当下已经不再是大众传播时代，向陌生用户喊话的效果不会很好，发布会其实是开给已有的用户。当你现在的用户，觉得你发心正，做事认真，产品很牛，他们和你站在一起，有收获、有体面时，他们才会向周边的朋友介绍你的产品。这才是现在的发布会真正起作用的机制。德鲁克说过，企业的唯一目的就是创造用户。这个时代怎么创造？不是去说服陌生人，而是要像面对一颗种子那样，一点点地从少到多，把用户规模养大。
前一阵我去了一趟敦煌莫高窟，非常震撼。我一直在想，莫高窟到底牛在哪儿？要知道，700多个洞窟，那些造像、壁画，都是当时普通工匠的作品，不是什么大艺术家。那为什么它还能成为中国的艺术宝库呢？应该是三个原因。第一，有固定的框架。就像莫高窟，不管怎么不一样，形式都是山崖上开凿的洞窟，里面都有佛像和壁画；就像我们《每天听本书》这个产品，不管什么题材的书，都是半个小时左右的解读。第二，有足够的开放性，大大小小，各种风格，都要允许存在。第三，也是最重要的，就是积累足够长的时间，莫高窟开凿了一千五百年。 而到今天，「得到」App才刚满两年，《每天听本书》这个产品，才刚满一年。不着急，固定框架、开放性、长期积累，希望它也能是个伟大的事物，我们全体同事和你共勉。
那天和品牌传播专家华杉老师聊天，他说，给一个品牌起名字，最重要的心法，不是多有文化内涵，而是要直观、具象、简单。他有一个电话测试法，就是一个品牌的名字打电话告诉别人，如果还需要解释其中的任何一个字，就不是好名字。他举了个例子。上海有两个别墅区，一个叫西郊庄园，一听就有画面感，知道是西郊的庄园豪宅，这就叫直观、具象、简单；一个叫兰乔圣菲，那你就得说兰就是兰花的兰，乔是乔布斯的乔，圣是神圣的圣，菲是草字头下面一个非常的非。这还得有点文化的人才听得懂。这下你明白为什么互联网公司起名，往往都要用水果、动物这些大家都知道的名词了吧？因为，一个品牌的名字，本质上就是这个品牌的传播成本。
昨天我们提到尤瓦尔·赫拉利的新作《今日简史》。其中谈到一个观点，就是未来会有一个潜力巨大的产业，叫“意义产业”。道理很简单，未来世界，物质是不稀缺的，但是意义很稀缺，因为大量的人被机器替代了，他们需要重新找到活下去的意义。你别觉得这是什么奇谈怪论。这个趋势已经开始了。举个例子，风险投资家格雷厄姆就说，19世纪的时候，你只要有一辆马车，就是富人了，根本没人在乎马车的牌子。大家追逐的是那个物质。但是现在的汽车市场呢？就不得不强调汽车的品牌，因为只有品牌才能区分谁更有钱，谁的趣味和偏好。所以，追逐汽车品牌，很大成分上就是追逐那个意义。你看，汽车产业已经变成了意义产业。类似的话题，《今日简史》这本书里写了21个。最后一周，得到App全市场独家首发精排版电子书，建议你先睹为快。
话说宋代大文豪苏东坡，20岁就中了进士。他殿试的文章叫《刑赏忠厚之至论》。这篇文章很有名，现在还被收录在《古文观止》里面。但是，这篇文章引用了一个典故，大概的意思就是古代的圣君，尧舜禹的尧，怎么怎么仁慈。那他的主考官一看，这苏东坡学问太大，这个典故，我咋不知道呢？就问他，小苏啊，这个典故出自哪里啊？苏东坡说，这是我瞎编的。还说，古代的圣君一定会这么做的，对不对？这很明显是强词夺理。不过我觉得，如果你想做品牌，不管是商品品牌，还是个人品牌，这个故事倒是可以给你立下一个标准。就像古代圣君尧舜禹一样，一个成功品牌的标准，就是别人可以把你并没有做过的事，想当然地安放在你身上，这才算做成了一个品牌啊。
