————营销的核心基本功————
营销是什么？（必须做好营销必须具备的三重视角）
视角一：顾客价值创造
1、认知顾客价值：市场调研、用户访谈、用户观察——>发现：顾客需求、新市场空白点、顾客需求本质
2、创造顾客价值：把顾客需求变成产品和服务——>满足：顾客需求
3、传播产品差异化、解决顾客利益——>影响:目标客户
4、交付顾客价值：分销、培训服务人员——>方便：顾客购买、使用和导入产品
视角二：企业经营理念
以顾客价值为中心，营销既是一种职能很多时候也指导企业如何分配资源？如何构建客户关系？如何塑造品牌？如何实现盈利？
现在的经营理念
以顾客价值为中心
场景：消费者的注意力稀缺；产品过剩而且高度同质化
核心思路：投消费者所好；前瞻性预测顾客的需求；创造消费者新的需求
制定布局：以营销为指导；重视顾客的偏好、需求和差异化；以顾客需求、产品差异化倒灶品牌为目的分配企业整体资源
经营理念：理解、创造、传播和交付顾客价值
视角三：企业执行流程
营销是一个从激发市场的需求，产生销售线索到发现有效的潜在客户，到销售跟踪，形成交易，顾客再次购买，形成顾客忠诚这样一个完整的执行链条
销售线索——>。。。——>顾客忠诚
重新解读4P理论
营销的内涵是什么？
五个模型：4P、7P、4C、内部营销、关系营销
经典4P：产品、价格、推广、渠道
1、产品（产品自检清单）
①定位；②目标顾客；③核心功能；④顾客核心利益点；⑤差异点；⑥单款产品or产品线组合：不同产品线的不同产品通过结构化的互相竞争打赢市场竞争，哪些产品打价格战、哪些产品是用来获得利润的、哪些产品是用来打在品牌的获得哪些认知的
2、价格（世界上没有卖不出去的东西，只有卖不出去价格）
定价是一个战略性决策
定价方式：①随行就市定价法；②成本加成定价法（通常用于公共事业型如收费站、污水处理站，垄断型、半垄断型）；③价值定价法（如沃尔玛、雷克萨斯）；④感知价值定价法（如依云矿泉水）；⑤歧视定价法（按照人群行为差异化定价 航空公司、车险）
基于顾客行为差异和顾客人群差异的差异性定价，是未来定价的趋势，也是企业未来获得竞争优势一个非常关键的领域
3、推广
整合营销传播（IMC）:单一媒体回报率------关注媒体组合------>融合性营销传播：媒体组合回报率（关注媒体间的依存度）
案例：如用户如何购买某品牌第X代汽车？
早上床看到朋友圈广告某品牌第X代汽车上市了通过此广告路径购买获取优惠
吃饭看报纸发现报纸半版广告是某品牌第X代汽车，凭本广告购买可以获得加油券
开车路上户外广告本地XXX经销商庆祝某品牌第X代汽车上市推出抽奖活动欢迎新老顾客到店
汽车收音机某品牌第X代汽车上市
到公司打开邮箱（老顾客），收到某品牌第X代汽车上市优惠
刷微博看到XXX明星大V正在“某品牌第X代汽车上市”互动
终于到了周末带家人去这家店里买了这款汽车
很难确定是哪条广告打动了用户，所以目前是一个全媒体互动时代，需要构建全媒体整合投资模型
企业的传播已经成为融合化的顾客沟通，即融合企业产生的内容、顾客产生的内容和顾客评论之后，形成的综合性内容营销
4、渠道（分销领域变数大，需要强大的协调组织管控能力）
渠道包括经销商、代理商、终端零售商，是不为企业所控制的社会合作资源
案例：本土企业如何与跨国公司竞争的？
跨国公司：品牌塑造力、定价机制、产品线运营能力
本土企业：经销商管理、本期渠道构建、渠道成员激励和能力培养
渠道分销的变革：三级分销------->渠道形态多元化；渠道高度融合化；全球化
如：一级分销 通过第三方电商平台和物流（快递）实现厂家到用户；线上线下无缝连接共享数据；全球化的集中议价
