星巴克：鏖战2019

一、不会追求新店数量

2018年2月，农历狗年春节前夕。

星巴克中国召开了一场电话会议，主题是中国市场发展。

首席执行官王静瑛在会上说：''星巴克不会追求新店数量了，而是要确保新开门店的高品质，确保每家店都是有利可图的，能够给到让我们满意的回报。''

彼时的星巴克，有这个底气。在耗费13亿美元现金收购星巴克华东市场合资企业剩余50%股份后，星巴克的营收和利润风头一时无两。

发布会前一个季度，星巴克中国同店销售增长为6%。

''事实上，我们已经连续33个季度实现同店销售增长了，而且除了一个季度外，所有季度的同店增长均达到5%或以上。''王静瑛中气十足的说。

二、加快开店速度

2019年2月，农历猪年春节第一周。

星巴克CEO凯文·约翰逊在接受媒体采访，在被问及2019年是否会被竞争对手超越时答道：不太可能（unlikely）。

理由之一：仅仅2018年第四季度，星巴克的门店数量就上涨了18%，我们还新进入了10个城市。

凯文·约翰逊的回答显然不太严谨，但并不夸张。2018年，星巴克在中国的门店数量，放在最近几年都名列前茅。

更严谨的数字由星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver透露。

在去年11月份的电话会议上，他表示：2018财年，星巴克中国净增了585家门店，新进入了17个城市。单就第四季度而言，新开了139家门店，新进入了5个城市。

Culver表示，2018财年的营收增长大部分都是由新店推动的，''因此，我们加倍押注，并加快开店速度''。

三、变化

王静瑛 ''不会追求门店数量''到Culver''加快开店速度''，之间发生了什么？

回到2018年5月16日，星巴克全球投资者大会首次在中国召开。

会上，CEO表示到2022财年末，中国大陆的门店数将达到6000家，新进入100个城市，覆盖总数达到230个城市，每年新增门店数将提至600家。

也就是说，在中国区CEO发声表示''不追求开店速度''三个月后不到，''开店''又成为星巴克的主要目标。

时间再回溯一周，5月8日，一家中国本土咖啡品牌召开发布会，宣布试营业期结束，正式营业开始。

中国十三个城市，一天之内，忽然多出525家咖啡店，挂着同样的招牌：luckin coffee（瑞幸咖啡）。

没有明确的证据表明，星巴克改变开店策略是受新品牌出现的影响。不过星巴克在华业绩的下滑，却和新品牌的崛起时间呈现了高度的吻合。

随后，2018年7月27日，星巴克第三季财报出炉。

中国区同店销售同比下降 2%，九年来第一次下降，成为全球表现最差的市场。

王静瑛''连续33个季度实现同店销售增长''的骄傲，戛然而止。

蛛丝马迹，一切都有章可循。

4，假警报？

几乎没人认为luckin coffee会成为星巴克的颠覆者。至少2018年初不是。

作为国内咖啡市场的布道者，尽管对其口味的争议依然存在，但星巴克所提供的''第三空间''理念却深入人心。

后继的入局者，无论是连锁咖啡企业，还是个人创业者的咖啡屋，都无不在提供更大、更好、更优质的环境上煞费苦心。

而luckin coffee却抛弃了第三空间的概念，提出了一个更时髦的名词：无限场景。

与之对应的，是小的门店，快捷的下单方式，标准化的制作流程。

以及，外卖、自提为主，堂食为辅的就餐体验，还有近乎疯狂的补贴。

咖啡从业者，冷嘲热讽，嗤之以鼻，态度稍好一些的，也不过是静观其变。

没毛病。星巴克，是已经被市场印证的商业奇迹。

瑞幸咖啡，大概率是一个假警报，最终成为星巴克模式无比正确的证明。

5，真威胁！

1971年，西南航空成立。

简单配餐、没有额外服务、低票价、高频度。这家''廉价航空''的鼻祖，将传统商业航空的雷区''踩''了个遍。

''不正规''，是航空业内人士对他的普遍看法。''不入流''是众多空中飞人对它的基本评价。

然而，随着时间的推移，西南航空却不断壮大，在众多航空公司陷入亏损、倒闭、破产保护等经营困境时，它一枝独秀的保持盈利，市值也不断攀升。

''金钱是万能的。商务人士在需要自己承担费用的时候，开始选择廉价航空，并且发现他们也没那么差劲。他们依然有个座位（尽管放腿的空间变小了），而且和定期航班一样安全、准点的到达目的地。''