有一个判断，说现在的年轻一代人，他们将来的生命中会没有经典。哎，听起来很奇怪，经典就是因为优秀、古老。这跟哪一代人有啥关系呢？这就牵涉到对经典形成的原因的理解。其实经典不是因为它优秀或者古老，而是因为它曾经汇聚过足够多的注意力。比如，我们小时候，读武侠小说，在当时社会的普遍观念里，是一件很不正经的事，是玩物丧志。但是你看去年金庸先生去世，他老人家享受的可是地地道道的经典作家的哀荣啊。所以你看，不是因为大家对他作品的评价一直很高，而是因为它曾经汇聚了一代人足够多的注意力，它就成了经典。那再来看现在的年轻一代，他们可能也很喜欢一些作品，但是也许没有任何一部作品能吸引足够多、足够长的注意力了，所以也许真的就没有经典了。
最近，我们得到APP上线了一个重磅课程，华杉老师的《品牌营销30讲》。市场上讲品牌营销的老师非常多，为什么我们要请华杉老师？浅层的原因有两个。
第一，他的“华与华”公司，是我看到唯一一个，自己创立一个品牌理论，然后自己也是按照这个理论，来打造自己公司的品牌。比如他建议他的顾客怎么做广告，自己也怎么做广告，比如他建议顾客请知识顾问，他自己也请知识顾问。这叫什么？这叫自己说的话，自己真信。在市场上做到这一点的人，不多。
第二个原因，就是我们公司的品牌顾问，请的也是他。这叫什么？这叫，我们自己做的课，我们自己也在跟着学、跟着实践，用真金白银跟着学。在市场上做到这一点的公司，也不多。
这是浅层原因。那深层原因是什么呢？
是华杉老师的这套方法论，不仅是品牌观，它也是商业观，甚至是世界观和人生观。要听这门课的人绝对不是要做品牌的人，我觉得是所有人。因为这套思想，对我影响很大。如果不是从世界观的底层逻辑出发，华杉品牌理论的很多命题，听起来就很怪。比如，他主张，所谓品牌就是占传统文化的便宜。所谓的超级品牌，就是超级符号。做品牌，千万不要老想着创新，关键是重复。等等。
当时和华楠老师的谈话大概有两个小时。现在能记起来的，就是这么两句话：第一，符号最重要；第二，唤起古老记忆的，才是品牌的超级符号。
在通常的感受中，品牌是什么？品牌是企业经营的一种工具。为了提高用户、顾客对自己产品和服务的识别性。大家一看就明白，哦，这是一个什么牌子的产品。好的品牌，能够降低顾客的选择成本。企业要做品牌，就是希望这个工具能好用。
但是倒过来看呢？
倒过来看的结论是，企业也好，产品也好，服务也好，所有这些东西，其实都是品牌的工具。
企业就像是一个人，它创立，它奋斗，它成长，看起来它的股东、创始人是操之在我。但是企业是有寿命的。了不起也就一两百年。
但是品牌呢？更准确地说，人类活动留下来的符号呢？这就有点像基因了。品牌符号和基因一样，它可以穿越时间，长久留存。
汉朝2000年前就覆灭了，但是“汉族”这个符号留下来了。1980年，山德士上校死了，但是他创立的KFC，和肯德基爷爷的形象符号留下来了。现在他还天天站在肯德基门口和我们打招呼，虽然这个企业和他们家族没关系了。
人类文化，本质上就是一个符号系统演化的过程。秦皇汉武唐宗宋祖，不管他活着的时候，有什么丰功伟业，死了之后，留在人类历史上的就是一个符号，和关于这个符号的认知。符号，是人类一切活动、奋斗，唯一可以穿越时间，穿越进化剪刀之后，留存下来的东西。
企业也一样，就是人类社会的一种生产组织形式。忙活半天，也是这样。什么东西是可以穿越时间的？人，肯定是不能嘛。钱吗？也不能。其他什么技术，产品，都不能。什么能？只有符号能。
所以，回到我们前面问的那个问题：是品牌为企业服务？还是企业在为品牌服务？
