餐厅品类定位到底细化到何种程度比较好？

这两年，餐厅流行做单品，但是单品该如何选择，这个品类该如何定位，是需要我们所仔细思考的。

商业有逻辑，成长有路径。

今天，我们来聊一个话题：品类定位到底细化到何种程度比较好？

餐厅品类定位到底细化到何种程度比较好？

这个话题是网友“快就是慢”提出来的。

的确，这是一个有意思的话题。

自2014年巴奴更名，聚焦巴奴毛肚火锅之后，餐饮江湖兴起更名潮，纷纷聚焦单品爆款。

在巴奴总部所在地郑州，更是刮起一股更名潮。

百宴拉面更名为“百宴菌菇拉面”；

煜丰美食更名为“煜丰汴京烤鸭”；

阿五美食郑州所有店更名为“阿五黄河大鲤鱼”。

不仅如此，这股餐饮品牌更名潮，更是席卷全国上下。

在众多后来者中，比较典型的案例是

喜家德水饺更名为“喜家德虾仁水饺”；

很久以前更名为“很久以前羊肉串”；

同新餐饮更名为“费大厨辣椒炒肉”。

餐厅品类定位到底细化到何种程度比较好？

受巴奴的“产品主义”影响，很多品牌在进行品类定位时，基本是采用“名字+特色菜品”方式。

但是，品类定位到底细化到何种程度比较好，却是一个很多人没有想明白事情。

比如有一个餐厅，名字叫做“满天星肉丝带底”。

你是不是有点晕？我再说一遍，这家餐厅名字叫“满天星肉丝带底”。

你或许更晕菜了。

那我们来断句一下：满天星，就是满天星星的意思；至于“肉丝带底”，我也不知道是什么。我问过N个人，他们共同的反应就是：不知所云，无法想象。

然而，这个店家很牛。他用了一个牛逼的slogan黄袍加身，叫做“长垣特色招牌菜标准起草制定者”。

然而，“肉丝带底”这个过于小众的名字，还是遭到餐饮人的吐槽：

每天路过都要骂一句脑子进水，早骂一遍晚骂一遍。

不能怪餐饮人吐槽。从品类定位的角度来说，“满天星肉丝带底”的确称得上是最差劲的。

但是，这个最差劲的品类定位，却是一个很好的认知座标，我们通过拿他为参照，可以对比出“品类定位到底细化到何种程度比较好？”这个问题的答案。

总结一下，主要有三点：

第一点：品类定位并不是越细越好，聚焦还是要囊括足够多的、精准人群。

太过小众的品类，反而不利于认知和传播。

可能有人反问我，“乐凯撒榴莲批萨”不是定位很细吗？

其实，“满天星肉丝带底”和“乐凯撒榴莲批萨”完全不一样。

从大众的认知来说，榴莲也好，批萨也好，都是熟悉的产品，并且在乐凯撒兴起的南方市场，本身就有吃榴莲的众多消费者，更有榴莲酥这种传统甜品。因此，乐凯撒榴莲批萨的品类定位，是对产品和品牌的双重强调。

再来看“满天星肉丝带底”。“肉丝带底”是河南一个县级市长垣的地方特色菜，但是名字极其难懂。而满天星这个品牌名，又距离餐饮的常规名字较远。

两个极其冷僻的名字相加，就是在挑战消费者了。

餐厅品类定位到底细化到何种程度比较好？

第二点：锁定不需要教育市场的畅销品类。  

有了“满天星肉丝带底”这个负面教材，再来看其它品牌的品类定位，一下子就豁然开朗了。

“很久以前”更名为“很久以前羊肉串”，二次品类定位，聚焦羊肉串，而羊肉串这个品类是一个大品类，在推广时，不需要解释，更不需要教育市场。

巴奴聚焦毛肚火锅，其实“毛肚“也不是一个小品类，一直是火锅界的畅销产品。只是同行们都没有把这个单品提出来。

同时，这些畅销品类还有附加功能，就是自带流量。

畅销产品往往不是高毛利产品，它的重要作用是引流。

第三点：锁定爆款，提升产品价值感。  

网友“快就是慢”还问了一个问题：喜家德为什么更名为虾仁水饺，而不是其它品类的水饺？

我认为有两点，除了虾仁水饺是喜家德的爆款产品，不需要教育市场之外，更重要的是价值感。

在大众的认知里，水饺是价值感不强的，而虾仁是一个极具价值感的产品。主打虾仁水饺，在品类聚焦的同时，也有利于提升整个品牌的价值感。

综合上面三点，其实就是一句话：品牌的本质是认知。认知的基础就是要建立信任感。而在众多消费者所熟悉的，就是最容易建立信任感的。

如果你觉得还难记住，交你一个方法：你只要记住“满天星肉丝带底” 这个最差劲的品类定位，你就能彻底明白“品类定位到底细化到何种程度比较好？”。