电影《Big Fish》海报
对于想要创业的人来说，销售是第一关。只有把产品卖出去，才能活下来。而创业者往往身兼销售员，产品经理，财务等多角色，熟悉销售的逻辑，是创业者的必修课之一。
什么是销售？
销售是把产品卖给顾客的过程，销售员是以卖产品为职业的人。
我们需要进一步问，顾客为什么需要购买产品？顾客为什么需要通过销售员来购买产品，或者说销售过程存在的原因是什么？为什么产品需要销售？
产品是买卖双方价值交换的工具，买卖双方也就是消费者和商家。价值是什么？价值是人们对效用的主观评价。效用是需求的满足程度。也就是产品是买卖双方互相满足对方需求的过程，在交换过程中，大家互相的需求都比交易之前得到更多的满足，这多出来的满足，经济学家称之为创造出来的价值。经济学第一定律，交易创造价值。
因此，按照理论上来说，只要产生交易，必然是双方都受益的过程，也是价值增量的过程，这个过程按理来说应该是会自动产生，自动完成。但是我们在现实世界当中很少发现这种自然交易，不需要销售来撮合交易的过程，这是为什么呢？经济学家认为，这其中的原因就在于现实世界不像理论世界一样，是没有摩擦的世界，现实世界为了达成交易是需要努力的，是有损耗的，这种损耗，经济学家称之为交易成本。
什么是交易成本？
交易成本就是为了完成交易需要交易双方需要付出的成本。为了便于理解，我们举个例子。小王想要去看一场电影，这个电影的价格也很合适，小王愿意付出票价去观看。但是小王住在郊区，电影院在市中心，小王需要打车才可以到市区去看电影，为了看电影，小王需要多支付的打车费用就是交易成本，这个成本不在产品本身，而是为了完成交易而付出的，这就是交易成本。而这还只是最简单的交易成本，交易成本有很多形式，有些一看而知，像这种交易费用，商家很容易想出对策。
有一些是很隐蔽的，商家是很难提前预知，做出对策的。还是打个比方，小王之所以打算看这个电影是因为刚认识了一个女孩子，小王打听到女孩很喜欢看电影，所以打算把女孩约出来一起看电影，看完电影再接着出去吃顿大餐，享受浪漫的二人时光。所以，小王真实的需求是想要和女孩享受单独的私密时光，看电影不过是满足需求的一种手段，如果能够比其他形式更好的满足这个需求，小王就会觉得很值。但是很不巧，这个电影院不能在线选座位，只能线下去排队买票，小王从郊区到市中心买票需要至少提前1个小时到达，但是下午小王还有工作要做，没办法提前去排队买票。最后小王没有陪女孩去看电影，而是选择可以网上订票，而女孩也很喜欢的溜冰。
你看，一个本来有可能成交的交易，最后没有实现。这里面，小王需要为买票而付出的时间也是交易成本，这个成本不是以金钱的形式表现，但是可能更昂贵。
销售能创造价值，销售创造的价值源自于其降低的的交易成本。理解这一点，是理解销售员工作的基础。不创造价值的销售是忽悠。价值就是真实需求的满足。衡量是有意义的销售，还是无意义的忽悠，就看最终的产品是否满足了客户真实的需求。有意义的销售基于长期价值，无意义的忽悠专做一锤子的买卖。理性的消费者，一次可能被忽悠，第二次就不会再被蒙骗。
一定记住，销售一定是基于真实的需求。不要做着把梳子卖给和尚的美梦，想要有捷径，过巧门的人最终做的是沙中造房的无用功。
人是销售的前提，产品只是交换价值的工具。而销售是发现需求，满足需求的过程。正是因为光靠产品不能完成交易，所以销售的价值才得以存在。对于销售员来说，产品永远是第二位的第一位的永远是人，这个人既是消费者也是销售员自己。重视消费者是因为，需求源自消费者，只有深刻的理解消费者，了解消费者的真实需求，了解消费者的消费场景和路径，才能选择合适的产品，才能找到隐藏的交易成本，才能针对性的找到解决方案，降低成本，促成交易，创造价值。
销售和产品经理的最大不同是，销售通过自己来沟通产品和消费者，而产品经理希望产品能直接和消费者沟通，让产品自己销售自己。两者都是降低交易成本，一个通过人来实现，一个是通过产品设计和产品智能来实现。本质上，产品经理是躲在暗处的销售员。产品和消费者不存在任何交易成本的可能性永远只存在于理论模型当中，现实不是真空。
一个优秀的销售具备以下三大特性：
1. 品牌替代
品牌是一个不可思议的创造。品牌的出现，解决了交易费用过高的难题，尤其是针对多次重复交易，品牌能够极大的降低消费者的选择成本，让消费者能够更容易的做出购买决策。每当我们购买宝洁的化妆品，护肤品，我们不需要担心产品的质量，我们知道这是一家实力雄厚，历史悠久的日化用品公司，我们需要做的只是比较产品是否符合自己的需求。品牌很好的解决了我们对于产品质量，保障，安全，价格等的担心，实际上品牌起到很好的担保的作用，它降低了产品销售的门槛。
一个优秀的销售，能够起到类似品牌替代的作用。这种个人品牌效应是基于销售长期的积累和塑造所形成的消费者信任。品牌替代是对是销售最高的认可，是长期的坚持为消费者创造价值所积累的最宝贵的财富。品牌替代，意味着，销售的背书本身就像品牌给产品背书一样，担保的是个人的信誉。因此销售必须要坚持价值优先的选择，合适的推荐产品，积累个人品牌是靠平时的一点一滴，而破坏起来确是很容易的，一定要珍惜消费者的信任。我们每次销售产品，压上的都是自己过往积累的信誉。
品牌替代可以降低产品的交易成本。
2. 明星效应
为什么商家喜欢找明星代言？部分是因为明星有很多粉丝，粉丝们因为太喜爱自己的偶像，甚至愿意付出溢价来购买商品。还有部分是因为，明星有更好的曝光和知名度，大家都了解知道，明星和产品在一起，能够提供产品的知名度，在同等的条件下，大家更倾向于购买明星代言的产品。
一个优秀的销售，能够像明星一样，产生光环效应，让大家更喜欢，甚至愿意付出额外的代价来购买其推荐的产品。优秀的销售卖的不是产品，而是自己的价值观，能够让自己的价值观影响到其他人，产生人格溢价。
换句话说，明星效应可以赋能产品，增加的产品的价值，产生人格溢价。
3. 反向定制
优秀的销售，不但具有个人品牌，能够产生人格溢价，还能够聚合粉丝的需求，向商家反向定制产品。反向定制是将本来分散的不具备商业价值的需求聚合起来，向商家定制产品满足需求的过程。
反向定制没有创造新需求，但是使得原本交易成本太高的长尾需求具备能够实现商业化的匹配。
品牌替代，明星效应和反向定制是优秀销售的三个重要特性，体现了销售创造价值的能力。
下一讲，我们接着谈消费者为什么选择你？个人成为优秀销售需要具备的四大法宝。
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