按照我们今天讲的这个视角，一家企业最终的产品，就是为了在人类文化长河中留下一个符号。过程中挣的每一块钱，出产的每一代产品，来去匆匆的每一个员工，都是在为这个最终符号的打造去服务。
所以，品牌是什么？按照一般的观念，品牌是企业的资产之一，甚至只是比较软的那一种，是处于从属地位的。好像没有账上的真金白银那么实在。
但要是跳出来，从长时段的角度看，品牌是企业唯一能够穿越时间的资产，是一切企业活动的目的本身。
我做一切事情，可能都有当下的目标。但是随着生命越来越接近终点，我就会越来越强烈地意识到，此生一切行动，如果不能跟着我的名字这个符号留存下来，剩下的一切行动的意义就都一风吹了。那真是白茫茫一片大地真干净。所以，我在为什么奋斗？为我的名字，这个符号而奋斗。这个名字，大到能载入历史，小到能被朋友家人缅怀，这都是有意义的奋斗目标。
所以，有句话说得好，一个人会死两次。一次，是肉体死亡。还有一次，是名字被遗忘。从这个意义上讲，有的人确实可以永生的。因为他创造出来的那个符号，他的那个名字，永生了。所谓“人过留名，雁过留声”。这是对他一生所做贡献的奖赏。
企业也是一样。一家企业做得好，不是它自己堆出了一座孤立的高峰。那是不可能的。企业做得好，是因为它回应了社会的需求，创造了价值。这个价值，如果只有一时一地的意义，那么很快也就消失了。如果价值能够长久存在，那一定是因为它被整个人类文明接受了。那么它创造的符号，汇入了人类的符号长河。这就是成功的品牌。
所以华杉老师经常说：“超级品牌就是超级符号。”这句话的真正意思是什么？一个成功的品牌，本质上不是企业拥有的财产，更不是可以随意创作出来的东西。本质上，是因为一家企业创造了价值，得到了人类文明的接纳，它所代表的那个符号，被允许汇入人类文明的主航道。可以和那些从古老的过去流淌来的符号，一起滚滚向前。你看，这就是超级符号，在企业看来，这是超级品牌。
如果你接受了这个思路，那么下一个问题又来了：怎么找到这个符号呢？
创造一个吗？当然可以。但是太难太难了，成本太高太高了。五星红旗，就是创造出来的一个符号。1949年新中国成立，中央设计出来，全国颁布、施行就可以了。但是你想，它之所以是一个被广泛接受的符号，那是多少鲜血、多大的成本换来的啊。一个历史名人，他的名字也是被创造出来的符号。但是你想他的名字之所以能成为被记住的符号，那是因为多少努力，多少因缘巧合，他才能在历史上刻下自己的名字啊。
而一般的企业做品牌，根本没有这样的条件。那怎么办呢？
华杉老师的品牌方法论，就提供了一个方便法门：借用已有的文化符号。寄生在里面，然后想办法把这个符号私有化。这就是他经常说的，要占传统文化的便宜。
要想理解这个方法，就得回到人类符号演化自身的逻辑里了。
关于符号的演化，有一个坏消息，一个好消息。坏消息是，创生任何一个符号，是很难的，需要漫长的时间和恰好的机缘。好消息是，人类的符号一直处于演化的过程中。既然在演化，它就需要有人助推，有新的资源加入。你看，机会来了。谁能够帮助推进这个符号的演化，谁就有机会把这个符号占为己有，成为自己的品牌。
请注意，品牌“寄生”，这寄生两个字不好听。但它绝不意味着取巧，它恰恰是塑造品牌的正路。因为这是从人类文化的宏观角度，再来反观我们微观的商业行为。从来没有孤立的商业价值，我们在商业中做的每一点努力，其实都是人类文明演进过程的一部分。我们和这个整体进程一起起舞，希望被它接受，在我们这代人离开之后，如果我们现在的努力成果，还能随着人类文明继续向前，这就是我们的品牌塑造成功了，这就是今天讲的品牌寄生。所以主体是人类文明，品牌只是我们搭载上去的那张船票。