营销新现实：新顾客、新市场环境、新技术、企业和顾客可获取的新能力
实现营销新现实的驱动力：全球化、技术（如电子商务、精准定位、智能推荐、条形码、O2O）、社会责任
7P：4P—7P
服务营销下增加了3P：人员、流程、有形展示
营销是4P也是4C
企业的角度：产品、推广、价格、渠道
客户的角度：客户需求、沟通、成本、便利
1、从产品到客户需求：企业销售的是产品，但对顾客来说购买的是问题的解决方案；企业做营销的误区在于总盯着卖的产品，而忘了企业是初心要为顾客解决问题，产品知识解决问题的手段和工具
产品——>关注顾客的问题即客户需求
案例：卖钻头卖的好原因——销售经理（型号齐全、质量好、耐用、价格合理....）；顾客（这家店的钻头钻的孔又快又平又光，而且一次钻成）
2、从价格到成本：企业关注的是定价策略，但顾客看得是总体购买成本，成本不仅仅包括买金额，机会成本，培训成本，选购花费的时间等；对顾客来说价格只是整体购买成本当中的一部分
案例：2B领域的采购经理关注什么？？
质量稳定性、交货周期、服务可靠性 > 价格（价格因素通常只排在第五位）
3、从推广到沟通：构建有价值的顾客关系
企业的关注点：广告、品牌认知、口碑
顾客的关注点：真诚的沟通、有价值的沟通、有价值的关系
4、从渠道到便利：快速有效地交付（线上线下随处可以完成交易）
应对营销新现实：4C是对营销新现实包含的新顾客、新能力、新媒体、新竞争的一个直接回应，是营销领域中最大的变革之一
内部营销（苦练内功）：内部营销是将企业的品牌、定位和价值诉求有效的传播给企业内部所有的岗位，让每个人都能认知企业共同的信息和使命，同时将顾客价值关联每一个岗位的工作，从而真正兑现对顾客的承诺
关系营销——构建有价值的顾客关系
关系营销：营销新现实使得顾客可以随时随地批评、表扬、推荐或诋毁企业，经销商也具备同样的能力，因此，企业应该有意识也有能力去构建和维护与顾客的有价值的交易关系
营销就是如何和顾客构建可持续交易的关系的艺术和科学
关系营销的常见手段：
1、CRM系统：销售管理工具
2、社交媒体
3、线上线下活动
4、邀请消费者参与产品创建
5、大规模定制化
关系营销的关键概念MOT——MOT：顾客做决策的关键时刻
①0时刻：未使用前决定购买（关系营销、内容营销时刻）；案例如欧莱雅烧伤妆产品的MOT是Lady Gaga画烧伤妆视频5分钟视频、一个月、400多万人看、转化十多万订单、用户寻找购买模仿拍了大量视频（用内容、社交媒体、用顾客参与去主动构建顾客积极的对话和积极的认知，所以营销新现实新在了新顾客、新的顾客能力、新竞争能力、新的商业模式，我们要站在新的地平线上看待新出现的五种、新的手段）
②1时刻：第一次购买（产品试用）
③2时刻：第二次购买（复购或推荐）
总结：营销归根结底是围绕顾客创造顾客新增价值，企业所有决策都应围绕此展开
———营销的底层思维———
好营销和坏营销
好营销：思维底牌——逻辑；想象力；人性
坏营销：营销的组织层级
营销：是为顾客创造价值的一整套市场经营战略，是一种组织层面的思维，是每一个市场当中的人员，组织当中的人员都需要掌握的一整套底层思维
思维底牌——逻辑；想象力；人性
案例1（逻辑）：如可口可乐35.9%的市场份额决策逻辑的故事（基于胃部市场占有的战略）。可乐市场份额在碳酸饮料占35.9%，在消费者胃部份额占3.12%（纯净水、咖啡、可乐、茶、运动饮料）；于是可口可乐制定了基于胃部市场占有的战略还是进入相关领域，这是市场导向的增长层面的营销
直接竞争对手、品类竞争对手、钱包份额的竞争对手
