第一章 营销是一项商务职能
第一节 营销是一项职能
1.营销是一件事情
2.营销不是一种策略
3.营销不是一种观念
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人生在世，我们做任何事情都一定有一个目的。
古人曾说：人生的追求大致可以分为三个方向，立功、立德、立言。到了包政老师的年纪，估计对于立功和立德已然看淡，该到了立言的时候了。为何立言？发心很重要。以我理解，包政老师之所以要写《营销的本质》这本书，目的在于帮助经理人建立起对于企业商务活动领域的基本概念及其概念体系的系统认知，从而提升经理人的理论素养，并为其提供一套思维的工具。
概念重要吗？这要看你在哪个阶段。
一个常识是：我们都是从接触名词概念来学习说话，进而学会写字组词造句作文的。可见概念一开始就很重要，它是我们完成任何思考任务的必备要素，是大脑进行正常工作的必需基础。然而，一旦走出校门进入了实践领域，我们更习惯于“就事论事”地应对各种现实生活和工作问题，却鲜有人能够认识到明确概念对于提升思维能力的重要性了，于是乎更多人选择用经验主义产生的虚假优越感来欺骗自己的头脑，让后者误以为自己的思维力显著提升了，说到底这是自己跟自己玩的一个掩耳盗铃的游戏罢了。
如果你是一个爱读书、爱思考的人，你可能很快就能突破经验主义的迷惑，逐渐认识到概念、概念体系以及理论在思考和指导实践方面的重要作用，从而基于已有的人生阅历和实践经验，对曾经不曾留意甚或不以为然的一些概念进行重新理解、消化，在头脑中重构概念以及概念体系，并有意识地学习理论、锻炼思维能力。如此一来，你的思维能力就有了真正的根基，力量由此产生。
既然如此，那么厘清概念在商业领域中重要吗？
很多企业家和老板（不是所有的老板都是企业家）对于这个问题的答案可以参考上面对于概念重要性的分析，但需要提出的是：站在资源观的角度来看，企业组织说到底是一个营利性的经济组织，必须对赋予它的各种资源组合后的系统效率提升负责。因此，企业家们更关注的是企业的再生产循环如何顺利进行、企业的战略格局应该如何构建、竞争力应该如何提升，再细微一点，企业的销售收入如何达成预期目标，如此等等，大都要求现时见利见效。
然而，当今企业面对的是一个复杂、多变、不确定的经营环境，总会遇到种种艰难困境。困境当头，过往的经验越来越难以应付新情况、解决新问题，这个时候就需要回归事实本身进行系统思考与分析，因而，竞争的底色就回归到企业决策层（特别是一把手）的综合思维能力了。这个时候，企业家就会真正认识到厘清商业领域中的概念、构建起一套概念体系对于思考错综复杂的现实经营和管理问题的极端重要性了。
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在第一章开篇，包政老师介绍了德鲁克始终一贯的思考“麻烦”的思维方式——回到事实层面，弄清楚事情及其性质。那么，我们遇到了什么“麻烦”呢？包老师说，我们现在遇到的麻烦，是“弄不清楚营销是什么”，因此我们“应该回到事实层面上，弄清楚营销究竟是一件什么事情。”
我们为什么一定要解决“营销是什么”这个麻烦？包老师撰写《营销的本质》这本书，其用心是什么？
在我看来，这是因为：宏观上来看，我们整个社会（无论东方还是西方）的经济领域正面临着困境——商业组织在销售上、在再生产循环上遇到了越来越多的麻烦，以致于靠传统的4P策略等手段（特别是广告拉动和渠道推动，以及品牌策略、定位策略、竞争战略等）来保持生存资格和竞争优势变得越来越难以为继。
那么，商业组织的出路何在？未来的商业趋势到底在哪里？
微观上来看，我们一般很容易将“销售”当作“营销”的近义词乃至同义词，将“营销”错误地窄化为“销售”，窄化为“将产品和服务快速卖出去，收回成本，获取利润”，以至于企业中的“营销部门”功能缺位、错位，普遍出现了重视销售而忽视营销乃至无视的现象。
为什么会出现这种现象呢？
在我看来，之所以相当多的经理人错把“营销”当作“销售”，念错了“营销”这部经，根本在于经理人的理论素养欠缺，系统思考的能力欠缺，没有学会如何去从系统上整体地把握一件事情，也就不能从整个企业、整个产业乃至于产业生态的高度来认识企业内部的各个职能（包括营销职能和销售职能）。