对于一个创业团队来说，每一天其实都在学习，而这个学习的速度因为你在创业，所以你有无数的问题需要去解决。这就使得说你在外面抓各种信息的时候，其实你会迅速地跟你的具体问题结合在一起，变成一个你的新的理念，或者新的方法论。而这个方法论甚至经常来不及去跟你身边的人讲。所以我觉得我已经算是我们公司内部对罗胖的各种方法论和新的思索同步得比较好的人。为什么呢？因为自从我们这次创业开始，我们家和罗胖他们家就搬到一个小区去住，所以正常情况下，我跟罗胖都是上班和下班都用同一辆车，所以基本上这个来回的半个小时就是我们俩同步一个新的思考，可能是比较好的一个时间，因为也没有别的事打扰。我们俩达成一个共识，我们就会在咱们公司里面去跟所有同事去说。
最近，我们所有同事都知道，说我最近是比较烦人的，因为我经常在办公室大呼小叫，因为我把同样一件事重复了七八遍，在这件事上感受到其实挺难的，沟通和共识两件事都很难。第一，就是当你团队的规模在不断成长的过程当中，你怎么样跟所有人同步所有的思考和信息。第二，即使你同步了，怎么确认跟对方共识的，不仅落实到理念上的共识，还落实到大家每一天的操作当中，落实到说法上，这真的是非常困难的一件事情。但正因为如此，创业才变得有意思。因为对于一般人来说，他不用经历这样的考验，所以他可能也体会不到产生那个集体心流的快感。
先说一下我上周到深圳干什么去了，应中国大公司腾讯之邀去跟腾讯的内部团队做交流，他们非常想知道得到究竟是怎么做内容的，得到在内容上有什么样的心得或者教训。所以那个交流是非常愉快的，而且那天我自己也觉得特别嗨，因为腾讯，我们用户的浓度特别高。交流之前人特别多，我在上台之前不断有人跟我交流，说脱不花我给你看一下我的使用时长，或者我用哪个多一些，那天全是行家，腾讯又是非常优秀的一家公司，所以那天的交流非常愉快。那天我自己感受挺深的，我说到用户密度特别高的地方做交流，一定要慎重。因为用户对你太了解了，比如我讲了两个多小时，后面有40分钟的交流时间。在交流时间里面，不断有腾讯的同事站起来说，我上周看了你们的直播例会，你是这么说的，今天为什么你说的不一样？或者你刚才说了那么一个事，但是我在使用产品时为什么体验不是这样的？我觉得这个确实是用户对我们的关注超出了我的想象。
这就是我那天在深圳感受极好的东西，我觉得我们的用户浓度这么高，我们还有这么多高端的行家用户。所以，带着这样一个美好的感受，我就上飞机回北京。在飞机上，我就碰到了一个大姐，就是我的邻座，特别热情，她一定要问我是干什么工作的。说实话，我面对陌生人时是挺内向的，我就不好意思，我说是做内容的。她说你是做新媒体的吗？我说我是做互联网内容的，她说你是哪个公司的？我说我是罗辑思维的，她说你们公司太牛了，我太喜欢你们了。我就没好替罗胖谦虚，紧接着她就来了一句，你们最近手机卖得好吗？我只好替罗永浩老师做个广告，我说我们刚开的发布会，卖得特别好。
所以说同一件事，我就想跟大家说，虽然我们做产品最重要的能力是给用户制造反馈的能力，但是对我们自己来说，很重要的突破是要克服对反馈的依赖。因为需要反馈、需要强反馈、需要正面反馈、需要反馈建立自己的存在感，这是人性。但是对于我们做事的人来说，你必须有能力克服这个人性的本能，反馈对你应该不产生任何影响，你能够超脱出来更理性更客观地去判断你自己究竟是在什么状态。所以，我那天是冰火两重天，早上的时候觉得自己简直是宇宙最好的公司，但是到了晚上才发现人家开分不清罗永浩老师和罗振宇老师。
