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01
炒股不看财报
坊间有个观点：炒股不看财报，等于在买彩票。
在投资股票的时候，看财报是一项必备的基本功，如果不看财报就买股票，和赌彩票的性质是一样的了。
据证券之星统计，在2015年5月底的时候，一周内新开户人数为400多万人。
有很大一部分人买股票，根本就不懂股票是什么，不知道那串代码代表哪家公司，听消息买，最后，割肉清仓、倾家荡产、跳楼的比比皆是。
投资大师巴菲特说：“投资人应把自己当成经理人，深入了解企业创造财富的活动。”
如何深入了解企业创造财富的活动呢？最直接、最简便的方法就是学会看企业的财务报表。
看财务报表对于很多人来说，无异于看天书，枯燥、无趣、看不懂怎么办呢？
有一本书把财务报表与故事相结合，让没有会计基础的人也能看懂。它就是台湾大学会计学研究所，刘顺仁教授写的《财报就像一本故事书》。
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刘顺仁教授在大一时修习初等会计学，感觉会计是一门繁锁枯燥的学问，发誓这辈子再也不碰会计课程。
1985年攻读博士时，因一位会计学博士生的影响，猛然发现会计有趣又实用。因此立志要竭尽全力把会计学教得活泼精彩。
02
财报的重要性
看懂财务报表，能让投资者找到好的标的，避免误踏“地雷股。”什么是地雷股呢？我国证券市场中有名的“银广夏”就是一个很好的例子。
银广夏1993年在深圳证券交易所上市，上市6年来，公司资产总额从人民币1.97亿元增至24.3亿元。
股本从7400万股扩张至50526万股，税后利润增长率达540%。同时还给投资者带来了丰厚的回报，成为了证券市场极具影响力的上市公司。
2001年8月，《财经》杂志发表《银广夏陷阱》一文，银广夏虚构财务报表事件被曝光。
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2001年8月3日，证监会对银广夏正式立案稽查，发现高级经理人及会计师涉嫌提供虚假财会报告和虚假证明文件。此案震惊中国资本市场，受害的投资人更是不计其数。
银广夏主要是在利润方面做的手脚，2000年利润率高达46%，而沪深两市，同业上市公司的利润率鲜少有超过20%的。
像银广夏这样的地雷股还有很多，如果投资者学会看财务报表，会大大减少资金的损失。
稻盛和夫说：“不懂财务，不能成为真正的经营者。”
看懂财务报表，还能帮助企业的经营者打造赚钱、有竞争力的企业。
全球最大的连锁企业沃尔玛的创始人山姆•沃尔顿，在自传中提到他从财务报表中分析得到的结论：“如果某个商品的进价是8角，定价1元比定价1元2角时的销售量多了大约3倍，所以总获利还是增加了，这就是折价促销的基本原理。”
由于坚持低价策略，沃尔玛的营收由1971年的7800万美元，增长到2009年的4056亿美元；获利由290万美元增长到134亿美元。
可见，一个聪明的经营者可以通过分析财务报表，深度挖掘企业的竞争模式，来提升企业的核心竞争力。
既然会看财务报表如此的重要，那我们普通人如何才能看懂财务报表呢？
03
资产负债表的应用
刘顺仁教授提倡“以经理人及投资人的双重角度看待财务报表，才能正确地评估企业的投资价值与可能风险。”
正确地评估企业的投资价值与可能风险，也就是要学会判断企业的竞争力的高低。
如何判断企业竞争力的高低呢？《财报就像一本故事书》中主要是从财务报表中的三个非常重要的表来分析的，它们是资产负债表、利润表、现金流量表。
这三张表是分析公司财务数据的基础，让我们跟随刘教授的思路，用财务数字来分析公司的竞争力。
资产负债表的基本架构是有名的会计恒等式：资产＝负债+所有者权益
如何利用资产负债表的特性来分析不同行业的公司的竞争力呢？主要从企业的资产流转能力和偿债能力方面入手。
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不同行业的侧重点也是不同的：
比如通路业，像沃尔玛主要看它的流动比率，因为它的经营特性决定，要看它的存货能否快速销售出去。
流动的快，存货的跌价风险就小，资金周转的就快，竞争力就会上升。
银行业的经营特性决定了它的负债率会特别高，它的主要业务就是吸收人们的存款来获利。它的竞争力体现在拨备率、不良贷款率等，以建设银行、招商银行为例。
制造业负债率越低越好，减少贷款，用主营业务收入支应投资等支出。例京都陶瓷、香港的恒龙地产。
刘教授总结：衡量一家公司的财务结构是否健全，可以从以下几个方向入手：
和过去3-5年的历史数据对比，看负债比率是否有明显恶化。
和同行对比，负债比是否偏高。
