潘多拉

产品产生意义连结，让消费者受故事“感召”！专访PANDORA台湾区董事长陈昱龙

经理人月刊

8月14日周日 上午1:09

婷婷，最近你们有个新串饰（charm），是颗非常精致的中国古典折扇，妳试试看帮它说个故事，说得好，我就买5颗送给朋友们！”PANDORA台湾区董事长陈昱龙某次巡视柜位，正巧听到一名熟客对第一线销售同事婷婷下“战帖”，要考验他们的柜姐，如何接招。

婷婷不疾不徐地指着扇子中间的宝石表示，“闪耀的宝石有象征『辉煌』，说明拥有者是个成功的人，而扇子则可以把正面的能量散播出去，取『扇播幸福、扇播爱』的谐音，代表你总是愿意将好事分享给朋友。”简单几句话，令这名熟客折服于婷婷的机智与联想，顺势买下5颗串饰。

将说故事的权力，交给消费者

这个堪称是“全台湾最会说故事”的珠宝品牌，用一条基本手链，再自行搭配串饰，6年内从仅有一间忠孝复兴SOGO柜位、个位数员工，成长至今，共拥有19家店、员工130人，年营收破10亿元新台币，甚至拿下集团内最佳服务、行销及坪效奖。惊人的绩效、让消费者痴狂的魔力，全数系于陈昱龙了解如何“引导消费者说故事”。

自丹麦起家的PANDORA，品牌精神是“unforgettable moments”（难忘的时刻），意即借由每颗串饰，把消费者心中最重要的时刻留下，时时配戴在身上，铭记在心。也因此，当PANDORA一出现在市场，立刻引起讨论旋风与购买热潮。

陈昱龙笑着说，就连他这个见过各式珍稀珠宝的男性经理人，在第一次遇见PANDORA时，就深深被吸引。

当时他自国外出差准备返国，打算在机场买个小礼物，送给两个女儿。“原本只想花5分钟、挑个千元礼物，没想到我竟然花了40分钟、一买就是14万！”陈昱龙表示，当时的他不自觉地掉进上百颗串饰编织的情境中，在千挑万选之下，才选中一个绑着辫子的小女孩、一枚天使，还有个垂吊着珍珠的铃铛，分别代表他两个女儿与妻子，最后串成一串，代表“家庭与人生”的手环。

独特的品牌定位，不仅令陈昱龙着迷，更动了他的商业触角，最后干脆直奔总部，谈下台湾代理。

2010年，PANDORA正式登陆台湾市场。不过，陈昱龙在基本的品牌形象上，做了一点“加值”，让台湾PANDORA的形象与其他市场，有些不一样。

原本PANDORA的品牌主轴“moment”（时刻），在台湾市场中被延展成“story”（故事）。意即“单颗串饰，代表着值得纪念的时刻，多颗串饰串成一条手链时，便成为个人独特的生命旅程。”

当消费者受到“故事”的感召，就会一次又一次地回到柜上消费、挑选，提高品牌黏着度。陈昱龙指出，台湾PANDORA的消费者一个月内的回购率高达8成、每10位老客户就会带来4位新客，其认同度可见一斑。

销售员录取标准：认同“说故事的价值”

国立政治大学企业管理研究所（MBA学位学程）主任巫立宇分析，一场好的品牌行销操作，通常会经历三个阶段，包括“消费者识别，消费认同，最后对消费者产生意义”，PANDORA台湾最精彩的操作，是在最后“产生意义”的阶段。

他认为，过往精品业者擅长“直接向消费者喊话”，传播品牌故事与信念，令消费者主动追随认同。但PANDORA反其道而行，将形塑故事的权力交给消费者，“这时品牌的意义与消费者产生连结，加深了购买动机”。

在这样的基础下，第一线同事必须懂得引导消费者、对于串饰要有联想力，对品牌精神更必须有透彻的了解，因此“找到对的人”当员工，成为PANDORA稳健成长的关键基础。

在品牌发展初期，陈昱龙花了很多时间，亲自面试每位第一线销售人员，确保加入的伙伴，都有上述特质。

面试第一关，他必定会问，“如果你要为自己串条手链，会怎么挑选？”根据面试者的答案，他就可以快速判断录取与否。

“讲颜色、搭配、流行、设计或色系等等答案的，不能用。”陈昱龙表示，他们卖的不是漂亮的设计品、流行搭配的饰品，而是人生的纪念品。“当销售人员彻底了解品牌精神，才能让消费者有机会『说故事』。”

几年前，PANDORA到台南拓点，陈昱龙同时面试两组人马，第一组为竞业的第一线同事，一进门就表明自己有多少老客户、可以带来多少业绩，准备怎么“推”商品；第二组则是三位刚毕业、完全无相关背景的大学生，没有人脉、销售技巧与经验。

最后，陈昱龙挑选了新鲜人成为他的新同事，“前者为了薪水跳槽，后者则是钟爱PANDORA，所以不顾一切想要加入团队。”他解释，这群新鲜人自己就是品牌的消费者，“她们买串饰是因为要纪念姐妹情、大学毕业或跟人生里程碑，显然她们很清楚品牌与产品的核心精神。”

甚至这群新鲜人“讲到商品时，眼睛都会发亮。”陈昱龙说，这样挑选人才的方法，除了能够找到确实对品牌有强烈感情与认同的伙伴，更令品牌成立5年来，整体流动率不到10%，相较于一般百货业的年度流动率将近3到4成而言，更是低得出奇。

透过口头分享、演练，鼓励每个人“讲自己的故事”

PANDORA台湾每季会有上百件新品、整年度柜位上维持700到800件单品，品项多得令人眼花撩乱，照常理推断，陈昱龙应该要为每件品项建立“故事资料库”，好让每位第一线销售同事容易介绍联想，但事实上，根本没有故事资料库。

追问陈昱龙才发现背后的道理。“不能限制所有人的想法，青蛙可能是王子、也可以借一步联想成蟾蜍招财。”他认为，一但建立了这样的资料库，就有可能限制工作者天马行空的创意，服务也会变得制式，对消费者的吸引力就在无形中降低了。

“你想到什么故事，其实会跟你的人生息息相关。”虽然没有现成可套用、背诵的资料库，但是陈昱龙建议每位店长，可以在柜上建立即时分享的规则与习惯，透过口头说明、实战演练，激发众人联想的功力，活化每颗串饰代表的意义。

「Tell me a fact and I'll learn. Tell me a truth and I'll believe. But tell me a story and it will live in my heart forever.」（告诉我事实，我会学习；告诉我真相，我选择相信；但跟我说一个故事，它将会永远留在我心中。）陈昱龙在采访末了，拿出前不久他看到的一句话告诉我们，“为消费者编织一个好故事，帮助他们留下永恒的记忆，是PANDORA最想做的事。”

TIPS不限制詮釋力，讓品牌自己說故事

1.選對人，發揮故事影響力

陳昱龍認為，領導者必須問對的問題，確定夥伴對品牌精神有透徹的瞭解，才能說出「正確又精彩的故事」。

2.不提供故事資料庫，避免限制想像力

有故事資料庫很方便，但難免會讓夥伴喪失主動發想的動力。培養所有銷售人員櫃上即時分享、旁聽的習慣，都比實體資料庫來得有用。

3.因應消費者需求，提供不同層次的幫助

面對首次購買者，會以問問題引導選擇串飾。服務回購者，則會透過聯想，將「抽象化」的概念「具象化」，以利挑選串飾。