我特别想告诉大家，每一家互联网公司都强调要关注数据、关注反馈等等，但是我想说并不是所有数据都值得你去关注。或者换句话说，并不是所有数据都应该成为行为的指南，因为有大量数据只是你行为的结果，它并不能用于指导你自己的行为。所以在数据这件事上，数据的意识或者数据的感觉这件事上，我们经常会出现倒果为因的情况。我们看到一个数据，其实它是你对的行为结果，但是我们很容易把数据作为我们的目标，一路朝着数据去了。这就是大量的KPI等等，其实不用KPI，你只要做数据分析就很容易陷入数据的陷阱里。
对于我们来说，我们经常说有什么数据，得到这周就过1900万用户的，我们发现数据还是在不断增长的。从1700万到1800万和1800万到1900万之间这个速度是不一样的，这时候我们怎么办？所以这种数据经常会误导你，你会以这个数据为目标，1700万到1800万更快，我在1900万到2000万的时候我要复现当时的速度。你就会陷入一个逻辑的怪圈，永远不会进步。
包括这堂课这周上线，销售数据是什么情况，我们公司取消了所有做内容、做运营直接跟产品打交道的所有人的收入都是不跟任何数据挂钩的，为的就是让大家从根上克服对数据的依赖，以及被数据所误导。那你说我们就不重视数据吗？当然不是，互联网公司，尤其做2C的，直接服务用户的产品，你最幸福的就是可以直接从用户那里得到指示，只不过你要分清楚因果，哪些是果，哪些是因。
过去佛教禅宗有句话叫做众生畏果，菩萨畏因。普通人，我们凡夫俗子总是害怕报应，害怕不好的结果。但是菩萨更多的是对原因、对于那个起点充满敬畏，而且是在起点上下功夫，做功课。所以对于我们来说也是这样的，公司到今天人越来越多，我一天对一件事说七遍也不能保证它真的跟所有人同步了，我也经常会丢球，脑子里过了一遍，我跟他说了吧，事实上没说。这种情况下，希望我们建立一个共同的标准，这个标准叫做菩萨畏因，就是在根源上的问题上下功夫。
说到数据，什么是我们最该关心的数据？我个人觉得可能有两个数据，第一个数据就是广义的NPS、准介绍率。一个教育产品好还是不好，核心是看你的用户愿意不愿意把它介绍给别人。对于我们来说，我们要看分享数和分享转化情况。比如说所有专栏都有知识红包，我们的产品经理与其去盯今天销售多少，明天销售多少，有多少新用户，你不如关心今天这篇文章，这堂课程被用知识红包分享了多少次。第二个，被分享出去的这些知识红包当中又有多少人因为这一堂课程感到非常好，继而成为整个专栏课程的用户。
这两个动作非常重要，第一个，这个课程这十分钟被转发出去，说明用户觉得它有用，用户觉得它是个社交货币，我可以因此跟别人去做交流，以此作为一个线索跟别人交流。第二个，新用户看到了这个转发，我继而成为这个专栏的用户，说明什么？说明我非常有收获。这个过程当中产生了一件什么事，我们非常幸运的得到了我们的真实用户，以自己的信用来为我们背书。
当我去把一个内容转发给另外一个人的时候，意味着我把自己的信用放进去了。大家要知道，不是每一个产品都有这个幸运的。我们可以回想一下自己的行为，有多少产品是你偷偷在用，但是你从来不会转发给别人的，本质上来说，你觉得它不是社交数据。所以说NPS是我们极度惯性的数据，因为这关系到每天的十分钟是不是对用户真的有用。
再一个是我们的完播率，一篇内容更新了，多少人听完了，把文稿看完了，多少人做了笔记，这就是广义的完成率。说明的是究竟这个内容好不好，具体到每一个10分钟或者15分钟的质量控制有没有做到位。到底是在第几分钟，人开始比较大规模地跳出，离开了这个内容。这说明什么？说明一定是这个阶段的内容出了问题，这就是对我们质量一个最好的检核。
