品牌是大众媒体生态下的认知符号,IP是自媒体生态下的认知符号。差别在于承载认知信息的媒体不同,传递的内容呈现形态与调性有别。
互联网时代,媒体去中心化。所谓去中心化,其实是多中心。多中心的自媒体,对传播提出了两个要求:
1.自媒体是自传播,大众传媒是付费传播。现在很多传统企业市场部(品牌部)面临的问题是“钱花不出去”。因为自媒体传播内容与大众传媒完全不同;
2.自媒体是多中心,无垄断,没有任何一家自媒体能像大众传媒一样实现高覆盖。有的企业采取普遍投放原则,信息触达率超亿仍然没有吸引公众注意。
去中心化和自媒体生态下,企业的传播逻辑,从大众媒体投放转向自媒体运营。当然,认知逻辑也从大众媒体生态下的品牌认知,转向自媒体生态下的IP认知。
大众传播是付费传播,即便不站在用户立场,只要传播量足够大,仍然能够形成记忆符号。
IP的内容传播,依赖自媒体的传播链的免费传播和裂变。只要内容没有站在用户立场,就没有裂变,也就没有传播链。因此,如果说过去的营销是“试图站在用户立场的厂家思考”的话,IP天然是用户立场。
IP以什么角度站在用户立场?不是功能,而是基于人的情感、情怀、情绪。IP的内容,正是因为共情,才能够共鸣、共振。情绪更容易触发用户的评论、转发、推进和裂变。IP的传播引爆,就是产品中隐藏的情绪借助自媒体在社会的漫延
当情绪作为内容连接用户时,除了消费时有情感反应,即使没有消费场景,内容本身也是产品(IP)的一部分在连接用户。因此,IP与用户的连接与紧密。
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