问者获得了GDPR许可；而在线发布商Purch在7月份表示，70％访问者同意使用其个人数据。

GDPR的影响尘埃落定，但欧盟即将推出的电子隐私法规可能再次激起风波；加利福尼亚州通过《加州消费者隐私法案》加入了数据保护领域；互联网协会（Internet Association）——一家顶级科技公司的商业集团——开始要求采取联邦政府采取行动，推翻个别州的规定和GDPR。

尽管GDPR和类似法规使企业使用消费者数据的情况变得复杂，但两个主流营销平台表明了该信息对其运营的重要性。10月，甲骨文为其云计算推出了「客户数据平台+（Customer Data Platform-plus）」，而Salesforce在9月提供了单一的B2C客户视图Customer360。

VR与AR投入应用

今年见证了AR和VR想获得消费者认可而遇到的挑战，将AR和VR推向主流人群的案例层出不穷。 Shopify为店面推出了AR功能；耐克有热门的AR实验；而《今日美国》则采用VR推广播客节目。零售商也开始参与游戏，沃尔玛收购了一家旨在发明「情境商务」的VR公司。

去年，行业在建立AR / VR营销生态系统方面，也做出了各种努力。然而，商业模式是否可行的问题仍然存在。 11月，AR / VR代理商Vertebrae推出了一个基于网络的AR平台，任何在线零售商都可以使用。Blippar宣布了一款基于AR的室内视觉定位系统——在该公司于12月中旬倒闭之前。Adverty推出了所谓的AR \VR应用内广告的「第一个程序化平台」。《国家地理》以程序化方式将其《火星》系列的广告置于VR环境中。

在电影院，National Cinemedia搭建了一个观影前的展示空间，为电影提供了第一个剧院内AR游戏。

推动透明度，数字广告中的新表面

今年，联合利华威胁说要削减其庞大的在线广告预算，除非透明度、自动广告展示位置的品牌安全性以及其他问题取得改善，这使得传统广告在处理一些悬而未决的问题上取得了进展。

10月，IAB技术实验室推出了新的数据透明标签，为细分市场数据提供了一种「成分」细分标准。Google允许广告主以程序化方式购买ads.text授权广告资源；Facebook面临着大量关于其处理用户数据的问题，包括其广告系统内第三方数据经纪人的访问权限问题；广告主ID联盟（Advertiser ID Consortium）同意与其潜在的竞争对手IAB技术实验室的DigiTrust ID进行整合。

数字广告也扩展到新的渠道。Google的AMP Stories已经可以投放广告，Viant新推出的电视平台可以通过电视上的广告重新定位你的移动设备；而SMPTE的新TAXI完整标准可以用于制作多屏幕广告，甚至多屏幕内容。

今年9月，视频平台Innovid发布了视频广告组合工具，可以为每个OTT电视应用程序创建一个单独的广告。

新技术：可折叠屏幕，对话式广告

虽然AR和VR技术已开始应用于营销行业，但今年出现了几项新技术，它们尚未担任主角，但表现出足够的发展前景，很快会成为明星。

一个是可折叠屏幕。 Android上个月宣布它现在支持弯曲的屏幕，甚至是口袋大小的、可打开的屏幕。

另一种是对话式广告，通过文字、语音或其他方式与用户智能互动。Google今年推出AdLingo会话营销平台，迈出创建对话式广告生态系统的关键一步。

人工智能发挥作用

客户服务是营销人真正需要人工智能的领域之一。

2018年，谷歌展示了一些可能的方向，推出了为对话机器人提供的Contact Center AI解决方案，该方案是围绕其Dialogflow开发套件构建的。呼叫中心技术提供商Genesys成为第一家使用新Google解决方案的客户服务提供商。

为了派上用场，人工智能引擎需要接受培训，经历这一过程后，人工智能会迅速成为数字营销中最重要的一环。今年4月，一家名为Bottos的新加坡创业公司，宣布推出基于区块链的数据市场，为人工智能应用提供各种支持，包括现成的数据集、音频文件或其他材料，所有这些都可用于培训人工智能模型，用于语音识别等任务。