我们总说知识含金量和知识交付，老师来解决知识含金量的问题，我们解决知识交付的问题，这两个指标对我们最有指导性。但是不要迷恋这个指标，一旦把它作为评价标准，肯定各种怪力乱神的拉指标的方式就会出现。我只是想告诉大家，我自己工作下来，我认为这两个指标对我的帮助很大，帮助我发现问题，帮助我去调整我们的一些策略是非常有用的。但是我并不认为这两个指标已经到了神圣不可侵犯应该成为我们KPI的程度，所以我们应该走一个中间路线，既要重视数据，同时要知道什么数据值得被重视，以及怎么样去使用数据，来帮助我们完成最重要的控制。
之前罗胖多次说到，因为得到免费内容非常少，得到的绝大部分内容都是付费的。在这个过程当中，我们怎么样利用好我们的免费版块，让用户最低成本的可以去得到足够的信息量，而不应该是把所有免费的区域全部变成广告位。 我自己觉得这里面有一个原则，我跟内容同事上两周反复确认过，就是要告诉大家，如果说得到在跟大家一起构建一个由知识来构成的城邦的话，这个城邦今天发什么重要的事。请注意，这个重要的事不见得是社会新闻，它不是说中美之间发生了一个什么大事就一定是知识城邦的事，而是说在知识世界里，或者在这个由知识构成的城邦里面它今天发生了什么大事。
再一个就是那些好问题，有很多特别重要的事情，它甚至可能是常识。但是之前没有被用好问题的方式提出来过，那么这些好问题或者说代表好问题的东西特别值得我们去推动大家知道这些事情。而我们的每个专栏都在讨论一些好议题或者好问题，当这些标志性的好议题和好问题出现的时候，就是应该我们大张旗鼓地去呈现给所有用户的时候，提醒用户说此处正在探讨一个重要议题，这个议题值得你花点时间关注一下，无论你是不是这个专栏的用户，你有没有付费，你都应该知道这个议题很有意思。
很多人说碎片时间，终身学习，碎片时间怎么可能终身学习呢？我说非常简单，就是你所有的碎片时间都被好问题和好议题推动着，那就意味着你把所有的时间和注意力调动起来，在用于思考一些好问题。问题是学习的起点，这难道不就是一个最好的学习方式吗？我觉得这也是要跟大家共识的一件事情。
另外一个我想说一下接下来我们这一周的运营动作。昨天我们发布了李翔老师的新书《趋势》，这是我们在图书策划和图书产品上的一个新尝试。第一，我们出版更适于阅读的好书，就是口袋本，其实是一个挺国际化的版本。过去我自己在纽约地铁里面，在日本的电车上都经常看见他们的小书版本跟我们国内常见的开本不太一样，他们的版本更小、更窄，基本上男士冬天的大衣完全可以揣到兜里，女士可以揣到手袋里面，但是国内很少看到这种书会出小的版本。
我一直很奇怪，后来我问了很多出版业的大佬，他们给了我很多似是而非的说法，最后他们给了我一个很简单的答案，因为过去的书都在书架上。如果你出一个窄的小的版本，它就特别吃亏，因为每本书只能占一个位置的时候，你的版本如果小，这本书第一被看到的概率会小，第二，这本书卖不上价钱。中国卖书是最奇怪的，是按照纸的价格去卖的，你用的纸少就卖不上价。
这两个问题在我们这儿都不存在，我们是互联网销售，我们可以完整地通过手机、移动互联网呈现书的信息。所以，事实上我们应该朝向用户的阅读体验来出更好的版本，所以李翔这本书是我们的第一次尝试。