逻辑：营销是一种市场导向的增长战略，增长思维，是公司战略中的核心元素，代表了增长之路；好的营销来自于好的决策逻辑
案例2（想象力）： 雪花啤酒。背景--2004年科特勒咨询为华润做顾问；华润当时旗下有50个啤酒品牌，但没有一个品牌是巨头；当时挑选出雪花啤酒，希望将其打造成全国第一的品牌。问题--如果你是华润高层，你判断把雪花啤酒打造成一个全国性品牌的战略入口在哪里？解决方案--价值观定位切入（想象可口可乐和百事可乐竞争，百事可乐当年是怎么在竞争中站起来的，关键时刻创造新的一种选择概念）
想象力：营销要有超群的想象力，看到别人看不到的机会；营销人要建立自己的商战案例库，去横向和纵向借鉴
案例3：背景一家旅游公司希望用最快、最高效的方式建立目标人群数据库；有的选择包括：做微博广告，与其他企业交换数据库，或联合促销等；解决方案----0元抽奖希腊6天4夜双人梦幻游（选择团购网）更有每人一张300元XXX每日10000份点评团抵用券任你挥霍，每邀请一个好友多一个抽奖号码。前面是信息输出渠道、免费、信息分发，解决方案是购买渠道、消费人群、稀缺机会、抢购；效果上线1.5小时27万8千多人参与（瞬间获取数据）
背后的根本：人性的三种武器——锚定效应、人皆患失、社交货币
锚定效应（Anchoring effect）：是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决定的时候会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视
人皆患失：在可以计算的大多数情况下，人们对“所损失的东西的价值”估计要高出“等到相同东西的价值”的两倍
社交货币（Social Currency）：就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想，从而达到口碑传播的目的，是一种可以诱发传播的因素
人性：做营销要有能够洞察人性的能力；人性是人身上抛弃不了的程序和固有特质
总结：好的营销要有营销的逻辑、要有想象力、要能洞察到人性
四种类型CEO
1、1P营销型：只做营销4P中的1P——只做推广；只看到广告、投放、公关；只做文案；只是Marketing Communication层年的营销（中国市场到处都是）
2、4P营销型：关注营销中的4P——（如：惠普--调研市场相对于优缺点然后向上反馈；TCL、康师傅、娃哈哈--渠道为王以渠道为主其余辅助）
3、STP营销型：做市场细分，目标市场选择和定位——品牌品类、营销战略
4、ME营销型：营销无处不在（Marketing Everywhere）——格局：企业只有两个核心职能：创新和营销（彼得格鲁克）
Marketing Everywhere：企业针对客户层面创造价值的一切，包括战略、商业模式等，都在营销领域的范畴之内；营销是企业的经营中心；从CEO到CMO，再到执行者，都需要作为经营思维的营销，营销是市场经营中涉及的一切，但不同层级所要涉及的营销问题是不同的如CEO关注增长、COM研究客户价值、执行者要有客户思维
如何做到营销无处不在（Marketing Everywhere）？？
ME营销
1、职能和技巧的营销：卖点、疯传、流量.....
2、营销战略层面的营销：定位、价值主张、价值品类，价值传递出点（梳理所有触点找出可以优化的点；小公司老板最后有自己突破不了的命脉）.....
3、营销思维层面的营销：整个组织全员都具备营销思维，以客户为中心，以市场为中心.....