区块链解决方案投入市场

在这即将过去的一年，IBM和Mediaocean成为最新发布基于区块链解决方案的公司，该方案用于解决广告技术问题。

地理位置数据提供商Mobiquity推出了支持其平台的区块链层；社交推荐营销平台Grabbr现在使用区块链锁定其社交分享记录；Aivon正在利用区块链创建所谓的「第一个去中心化视频搜索引擎」。

与此同时，物联网平台Evrythng利用区块链技术来跟踪产品来源、独一无二的产品ID和用户奖励。 位于爱沙尼亚的创业公司Lightstreams表示，通过提供去中心化存储，它可以解决区块链过于公开的关键漏洞。

但在过去的一年里，对区块链的热炒开始降温，Forrester和GlobalData的报告不那么乐观了。

收购改变了竞争环境

今年，各种公司收购——以及相应的衍生产品——而影响了竞争态势。

Adobe于9月份收购了Marketo，主要通过推动Adobe的B2B营销，改变营销自动化平台行业格局。此前，Adobe在5月份收购了开源电子商务平台Magento。

同样在5月，Marketo收购了绩效管理软件提供商Bizible，为其平台增加了更多的归因功能。这也是Marketo迄今为止规模最大的收购。

今年6月，AT＆T收购了广告交易平台AppNexus，增强了其程序化广告实力，以补充之前对时代华纳的收购——并让它与Verizon竞争，后者放弃了Oath品牌，转而支持新成立的Verizon Media Group。

上个月，SAP通过收购调研提供商Qualtrics来提升其受众研究能力。

研究公司Forrester通过多次收购，扩展了其核心业务。它于11月份收购了B2B研究和咨询公司SiriusDecisions，为其大型研究报告增加了操作方法。 7月，该公司宣布将其CX（客户体验）指数转变为实时CX云——之前收购了CX反馈提供商FeedbackNow和AI驱动的分析引擎Glimpzit。

10月，益普索研究公司通过收购Synthesio扩大了其社交聆听能力。

亚马逊，InMobi，Salesforce

亚马逊在2月份收购了家庭安全公司Ring，从而改善了其在家居系统的市场地位。在此之前，这家零售业巨头于2017年底收购了家居安全供应商Blink，并通过亚马逊风险基金向智能恒温器制造商Ecobee提供了融资。

移动广告网络InMobi在2018年忙着收购。1月份，它收购了移动视频供应方和调解平台AerServ，并称搭建了最大的程序化视频广告平台。

10月份，InMobi通过收购Sprint电信公司旗下的广告公司Pinsight Media，成为Sprint独家的应用内和互联电视广告平台。

微软在5月份收购了Semantic Machines，表明这家科技巨头对对话式人工智能一直有兴趣。Twilio在10月份收购了电子邮件提供商SendGrid。

3月份，Salesforce收购了数据集成供应商MuleSoft，为新的Integration Cloud提供支持。 5月，对CloudCraze的收购为其商业云增加了B2B领域的能力，7月份收购营销情报和分析提供商Datorama，则增强了提供多个数据流洞察力的能力。

从前的竞争对手携起手来

一些同一领域的公司聚在一起，提供综合的、更强大的竞争力。

例如，2月，数字资产管理公司（DAM）Bynder收购了Shutterstock的Webdam DAM，创造了双重DAM能力的巨头公司。

类似的情况、但不同的营销领域，社交社区/客户服务提供商Lithium在9月与社交管理平台Spredfast合并。在同一领域，社交情报公司Brandwatch和Crimson Hexagon合并，这些公司表示，前者的规模与后者的AI能力将结合起来。

上个月，Blockthrough收购了PageFair，两大领先的反广告拦截平台合并了。

4月下旬，领先的B2B预测公司Radius和Leadspace合并，表示这一举措有助于更好地为向B2B数据智能转型做好准备。

抛售和关张

几项值得注意的交易中，Martech玩家的一些职能有所削减。

例如，在9月份，深度链接提供商Branch从移动平台Tune那里获得了移动归因能力，而给Tune留下了其绩效营销解决方案HasOffers。

7月份，数据提供商Acxiom将其营销解决方案部门及其名称出售给Interpublic集团，使得Acxiom的ID解决方案服务提供商LiveRamp成为一家独立的公司。

今年5月，社区提供商Lithium宣布，将关闭Klout的在线声誉服务。该公司于2014年以2亿美元收购了Klout。

来源：Martech Today

作者：Barry Levine

翻译：Fred