另外，只有得到能打通一个体验，叫做纸电同步。我每次搬家整理书是最痛苦的，很多书你把它保留在书房或者客厅里头，你觉得还挺占地方的。因为那书你看过了，可以查资料，但是肯定达不到收藏作用，这个时候就要花点时间把书送给需要的人。今天对于得到来说，我们可以打通这样的体验，一次购买，同时纸电同步。纸书尤其不在北上广深的话，你要花点时间收货，但是一旦下单完成，电子书就可以去阅读了，拿到纸书的时候你可以体验很好的阅读感觉。如果你一旦读完，不准备收藏这本书，你就可以把它作为社交货币，送给你的朋友。得到会永远替你保留这本电子书，如果作为查资料的话，电子书是更容易被编辑和整理的知识资产。所以从《趋势》开始，我们就做这样一个尝试，这是昨天开始的，当然很多用户非常给力，也很支持这个尝试。
但是我想说在整个书的操作过程中出了很多问题，比如说纸电同步，电子书的体验就很不好，用户说我是在电商系统下单的，下单之后为什么不是一步同步到我的电子书里面去，现在需要大概两三步才能让用户落实拿到这个电子书的资产。这个体验其实是不好的，在产品运营和客服的整个链条配合上，是做得不好的。如果这个策略是我们未来的一个常设策略的话，这次《趋势》其实特别值得我们去检讨，为什么我们在体验上没有做到非常顺畅的无障碍的这样一个体验，这个可能是我们的一个问题。
当然，我们也感到很幸运，这个话特别没良心，得亏是李翔的书，第一，李翔是自己人，是得到的总编辑。第二，翔总也是一个脾气特别好，特别能包容人，所以我们图书团队应该感谢李翔，如果不是这样一个作者的话，这就是一个事故了，这个体验还是糟糕的。
昨天我们公司HR组织了一个小范围的新员工，类似于一两个月来的同事的小范围的沟通会，更多的是说一些在这个公司里面的一些理念、一些想法类的东西。昨天我在做分享的时候提到一句话，我希望大家进到这个公司，每一个人，大家要争取做队友，而不要做朋友，不要追求去做朋友。后来昨天晚上有一个刚毕业的小伙子找到我，问我这句话对他来说，他没办法理解，希望我能说得更详细一点。
因为我本身是一个资深的足球迷，我说在很多球队里面，大牌球星都不是朋友，他们甚至可能会大打出手，互相瞧不起。但是真的有一个职业态度的球星球员，11人上场之后，他们会抛弃一切在场下不舒服或者不开心，他们只会考虑怎么赢，他们只会考虑你的位置是不是比我好，你的射门成功率是不是比我高。这种情况下，我就觉得是一个很牛逼的团队。
特别顶级的团队，特别是过去这几年，巴萨队，大家都说它是世界顶级排一二的球队，不管是梅西、哈维、伊捏斯塔，一个很重要的原因，就是他们在球场上彼此对彼此的能力，彼此的跑位，彼此的第一想法都是近乎于条件反射，他们不会再看了，不会像国足一样接球先看一圈然后再去想，他们完全是条件反射小范围地配合。这种情况下，就像刚才脱不花说的一个词，集体心流，就好象特种部队冲到一个门之后，永远不会有人再去喊你左边、你右边，每个人找到自己的特殊位置，发挥自己专业领域的特长就足够了。
我昨天跟一个同事说到最后的时候，我说了一个特别实际的场景，如果晚上十点钟你发现了得到APP的bug，并且你知道这块的负责人，你会怎么办？他说我对点对点告诉他出现什么问题，我说不对，你一定是在公司最大的群告诉所有人你发现了这个问题，这时候不要考虑任何bug引起的问题，他会不会跟我是朋友，心里会不会不舒服，这会不会影响他什么东西。跟你没有半毛钱的关系，你只要考虑这个bug影响的是用户体验，和整个团队的专业度，他心里是不是舒服，跟你没有任何关系的，你只有考虑如何止损。一定会有相应的技术同学、产品同学跳出来去解决这个问题，这是最快的方式，而并不是我先去微信私聊，然后他有没有收到也不知道，等他收到之后，整个沟通流程就变得特别长，并且同样的问题有可能会再犯。我觉得这是无法忍受的。
