讲座：怎么用内容把粉丝玩高潮
嘉宾：《壹读》大神 吴久久
睡前干货整理：广州白云机场广告-Angus 2015/7/22
Q1：标题的重要性
A：标题两个方面：
一、有用：有收获，比较宽泛的东西，不一定是涨知识，可以是满足好奇心，满足知识上的优越感，对比别人知道更多然后愿意分享出去，从而展示自己的智力优越；
二、有趣：看了好玩，轻松愉快的阅读。可能需要区分一下搞笑与幽默。搞笑在标题里面现在还是比较常用的，网络词汇中低幼化比如“么么哒”之类的，壹读不太喜欢用这种方式。更喜欢用一种调性的东西，比如说“为什么唐僧被妖怪抓了都要蒸着吃？”这种题目意向不到，又挺有意思，有会心一笑的感觉。
壹读定位为社会人文百科的公众号很多时候为了体验有用性会在标题里面使用问句“为什么”“怎么样”“怎么办”“真的吗？”来引起主题，明确告诉读者看了之后能解答读者的问题。
Q2：标题从哪些方面入手思考？
A：一、情绪：当下公众中能够引起共鸣的东西，大家能够感受到的问题，比如说大家都在抱怨雾霾的时候，这就是一个公共情绪。
二、情感：内心深处比较柔软的东西，想到他的亲友，想到他的生活，想到他的喜怒哀乐，让他觉得这个事情与他切实相关，并不遥远。
三、情色：人性的共性，朋友圈很多热传的东西都在打情色的擦边球，但是这个东西把握不好是低俗，把握好了是大家会心一笑的幽默感。
四、情调：标题要保持B格，太low无法接受。上代人热传的标题通常耸人听闻或者心灵鸡汤，比如“女孩不得不知道要知道的十件事”，但对于年轻一辈的人来说没有什么共鸣感，会觉得没什么真正有价值的收获。
五、情怀：情怀现在已经被说烂了，当这个东西拿不出真正商业上的成功价值你就可以卖情怀，这从侧面上印证了情怀的感染力和公众的需求，情怀是五个方面里面最高最难做到的，我现在还没法举例说我做过的标题能达到这样的比较高的标准。只能说我们公认的一些业界成功的传播案例已经做到了这样的高度。
壹读日常的操作里面最主要的还是抓第一个”情绪“的点，在微信的比较容易获得传播。
eg1：比如最近“贾玲盗窃事件”，我们找了个适合壹读的点来做，关于恶搞民族英雄在不同的社会，不同的文化圈里面是会怎么样的反应，花木兰到底是个怎么样的人，在历史记载里面到底怎么样。花木兰到底是不是
eg2：当新闻里都在讨论日本军国主义在复活，国内的媒体不断向公众传达这么一个信息的时候，大家都觉得是理所当然的状况的时候。我们做了一个“日本军国主义复活到什么程度啦”，这个稿子的反应不错的，既符合了有趣原则又符合了有用原则，击中了大众的情绪。
eg3：有时候也会采用“1、2、3、4、5”这种list性的标题方式，一开始是XXX（这个没听明白是啥号），国内这个方式很多自媒体都在模仿，包括微在（这个号我不知道，所以不知道有没有打错）整个的标题系统都是很像XXX（同上），数字的标题会简单明了，从这个标题的反应来讲还是不错的。
eg4：有时候也会做一些真正的标题党，有些话题契合当下情绪和情感但不能说，比如说反腐事件都很吸引大家关注的时候，不断有大老虎出现的时候，我们做一个标题叫“中国的大老虎是不是打得差不多了”其实是讲野生动物保护的话题，但是不能常用，毕竟是要用标题和话题和内容的契合来建立读者的信任。
Q3：怎么修炼成合格的标题党？
A：个人感觉来说，虽然新媒体蓬勃发展，但传统媒体（报纸、杂志、网站）的训练对成为一个合格标题党还是很有必要的，在这些地方视野更宽阔，看的东西更多，在机械的流程中，锻炼对信息的判断力，知道用户的痛点在哪里，感兴趣的信息点在什么地方，这种幽默感可以用一个标题去挑逗读者，激起他们的好奇心，让读者有一种会心一笑的感觉。我们是不喜欢真正的标题党，把你骗进来关门打狗，只为阅读率，像那种“女孩深夜…”情色擦边球，利用男性的人性孽根性获取点击，结果里面是一些很无聊的东西，这样很难建立起有效的粉丝黏性。
Q4：怎么样让更多人去转发公号内容？
A：在朋友圈里分享的过程不是一个单纯的分享过程，而是通过分享的内容来构建我的形象，我在朋友圈里分享的东西是我认同、感兴趣的，让朋友可以看到我的我的兴趣点、见识、我是一个怎么样的人。所以这样一种需求的存在，这种朋友圈的分享会产生一种不同变化，一开始是搞笑的比较多，现在越来越来，由于这个（搞笑）东西更多时候是一个自我的愉悦的过程，当东西越来越多缺乏新鲜感。由于在朋友圈对于去塑造自我的形象不是一个有力的东西，所以现在都不太倾向去转发这个一个东西。
转发比较多的是情感类的：情感美文，迎合年轻人（尤其是女性）的口味，能够打动，击中她的时候，她会转发，你看我是这么一个感情细腻的一个人，这对她的形象塑造是由帮助的。
