规模取胜，效率制胜

9月22日，蜜雪冰城公开了招股说明书，这个被其创始人形容为“土里刨食的大Low逼”，终于揭开了神秘的面纱，也让大多部分人感到难以置信。

之所以会有这样的感觉，一方面是知道蜜雪冰城的门店多，只是没想到会有这么多。餐饮界有“四大天王”的说法，分别是正新鸡排、蜜雪冰城、绝味鸭脖、华莱士，都是门店数量破万的。

蜜雪冰城截止到2022年3月末，直营加加盟一起达到了22276。再对比一下其他的同行，无论是书亦烧仙草、一点点、瑞幸，甚至是肯德基、麦当劳，门店数量都还没有过万。

另一方面是没想到蜜雪冰城这么赚钱，2021年营收过了百亿，上一个破百亿的中国连锁餐饮企业是海底捞。仅仅只是营收高还好说，关键是人家真的赚钱，净利润超过19亿，这还是建立在其产品单价远低于同行的基础上。

这也引发了我的思考，蜜雪冰城究竟做了什么，或者说做对了什么，以及怎么做的，让其成为了规模这么大又这么赚钱的公司，同时还出乎了我们的意料。

归根到底，我认为可以总结为八个字，“规模取胜，效率制胜”。

从连锁零售的本质来看，无非就是开店和销售两件事情，核心业务和流程都是围绕着这两件事情展开。

在这个基础上进行抽象和提炼，就可以得出零售的本质=规模✖️效率这个公式。规模是充分条件，效率是必要条件。

从规模这个维度，无疑蜜雪冰城是扩张得比较快的，规模也比较大。但是谁又会想到蜜雪冰城前十年只开了一个店，第一个加盟店的老板是创始人张红超的弟弟张红甫，也就是现在的CEO。而开到1000家店，用了17年。

但是在这之后就走上飞速发展的道路，从2019年7000+门店，到2021年的2000+门店，甚至还覆盖了印尼、越南、马来西亚、新加坡等东南亚国家，并且未来还将陆续在海外更多国家和地区开设门店。

当然可能会有人说蜜雪冰城采取的是“直营连锁为引导，加盟连锁为主体”的销售模式，主要都是靠加盟店，当然规模增长得快。以及特许加盟模式在国内有着很不好的名声，很多人都认为搞加盟就是割韭菜，甚至曾经有个经验丰富的零售从业者信誓旦旦地说，“搞加盟的都是骗子，大连锁一旦搞加盟，离垮掉就不远了”。

反观蜜雪冰城，门店数量的规模扩张是果，但因是什么？因就是加盟商是真的能赚到钱，不然也不会有这么多加盟商愿意加入进来。

从招股说明书可以看到，加盟“蜜雪冰城”这个品牌，根据城市级别不同，加盟费从7000元/年、9000元/年、11000元/年不等，再加上管理费、培训费以及保证金等，如果按照省会城市算，粗略算下来大概一年是37000元/年，其中2000元/年的保证金在没有违约的情况下是可以退的。

加盟店一年能做多少呢？根据招股说明书的数据，2021年加盟店的平均单店销售额是58.72万元。以蜜雪冰城6-8元的产品均价来看，这个销售额不能算低了吧。

只有让加盟商赚到钱，才会有这么多加盟商愿意真金白金投钱进来，这才是支撑起蜜雪冰城百亿营收的关键。

伴随着规模扩大带来的规模效应，能够让蜜雪冰城对原材料进行集中采购，提升议价能力，降低原材料采购成本。并且通过自建工厂，实现主要食材的自主生产，并通过现代化、标准化生产制造体系的建设，提高生产效率，保障产品品质，并进一步降低产品成本。

规模效益带来成本的降低，才能支撑起蜜雪冰城在这么低的产品单价情况下，还能够赚取足够的利润，真正实现“薄利多销”。

规模是基础，那么效率就是杠杆，能够让规模效益发挥到极致。对于连锁零售企业，既包括开店的效率，也包括销售的效率等。

开店的效率并不是有钱就行，门店运营管理体系的建立，不仅仅是门店的铺设，还需要企业在品牌、物流配送、信息系统、人员培训等多方面进行系统化全面建设。这就是我们常说的，“没有标准化，就没有连锁化”。

健全的门店运营管理体系的建立，需要长期投入大量人 力、财力、物力，这些投入带来的效率提升，将会成为连锁零售企业的竞争壁垒。

而销售的效率，首先取决于所处的品类赛道。那些真正能够穿越周期的品类，往往有一个核心特点，容易上瘾。让消费者上瘾的品类，往往具备耐受性、短暂快感记忆和强大的社交属性。耐受性产生了长期增量，短暂快感形成了复购，社交属性使得流量成倍增长并且快速传播。

从蜜雪冰城主打的品类来看，整合符合这些特点。首先蜜雪冰城卖的无论是奶茶还是冰淇淋，本质上都是唤醒消费者的多巴胺，因为人类的身体会向糖和脂屈服，这也就是为什么我们喝了奶茶或者吃了冰淇淋会感觉到爽的原因。

这种带来快感的品类注定会有长期的增量，加上其单价便宜，容易产生持续的复购，再结合之前洗脑魔性的广告神曲，形成了社交话题，连我女儿都会来一句“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

容易上瘾的品类本身就不愁卖，再结合蜜雪冰城的生产和仓储物流优势，能够持续不断地为加盟店供货，维持薄利多销。

从这个角度来看，蜜雪冰城可不只是一个连锁零售企业，而是集产品研发、生产、仓储物流、销售、连锁经营为一体的完整产业链，覆盖研发、生产、销售以及品牌的运营管理。

这样的定位和商业模式，以及品类的选择，也让蜜雪冰城的经营效率不会低。这大概也是源自于蜜雪冰城创始人草根出身，自己知道生活不易，也觉得顾客不易，因此不是算计如何从顾客口袋里多掏钱，而是算计自己如何能把更低的价格做到极致，获得更多顾客的喜欢。

这也是为什么前十年只开了一家店，正是通过这个店不断地打磨单店模型，提升单店效率，才会有后面的爆发式增长。

从蜜雪冰城的发展之路，就是规模✖️效率这个公式的很好体现，规模与效率是相辅相成，互相影响和成就的。光有规模没有效率是大而不强，是虚胖。光有效率没有规模是小而美，杠杆太低，不赚钱。

连锁零售企业的经营管理和发展之路，就是深入规模和效率两个维度，拥有规模能够取胜，通过效率能够制胜，两者相乘，才能发挥巨大的威力。