看现金流量表，是否有足够的现金流来偿还债务。
在资产负债表中，资产要安全、负债比率要低、要有足够的现金来还债，这样的企业大概率才是安全的。
04
利润表的应用
如何通过利润表来分析公司的竞争力呢？
《财报就像一本故事书》中是从公司的营收及获利持续增长来看竞争力的。
以沃尔玛为例，1990年代沃尔玛的营收获利的成长动力来自新店的不断拓展，同时也能维持旧店营收的合理增长。
在《战胜华尔街》中彼得•林奇也说过看连锁企业的经营质量，首先要看它单店的利润是否能持续为正。
其次就要看公司的毛利率，稳定的毛利率也是衡量竞争力的标准之一。1990年代沃尔玛的毛利率长年稳定在25%左右。
在同时期，沃尔玛最大的竞争对手Kmart的毛利率在快速下跌，显示出它的竞争力在大幅滑落。
另外，还要看公司的销售费用、管理费用和财务费用的高低，占营收的比率。费用控制的越好，成本也就越低，竞争力就越强。
以个人电子计算机业的戴尔和惠普为例，戴尔采用的是直销的经营方式，它的成本非常低，戴尔通过低成本的优势，在销售和市场占有率方面远胜于惠普。
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戴尔的销售和管理费用占营收的比率从1994年的15%左右降到2006年9%。
同期惠普的销售和管理费用占营收的比率由25%降到16%左右。在净利率仅5%的个人电子计算机产业，费用越低，相对竞争力就越强。
《财报就像一本故事书》中指出：获利是企业经营绩效的最重要衡量指标。
做为公司经理人，通过利润表可以看出，自己公司的获利是否持续增长，与主要竞争对手之间的差距，进而可以采取积极的措施。
做为投资人，可以通过财务报表的数字，看出哪些企业缺乏竞争力，进而避开它。
05
现金流量表的应用
现金流量表是企业创造真金白银的最重要的凭证。现金流量表有三种活动：经营活动现金流、投资活动现金流、筹资活动现金流。
如何通过现金流量表来分析企业的竞争力呢？
做为企业，能赢利才是好的企业，这就要求企业经营活动的现金净流入。
对于投资人来说，经常出现经营活动的现金净流出的企业，绝大多数没有投资价值。
例如：康美药业、国美通讯
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这两家企业都是我们身边耳熟能详的企业，看近三年的现金流量表，我们能看出这两家企业的经营活动现金都是净流出、筹资活动现金流每年都是很大一笔资金。
每年都在大笔借钱，可是自己的经营却是亏损的，这种企业能离多远就离多远。
在《财报就像一本故事书》中，刘教授给我们列举了4种公司：
信心十足的成长型公司：
1. 净利及经营活动现金净流入持续快速增长。
2. 投资活动现金大幅增加。
3. 长期负债增加，不进行现金增资。
稳健的绩优公司：
1. 净利及经营活动现金流量持续增长，但幅度不大。
2. 经营活动现金流入大于投资活动现金支出。
3. 大量买回自家股票，发放大量现金股利。
危机四伏的地雷公司：
1. 净利增长，但经营活动现金净流出。
2. 投资活动现金大幅增加
3. 短期借款大幅增加，但同业应付款大量减少。
经济衰退的夕阳公司：
1.净利及经营活动现金流量持续下降。
2. 投资活动现金不增长反而下降，甚至不断处理资产以得到现金。
3. 无法稳定地支付现金股利。
对于现金流量表，不论是经理人，还是投资人都要高度重视起来，它是一个能快速判断公司现状的有效指标。
06
结合公司实际情况分析
做为投资人，光看财报是不够的，还要注意公司的各种信息，来保护自己不受伤害。
在《财报就像一本故事书》中刘教授给我们列举了，避开财务报表陷阱的九大贴士。我们要从这些贴士中吸取教训，努力保护好自己。
投资大师巴菲特曾说：“投资有两大要诀：第一，绝对不要赔钱；第二，请不要忘记第一条。”
在投资中要做到不赔钱，不看财报是绝对行不通的，在注意公司实际情况的同时，大量阅读公司财报才有可能避免误踏“地雷股。”
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为了避免遇到“地雷股”公司，做为投资人应该先从经营良好、业务简单的公司入手。公司的业务越简单越好、账务越透明，财务报表看起来难度越小。
先用好公司的财务报表打基础，养成再看到有猫腻的公司时，你一眼就能发觉，公司财务报表中的的不正常数据，遇到后直接避开，就能大概率保护自己的资金安全。
我国上市公司的年报可以在公司官网下载，也可以去巨潮资讯网下载。
愿所有的投资人都能炼就一双看财报的火眼金睛。
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