与瑞幸相比，何其相似。

如同西南航空保留''安全、准点到达目的地''的核心功能一样，瑞幸咖啡也保留了咖啡的核心：一杯好喝的咖啡。

这一点，在瑞幸的宣传稿里，也能见出端倪。阿拉比卡豆、高品质、获奖咖啡豆，是搜索瑞幸出现的高频词汇。

但和西南航空也有所不同，西南航空是个缓慢崛起的过程，因为市场的创造和扩容，不是一朝一夕。但瑞幸咖啡再资本的加持下，将这一过程大大缩短了。

星巴克重回开店快车道，就是现实威胁的直接佐证。

6，星巴克的危机感

如上所言，近日，星巴克CEO凯文·约翰逊在接受媒体采访时，首次正面回应了瑞幸咖啡的竞争。

这家正式营业时525家门店的咖啡品牌，在2018年完成了2000家门店的布局，并宣布要在2019年开到4000家门店，超越星巴克。

去年五月，瑞幸咖啡起诉星巴克涉嫌垄断，星巴克未予正面回应。

去年底，瑞幸咖啡声称网上出现大面积黑稿，并将矛头直指''某国际大品牌''，星巴克也未回应。

现在，避无可避。

更有意思的是，在回答''如何看待瑞幸咖啡将在2019年超越星巴克''这个问题是，凯文·约翰逊的回答是：unlikely（不太可能）。

不是''impossible''（不可能）的自信，是''unlikely''（不太可能）的自信。

七，瑞幸的时机

''当经济下行时，甚至很多中小企业都会要求员工出差时选择更便宜的航班，而这样的习惯保留到经济繁荣时期。''

西南航空爆发式的增长，和美国经济几次经济危机都有关联。很多不屑于乘坐廉价航空的''飞人''，在压缩开支的现实下，不得以尝试西南航空，结果发现，这种飞行方式从性价比上而言，非常合适。

从排斥到接受，从接受到习惯，金钱和时间功不可没。

2019年还未开始，但''过冬''已经成为很多人的共识。

咖啡，无论是星巴克和瑞幸，主打的人群都是白领和城市的中间阶层。如果2019年真如部分人士预想的那么''冷''，那对于星巴克而言并不是件好事。

瑞幸咖啡虽然不断变化机动补测政策，但价格仍然具有绝对优势。

如果压缩开支的咖啡爱好者和中间阶层转向性价比更高的瑞幸，这种趋势极有可能向像西南航空的崛起一般，不可逆转。

更不要提，那些想要尝试咖啡的新生代消费者。

8、鏖战2019

就在凯文·约翰逊表示瑞幸咖啡不太可能超越星巴克后不久，瑞幸咖啡宣布4月底前将陆续入驻石家庄、沈阳、贵阳、珠海等18个大中城市。

这是瑞幸咖啡兑现2019年底4500店目标的第一步，算是 ''超越星巴克''并非虚张声势的有力证明。

在接受媒体采访时，凯文·约翰逊将上一季度门店的快速增长归结为星巴克的''先发优势''。

规模效应、顾客转换成本、品牌认可度……星巴克的先发优势，正在被瑞幸咖啡慢慢蚕食，如果2019年底，在门店和杯量上输给瑞幸，这些''优势''将不复存在。所以这一年，至关重要。

瑞幸实现自己的诺言，还是星巴克守住自己的城池？

拭目以待。