这一章主要讲前景理论，前景理论由三个观点组成，分别是金钱的相对性、厌恶损失、确定性效应，对于价格的认知，心理学家们给出了一个理论：记忆价格遮掩了人类不准确的价格判断力，比如，你去购买一台跑步机，第一件事回忆以前购买健身器材的价格，第二件事上淘宝扒价格，最后根据产品的性能得到差不多价格
麻省理工大学做了一个拍卖实验，将一瓶红酒放在参加实验志愿者面前，让他们给出价格，在出价之前，把自己身份证后面两位号码写在纸上，最后再给出价格；实验证明了一件事：身份证尾数偏大的人，比如尾数80-89的人，平均出价是27.91美元，而尾数00-19的人平均出价是8.64美元。大家对出价预期是居然是和身份证尾数建立直接连接，身份证号是价格的“锚点”
麻省理工的拍卖实验是为了测试，消除以前接触的价格记忆对现在商品的价格判断，所以挑选了志愿者很少购买的商品；在现实当中，人们对数字的敏感远远比上对温度、听觉等生理系统感应，比如，你在路边觉得很吵，具体是多吵，是很难是描述，如果套用上数字，路边的噪音是100分贝。这样的描述就会很让人很清晰知道结果。那人对哪样类型的数字是有感知的呢？
01金钱的相对性
在日常的接触中，人的感知系统，对绝对数字的变化不如变化量来得敏感，在工作汇报中，经常能看到这样的一个数据，五月份销售额145060，六月销售额165970，第一眼反应，6月份比5月份多了20000+，如果在旁边加上一个环比值14.4%；原来这个月营业额增了14.4%。变化量是否能产生效果和基数有关系，基数值太大，变化量看起来不够明显。
数值的变化
这个理论用得最好的商场，在换季打折时候，你就发现一个很神奇的事情，低价格的商品，都是用打折来销售，比如：20块钱的杯子，活动价是16元，商场直接这样子展示，折扣80%；
高价格的商品用降价的方式，比如：原价8900的外套，活动价7200，展示方式，直降1700，而不是折扣80%
02厌恶损失
人天生厌恶损失，有研究表明：损失带来的负效用是同样收益的2.5倍，今天买一只新的股票亏了3000块，另外一只股票涨了3000元，刚好是盈亏平衡，但是这个时候还是会很多人在这一天的心情都在啐啐念，我就有这样的经历，收益的快乐和失去的苦恼两者没办法互相抵消。
一些淘宝商家把快递费用包含在商品价格里面，就是为了避免客户产生损失的厌恶心理；
苹果每次出新机，都允许用户持有旧手机价钱换购新手机，瞬间卸下用户不想花钱的心理。
苹果换购计划
03小结
1、在进行折扣定价，价格高的商品用直降的方式，价格低的商品用折扣
2、在同等的效用下，人得到的收益往往抵消不了失去的痛苦
网友评论