另一种能够建立信息优越感的：政治谣言，政治内幕，地摊文学，能够建立一种信息的优越感，建立我是一个信息来源，我的信息非常丰富，尤其是在大家对一个公共话题感兴趣的时候，会建立起普遍对这种话题以及更深的信息这样一种的期待，如果这个时候有更深一步的信息，会迫切的想要传播出去，而其他人也很乐意得到这个信息再转发到自己的朋友圈。
Q5：关于微信公众号阅读下降的问题，如何使读者回读？
A：其实应该是现在所有的公众号面临这样的问题，壹读也在为这个事情头疼，前段时间做过一个统计，去年壹读公众号头条打开率15%-20%，今年下调到10%，虽然在圈内不算难看，但是整体的数据是在下滑的。面的这个状况我们只能做两个事：1、把基本盘扩大，让更多粉丝进来。2、把粉丝盘活，让既有的粉丝活性更高。
壹读在推广方面没有特别好的经验，壹读的订阅是靠内容的自传播来吸引粉丝自然增长。没有太多推广，之前看过一些同行在发红包，三、四天增加三、四十万粉，我们特别羡慕，但是我们做不到。所以只能从内容质量上入手，维持和巩固粉丝对公众号的信任，粉丝拿到质量高，独特性，原创性的有价值的东西粘着度自然会高；通过互动的活动来增加粉丝互动的活跃度。除了日常后台的互动，有固定的栏目，当有企业赞助给粉丝发福利。让粉丝拿到品质不错的奖品。会注意二次传播的事情，让粉丝画画、拍照片，然后我们集纳起来做二次传播。
eg：南龙古巷戏剧节的合作，让粉丝用三句话写一个剧本，选了20个很有意思的选出来。
eg：与出地图的出版社合作，让粉丝画身边的地图，选出20个有意思的。
偶尔也不妨利用粉丝中的美女经济，拍照片秀身材，秀马甲线，女粉丝乐意，男粉丝欢迎 ：）（此处十九大神会心一笑）
Q6：线下活动的问题？
A：壹读比较少做，成本太高。
环球商业经典，投资方有钱，在北京万达广场做了巨幅海报照片，北京主要地段的公交厅也由广告。
壹读一开始都是做线上的推广，内容的推广，用少成本做了一些符合壹读风格的推广视频，第一只好像是”解密伦敦奥组委“解析奥组委怎么运行，权利怎么受限制，花的钱怎么受到严格监控的，大家蛮有意思，传播量也挺大就引起了大家对壹读杂志的关注。
后来也在北京做过线下的活动，见面会，请专家与粉丝交流，效果不是特别好，成本比较大，涉及参与面不高，但是很多时候，这个线下活动主要是做给其他关注的人看的，盘活粉丝和吸引其他粉丝来关注有一定价值，但是相对线上活动和内容品质上面的价值不过，所以壹读在上面没有下太多的功夫。
Q7：怎么写软文？
A：软文是公众号里面的一个比较大的收入来源，其他收入来源如关联通壹读开过一段时间，一天小几百块钱，只够电费，网费都不够。
订阅者对软文都是反感的，一开始觉得是新鲜的东西，现在读者眼光越来越刁，更容易判断软文，觉得你绕来绕去就是向我推销一些东西，不实诚，不再信任你。壹读推送过一些软文，质量不高，后台收到的反馈一定是挨骂的，我观察到一个状况是，公众号软文如果是个人名义出现的话比机构形式的反馈会更好，比如说深夜发媸自媒体做广告的时候，粉丝最后发现被调戏了是一个广告会觉得你就是我一个朋友我乐意见到你多挣些钱。对机构的公众号，粉丝的要求会更严苛，本身比我强势的存在，又软文的形式来忽悠我，我要愤怒一下，取关。但是我们为生计所迫，不得不做一些卖身葬父的事情（；）又笑了），所以只能尽可能控制软文的质量，去加强对客户的把控与教育的能力，让他们接受我们这种推广方式不是很生硬难看的东西。有的时候不仅要和客户都，还得和自己的销售人员斗，扭转他们的观念不容易。对于观念不太开放的客户有很多都会损失，但是也没有办法。
Q8：怎样排版风格更受用户青睐？
A：壹读排版其实做得其实并不是特别好，正在做新的调整。大家可以参考微读，做书，还有设计类的公众号。
壹读主要把配图作为文章中一个很重要的部分，在长文章1k多字的文章，2-3百放张图能够有缓冲阅读疲劳的作用，可以增加文章的信息量。有时候可以产生画龙点睛，意想不到一种结果。尤其是对于读者有公共记忆的东西，电影剧照、动漫画面、比较流行的图片，读者会领会到一个言外之意的东西。
eg：之前做个心过理学的一篇内容，里面讲有些人的心理更加开放，在社交里面更加如鱼得水。我们配的图是一张猪八戒在电视剧里面的一张画面，讲到有些心理人是比较内向的人，配的是唐僧的比较拘谨的画面。
Q9：做内容的时候先写标题还是内容？
A：壹读是这样的，先定话题，每天编辑部会有选题会，
会去检索当天的热点（从传统的媒体、网站、微博热点话题、百度搜索热点）提炼一个近期大家关注的话题，然后讨论怎样用一个合适的角度来做它。然后会给编辑一定的时间，比较赶的就当天，长的就一周，然后在修饰。
现在其实我们也面临着各种各样的问题，增粉啊，变量啊，我们面对这些问题也是焦虑，所以也希望有好的办法或想法的同仁们也给我提提批评意见~（关注一下我们的公众号壹读~，这句是我自己加的，辛苦大神刘十九今晚的分享，受益不少~）
各大家整理了一下今天讲座的内容，时间比较赶，如果里面有错漏的话请大家谅解。
网友评论