任何理论构建和交流沟通都是构建于基本概念上的，“销售”、“营销”等概念理解不清、出现歧义，就会出现“鸡同鸭讲”的问题，导致我们很难正确地思考、分析一件事情，也就难以有效地解决各种问题。
想要厘清概念，就需要回到事情开始的地方，看看究竟发生了什么，以事实及其内在的逻辑关系来明确概念，最终构建起一套概念体系，以帮助我们真正掌握思考问题、解决问题的工具和方法。包老师正是遵循着德鲁克一贯的基于事实的思维方式，通过这本书来呈现他对这一问题的根本思考。
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包老师说：“在这个世界上，除了天地，还有人、物、事。”接着，包老师用排除法明确了营销肯定不是“人之物”，于是“营销只能是一件事情”。在企业中，任何事情都称为“职能”。于是可以合乎逻辑地推出：营销是企业中的一件事情，是企业的一项职能。
第一节的标题是“营销是一项职能”，包老师从三个方面展开：“营销是一件事情”，“营销不是一种策略”，“营销不是一种观念”。
首先，由上面的论证可以看出，营销是企业中的一件事情。随后包老师说：“做任何事情都应该有观念、策略和方法”，如果这一论点成立，那么，“做营销的事情，也应该有自己的观念、策略和方法”。从“营销”这个概念当中会引伸出“营销观念”、“营销策略”和“营销方法”，因此，“营销”这件事情本身就不是“营销观念”、“营销策略”和“营销方法”，而是企业的一项职能。
其次，包老师帮我们有力地区分了“销售的目的”和“营销的目的”：既然“营销”和“销售”是企业中的两件不同的事情、是企业的两项职能，那么，“营销”和“销售”就应该具有不同的目的——“既然销售的目的是为了提高销售业绩，那么营销的目的就不是提高销售业绩。”
另外，我们经常会“一说到营销，脑子里立刻反映出来的就是4P：产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”，把“营销”视为了一种“策略”，一种“促进销售的策略”，简称“营销策略”。
行文至此，包老师已经帮我们揭开了“营销的神秘面纱”的一角。既然营销不等同于销售，营销的目的不是为了提高销售业绩，我们自然会产生疑问：那么营销到底是什么呢？在企业中哪些部门和岗位应该承担营销职能？它和销售的不同点在哪里呢？营销的目的是什么？如何来评价营销的成功呢？营销和销售之间有什么内在职能结构和外在表现形态的关联呢？……一系列的问题都由此引出来，让人读到此处出现了一种欣喜、期待之感。
接着，包老师辩证地分析了科特勒所认知的“营销”。科特勒认为“营销是一种观念，一种市场导向的观念”，这一认识很容易让人误以为营销就是在“市场导向观念”指导下做的任何事情，从而模糊了“营销”这一概念的外延。正如包老师前面所说的，“营销是企业中的一件事情”，而“观念”是依附于“事情”存在的，故而“营销观念”也是依附于“营销”这件事情而存在的，“营销观念”不能等同于“营销”本身。
那么，怎么来理解德鲁克所说的“企业只有一个恰当的定义，这就是创造顾客”呢？
包老师引用德鲁克的观点说道：“创造顾客”、“满足顾客需求”是企业的目的，是整个企业的事情（是多个事情的综合），是企业各项职能活动的综合，不是单独一个职能部门的事情。在我理解，这也就是说，营销作为企业中的一件事情、一项职能，当它落实在企业中的某个或某几个具体职能部门上时，“满足顾客需求”也不是营销职能部门一个或几个部门的事情。那么，我们读到这里很自然地会产生一个疑问：既然营销只是企业的一项职能，营销的目的就不是企业的目的（即创造顾客），那么，营销的目的是什么呢？这个疑问会牵引着我们往下探索。
最后，包老师用高度凝练的文字帮我们弄清楚了何谓“宗旨”，并强调了确立自己的“宗旨”（也可以理解为“组织原则”）对于企业形成一个整体的极端重要性，以及使自己的宗旨建立在不言而喻的真理基础上，对于企业获得可持续发展的极端重要性。组织的一般宗旨和组织原则有哪些？包老师说，企业的组织原则包括顾客原则、绩效原则、员工原则、合作者原则这四个原则。不同类型的组织（比如非营利性组织），它们的组织原则在内在本质和外在表现形式上应该会有个性化的区别。在最后这一自然段里，包老师连续用了三个“必须”来强调了“宗旨”（或称“组织原则”）的极端重要性，读来让人印象十分深刻。
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