01 读懂瑞幸，先懂咖啡

咖啡是将咖啡豆磨碎之后煮制（或冲泡）而成的饮料。

咖啡豆中的主要效用成分是咖啡因。而咖啡因是一种中枢神经兴奋剂，能够驱走睡意，恢复精力。因为含有咖啡因，咖啡作为一种具有提神功能的饮料，风靡全球。

在欧美等咖啡高度流行的国家，咖啡几乎是一种上班族文化的象征。

不过，除了饮料成分之外，咖啡因还有一个身份——精神药物。

在西医临床上，咖啡因作为一种重要的精神药物，被用于治疗神经衰弱和昏迷复苏。而药物性的反面，是它的成瘾性。咖啡因（咖啡），是仅次于尼古丁（烟草）、酒精（酒）的强成瘾性物质。我国的国家药品监督局将其认定为第一类精神药品（一般指兴奋剂、麻醉剂或毒品），进行立法管制。

咖啡豆和其制成的饮料，在中国是合法的。其原因在于咖啡豆的咖啡因含量较低，只将其作为饮料饮用，对人的危害较小。而因为咖啡豆很贵，犯罪分子用其来提炼咖啡因并不划算（医用品全为化学合成），所以也不会有人将其作为制毒原料。

也就是说，咖啡是一种合法的，不受管制的成瘾性饮料。

关于咖啡的成瘾性症状，请看下图（内容来自知乎）：

02 瑞幸出现之前

根据北京鲸准研究院的数据，到2018年，全球咖啡市场的规模，是12万亿美元。其中美国一个国家达到3万亿美元，占全世界的四分之一。而中国市场目前只有0.1万亿美元，只占世界市场的百分之一。

这么大的差别，原因是什么呢？

因为中国人没有喝咖啡的习惯，或者说，没有上瘾。

那么如果中国人有咖啡的习惯了，或者说上瘾了，会是一个什么样的局面？

有一个东西可以作为参考，就是烟草。

中国的烟草消耗，在全球市场中是个什么地位呢？

中国中烟一个品牌销量，占到全球的43%。

咖啡和烟草同属成瘾性的消费品，烟草的现在，就可以看做是咖啡的未来。

如果中国的咖啡销量占到全球市场的43%，会是多大的一个市场。

现在全球市场是12万亿，中国作为增量要达到43%，这个数字是多少？

是9万亿。也就是现在美国市场的三倍规模。

9万亿是现在0.1万亿的90倍，90倍，就是中国咖啡市场的增长空间。

要做到90倍的空间，该做什么？

必须解决一个问题——

要让中国喝咖啡上瘾的人，和抽烟上瘾的人一样多。

03 瑞幸的商业模式

假如正在阅读本文的您是一个烟民，或者您身边有烟民存在。

那么，您或者您身边的人是否可以回忆一下：最一开始抽的，是别人送的，或者成本很便宜的烟。还是自己买的，成本很高的烟？

我相信80%的答案，是别人送的，或者很便宜的。

为什么？因为尝试成本低。

在接触一个完全陌生的成瘾性物质前，尝试成本是制约人们是否去尝试的关键。

如果尝试成本够低，一定会有人愿意去试。

在中国卖咖啡的人有一大堆，为什么中国人长期以来没有习得喝咖啡的习惯？

就是因为咖啡太贵，尝试成本太高。

所有成瘾性物质，首先攻击的就是穷人。富人一般生活压力较小，心志较强。而穷人生活压力大，精力都花在了工作上，留给自我控制方面的精力很少。他们是最容易被成瘾性物质打败的人群。

咖啡要扩大成瘾人群规模，首先要做的事情，就是降价。降低尝试成本。

这就是瑞幸在做的事情。

降低成本之后做什么？就是保证供应。

大家想一下，身边供应最充足的物质，是什么？是烟。

瘾犯了的时候，必须能在最短的时间内买到。这是成瘾性物质能够不断扩大其影响力的必要条件。

咖啡有瘾，但如果瘾来了你喝不上，那会怎么样？慢慢的你自己就戒了。被动的就戒掉了。

但如果只要你想喝，楼下就有，或者快递几分钟就给你送上门。你的瘾就不会断。

要达到这样的供应，该怎么办？就要多开店，就要做“便利店”。

这两年，瑞幸一直在烧钱给大家喝便宜咖啡。很多人眼里，只看到瑞幸暂时没有盈利。只看到瑞幸薅华尔街的羊毛请中国人喝咖啡。

在我眼里，明明是瑞幸在拿着大量的资本，拼命的开拓中国的咖啡市场，用廉价咖啡让中国人上瘾啊。

只要你上瘾了，一天不喝就脑袋疼了，到时候怕你不掏钱吗？

我看网上很多人说：大家喝咖啡就是图便宜，只要瑞幸的优惠一停，销售马上就下去了。

我想跟他说：你连喝一个月试试。看到时候稍微涨点价，你是立马不喝了，还是瘾上来了不喝根本不行。

04 一时成败

这两天瑞幸翻车了，财务造假，金融圈轰动。

全国人民痛打落水狗，很多吹过瑞幸的媒体都在删稿子。

何必呢？

成败论英雄，成了就全盘肯定，败了就全盘否定，不成熟啊。

今天早上新闻报道，说瑞幸财务造假新闻播出来以后，线下销量反而大涨？为什么？

想象一下，如果说有一家廉价烟公司要倒闭了？烟民要干什么？是不是要赶紧抢购囤积？

他有硬性需要在这啊。他上瘾了啊，瘾犯了以后难受啊。

卖不受管制的瘾品，全国铺开这么多家店，有这么多上瘾了一天不喝就头疼的消费者。瑞幸能差到哪去呢？

这波风波只要过去，他照样风光。真要过不去，今天一个瑞幸倒了，明天另一个瑞幸马上就又出来了。

在经济价值的大势所趋下，小小一点风波，算什么呢。

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