营销金字塔：_视角不同，所见不同
1、高层：俯瞰全局（点）—应该具备市场导向的战略性思维、以客户价值来定义产品价值，用客户思维来定义产品、定义公司的战略；涉及营销层面如市场怎么定义、客户价值怎么定义、市场怎么进入、市场战略怎么设计、如何获得差异化的优势这就是品牌和定位
2、中层：多面考量（看到三角形）—涉及到的营销思维包括营销组织搭建、如何与产品部协调去发展出强势性的产品、如何去定价、如何把产品有效的沟通到市场、如何组织社群、如何去做销售渠道管理、销售队伍的管理
3、基层：专注执行（看到平行四边形）—涉及到的营销包括市场调研、消费者分析、客户分析、用户体验分析以及营销执行；营销执包括市场活动诉求点的定义以及后面的销售执行
———如何高效收集决策信息———
洞察市场机会
洞察市场机会：本质上是要通过市场信息收集与市场研究，建立起对宏观趋势、中观市场竞争与微观顾客的独特理解，并从中发现公司未来的增长机会
BBDO的创意哲学—RAISE中的Insight（洞察）
什么是洞察（Insight）？
1、被人忽略的常识，如你的顾客一定会忠诚吗？
2、一反常规的思路突破，如两星级酒店的价格VS四星的品质？
很多洞见其实就是以别人不相同的方式进行思考、以不同的方式进行价值组合，将顾客最关注的几点进行差异性组合就变成了你的洞见
3、导致理想结果出现的决定因素，如顾客决策成本中最大的部分是什么？
如何洞察？
1、科学逻辑：数字不会撒谎
2、艺术灵感：将逻辑的亮点转化成人们能接受的有美感的亮点
两者必须同时进行相互结合，逐渐融合沉淀企业的核心竞争力
营销信息收集框架
市场部：搜集和洞察市场动向、竞争对手动向、顾客需求等信息开发向顾客的展示宣传资料、介绍话术等，---提供给--->销售部：运用市场部提供的信息和工具，获取订单
建立信息搜集系统的原因：Marketing=Market+ing，市场是处于一个持续变化的状态，因此企业必须建立自身的营销系信息体系，去全面和前瞻的整合和总结这些信息
营销信息系统（MIS）：对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为市场决策者提供所需的及时和精确的信息
营销信息系统的框架：
1、确立要解决的问题（目的导向型）：宏观环境从人群变迁、政策制定到技术的演进；中观竞争基于品类和需求市场竞争来建立信息搜集；微观顾客从顾客行为动态搜集信息
2、建立收集框架：宏观建立PPT模型；中观确定3类竞争者--确立竞争对手、分析竞争对手的策略和风格；微观层面
中观环境分析确定3类竞争者：①基于产品的市场竞争视野——直接竞争者；②基于顾客需求的市场竞争视野——替代性竞争者；③基于顾客需求的市场竞争视野——颠覆性竞争
3、收集手段和信息来源：二手信息收集最广发信息渠道与方式；市场调研--定性研究、定量研究、传统研究、大数据调研
宏观环境分析框架：PPT模型
1、people：一般从群体而非个体的细度去研究人的内心世界的变迁，基本人生价值观和态度及自我表达方式
2、Policy：行业的发展指引、政策与限制性文件
3、Technology：能更好的地满足顾客需求、或可能创造性满足顾客需求的新技术趋势
如：地区分为一线新一线，人群流向出现就近住第二次创业（返乡），内心世界变迁社会整体价值观、消费观、文化与情趣的变化来进行收集。底层价值成功、幸福、爱情、责任等人生观的自我表现形式，关注流行热播电视剧获取与当代人群的关联
案例：如当年万科邀请XXX演讲《不买房的90后》，从年龄、教育背景、收入层面分析洞察出价值观、心理焦虑、婚恋观①70后、38-47岁，高考竞争激烈大学生稀缺，具有较多的积蓄；价值观——保守、平稳、安分，属于理性消费、价格敏感；更注重品质不注重牌子；心理焦虑——劳累、辛苦；婚恋观——结婚过日子②80后，28-37岁，扩招高等教育人数多，事业发展期；价值观——注重享受生活；月月空、贷款买房、时常啃老；喜欢多变、刺激和新颖的生活方式；心理焦虑——不确定、纠结；婚恋观——结婚，不一定要相爱③90后18-27岁，出国留学国际化视野，初入社会积蓄不多；价值观——更加关注性价比和独特价值消费欲望强烈；消费观念超前更有个性，支持消费能力强大；心理焦虑——没希望；婚恋观——相爱不一定要结婚
——如何洞察用户需求、行为与心理——
