第四章 通用的深度分销方式
第一节 深度分销方式的特征
1.轿车发展路线的改变
2.福特经营哲学的缺陷
3.深度分销方式的实质
4.商务活动方式的竞争优势
5.深度分销方式的职能结构
“效用递减规律”决定了消费者的需求会不断变化、更新、升级，这种变化会趋于无限。这也就决定了任何一家企业要想完全满足消费者的需求是不可能的，但却要密切关注市场需求的改变，同时密切关注竞争对手，以与竞争者不一样的方式运作，另辟蹊径，创新求变，以求奋力打败竞争对手，争夺市场需求。
显然彼时的福特汽车在关注市场需求的变化和关注竞争对手方面都表现不佳，既不肯因应市场需求的变化开辟“精英路线”，不重视新技术开发与应用，而是一如既往地在T型汽车上降本降价、放货冲量；又没有及时关注到最大的竞争对手通用汽车已经采取了不一样的“企业经营哲学”（利用有计划、有系统地构建起的与经销商及其零售商的一体化关系，以及积极响应市场消费者的最新需求），从而导致在销售职能上被通用汽车打断了与最终消费者的联系。
这一节的标题为“深度分销方式的特征”，看完本节内容后可以将包老师对几个小标题的设问的回答摘录如下：
1.轿车发展路线的改变：
从“大众路线”逐渐过渡到了“大众路线”与“精英路线”并存的局面。
2.福特经营哲学的缺陷：
缺乏对市场竞争的理解，不知道简单的放货冲量、降价促销，会迫使竞争对手选择更有效的手段进行抗衡；不知道企业的生存法则，已经从过去的“满足市场需求”，转向了“争夺市场需求”。
3.深度分销方式的实质：
强化商务活动方式中营销职能的地位和作用，构建与分销商和零售商的一体化关系，并有效地阻断竞争对手与市场的联系。
4.商务活动方式的竞争优势：
可口可乐、百事可乐、通用汽车等企业依靠核心资源要素，依靠对整个产业价值链的组织与管理协调，构建与分销商及其零售商乃至最终消费者之间的一体化关系体系，或打断竞争对手与客户的联系，从而实现分销价值链的一体化运营，所谓“要素打不过系统”。
5.深度分销方式的职能结构：
营销职能取得了主导地位，营销中心的职责是研究制定营销、销售及市场职能的策略地图及其管理规范；
营销中心下属的销售业务部门要转变为销售管理部门，根据营销总部制定的策略和管理规范，围绕着“策略-行为-业绩”的链条，从事渠道及其终端的管理，最终带动销售业绩的提高；
营销中心下属的市场管理部门下设渠道管理和市场管理两个职能，其中，渠道管理围绕着深化“企业-分销商及其零售商”的一体化关系，为销售管理部门提供专业性的指导和帮助；市场管理围绕着深化“企业-消费者”的关系，对市场施加影响。
网友评论