为什要洞察用户需求？
企业在市场上层面的失败，大多数源于对顾客需求、行为和心理的判断，或者是滞后满足，从而导致了某种自以为是的决策
什么是洞察顾客需求、行为与心理？
1、察顾客的洞察顾客需求、行为与心理是企业决策的基础，是企业输入的源头
案例：强迫性购物——剁手党；狄德罗的睡袍——心理变化穿上新睡袍；感觉家具跟睡袍风格不符；重新购买家具；感觉房子变小；考虑换个别墅
2、就是全方位了解目标客户的所思所想所为，使得企业能以顾客喜欢、习惯的方式，将产品和服务持续的销售给顾客
洞察用户动机的3个工具
洞察顾客的框架
洞察顾客：
1、洞察个人顾客
（1）消费者心理：动机、感知、学习、记忆
（2）消费者行为：购买和使用行为的流程
2、洞察机构客户
（1）机构类市场的特点
（2）机构类购买行为的特点
动机——
动机：是行为背后真正的心理因素
洞察动机的三种工具：
1、阶梯法；
内在属性（想要名牌服饰）外在属性（想要颜色鲜艳的服务）；表现属性（有多种不同的服装设计）；抽象属性（拥有我的尺码）；实现利益、功能利益、体验利益、财务利益（设计美观）；心理社会利益（被朋友称赞）；个人价值（实现更好的自己）
2、马斯洛需求层次理论；
3、双因素理论
①基础因素（保健因素）：必须满足的价值，是入门级别的需求，无法做到，就是去在市场上生存的资格；做到没人会因此而给予更大的赞誉
②激励因素
感知——
在营销中感知比事实重要，因为感知影响消费者的实际行为
感知（Perception）：是指一个人选择、组织和解释接受的信息，以形成对外部世界有意义的描绘过程
1、选择性注意：顾客根据滋生的需要和偏好去过滤无关、无趣和缺乏足够刺激的信息
2、选择性扭曲（先入为主）：解读信息实时的先入为主倾向，对品牌或者产品留存于认知中的固有印象
3、选择性保留：因为信息太多，人无法记住所有接触到的品牌信息，但是会记住哪些支持其态度和信仰的信息，并倾向于记住所喜欢产品的优点，从而选择记住它竞争对手的缺点从而强化记忆
记忆——
品牌认知（聚点成面）：品牌知识、品牌资产
消费者行为——
1、经典的五阶段消费者行为流程
问题便是：意识到有问题产生购买的心理因素
信息搜索：围绕问题、搜集相关信息系（搜索引擎、社群发问等）
方案评估：基于已经搜索信息进行判断，现在愿意相信专家
购买决策：买或不买，购买时间
购买后行为：社交行为（晒朋友圈产品和价格）、二次传播
2、现在的消费者行为流程
五个流程先后顺序的变化及某些行为的合并与省略，与购买的决策量级相关
某些行为在时点上发生了重叠，导致某些行为看起来像一个行为
机构类用户（2B市场）——
2B市场与2C市场的区别
2B市场：购买者是正式机构，而非个人；目的为再生产，而非最终消费；存在购买者与决策者分离，决策者与使用者分离的情况；顾客数量相对较少；购买金额巨大；购买周期较长，需要多次接触
2C市场：自然人购买；目的是最终消费；购买者与决策者可能分离，也可能是同一个人；顾客数量很多；购买金额相对较少；企业内部人员可能与顾客没有接触
机构类市场购买的七类参与者：——
1、发起者：请求购买物品的人，包括使用者和其他人
2、使用者：使用产品和服务的人，通常使用者首先提出购买建议并协助确定对产品的要求
3、影响者：影响购买决策的人，他们决策协助确定产品规格并为评价可选方案提供信息、技术人员是非常重要的影响者
4、决定者：决定和吵闹要求和供应商的人
5、批准者：批准决定者和使用者提供的行动方案的人
6、购买者：有权正式选择供应商并安排购买条款多人
7、把关者：有权利组织销售人员或销售信息接近采购中心成员的人
如何进行市场研究？
市场调研的悖论
需求的满足逻辑：
1、被动式：在顾客的表述中澄清、发掘顾客需求，更好地满足你的需求
2、主动式：在技术推动下，推出革命性和颠覆性的产品去满足需求
3、互动式：由企业通过技术和数据提供顾客的需求选择平台、顾客与企业共同创造满足顾客需求的产品
大数据在调研中的应用：
1、数据生成、数据梳理与收集
特点：客观性首先，数据结构依赖样本的梳理；成本投入大，人力成本高一级分发时间久；精准效果难，问卷及调研人员对结构影响大；行为类偏弱，过程行为无法有效剪口
2、数据处理与建模、结构研读与洞察
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