这就是我刚才说的，为什么把一些公司拿到公司大群、拿到台面上来，这时候你考虑的是赢，而不是考虑我跟他是不是朋友，我觉得和公司的同事是不是朋友，都是后来的结果，前期一定要考虑身边所有人都是特别强的人，没有人愿意和能力比较差的人一起做同事，只有这样，大家才会觉得比较有成就感。
明天早上我们要跟华杉老师开会，开我们的品牌诊断会。前两天我跟脱不花在聊，华杉这个咨询公司干了一件中国所有咨询公司、广告公司都做不到的事。他们给自己做广告，而且如果你生活在北上广深，你会知道华与华公司的广告牌买的是机场广告牌，是最贵的广告牌。这个道理非常简单，请问你作为一个广告公司和品牌咨询公司，你相不相信品牌呢？你相不相信做广告的力量呢？大家很少人看到广告公司做广告的，说明你自己就不相信广告。你只是骗别人把钱往你这儿送，你从来不往外送钱，这怎么证明你相信自己干了这个事呢？我觉得华与华这家公司光这一点就骨骼清奇，我们公司应该说也是比较强的创业公司，但是我们还是会找品牌公司做咨询，为什么？就是因为我们企业文化当中就相信知识的力量，所以我们要花钱买知识，就这么简单。你卖一样东西，如果你自己不相信它的价值，那就完了，你就是骗。
最近因为我要准备明天早上和华与华的会，所以我就看了他们出的所有的书，包括发表的文章，包括在网上能找到华杉他们兄弟俩的演讲。在听演讲的过程中我听到一个词，这个词叫母体，很开脑洞，加上我最近的思考，跟大家报告一下。从母体概念上，你发现创新不是这个东西，创新的本质八个字，回到母体，强化母体。我们经常看到人类文明蓬勃发展，各种各样的新技术、新事物层出不穷，但是请问，这些新事物、新技术、新商业模式、新产品、新服务，它的出现有没有规律？其实是有的。
最近我看了一本书，余世存老师写的节气的书，从去年卖到现在30多万册，大热门的书。中国几乎所有文化都可以纳入节气这个概念，它是怎么衍生出来的？是分这么几个层次，首先节气是什么？ 节气绝大部分日子，大雪、小雪，这都是根据天气运行的基本规律，这是人类无能为力的底层规律。大到循环，从银河系怎么运转，到地球怎么运转，不以人的意志为转移，这形成了第一层，天气；第二层就会出现物候，什么时候什么花开，这也是不以人的意志为转移的，我们生活在自然界当中，就有这样的物候呈现；第三层就是人类的生活，春耕夏耘秋收冬藏；第四层，行为。比如说一到秋天，你就要收获，一到冬天，你就只能在家里待着。这是人类的行为。再往下一层叫仪式，比如说所有的民族基本上他们最重大的节日都是在秋天或者是冬天，为什么？收获之后冬天没事干，当然就变成了过节，就变成的仪式，仪式是情感化的，把这种大道循环再生发一层固化下来；再外面一层就是情感。比如说过年了，我们老想着回家看看，看看老爷子，把传统的孝道再呈现一番；再往外一层，用书写系统，用一切可能的工具，把这个东西固化下来。所以你看余世存老师写的节气那本书里面大量的篇幅都是古代的诗文。
这就是中国文化生成的规律，就好像平平无奇。从不以人意志为转移的天道，然后不断地生成一层一层的从行动到仪式，从仪式到情感，从情感到借助最新技术的这种表达。这就是整个中国文化生成的过程。西方文化也一样，任何一种文化都一样，这就是我们生存的真实世界。什么是创新？创新从来不会脱离那个最底层的东西，不会脱离上一层的东西。所以，华杉他们在讲品牌方法论的时候，他们有一个概念，叫品牌寄生。什么意思呢？你做一个品牌，恰恰不是做一个全新的东西，不可能。你一定要回到那个东西，叫母体，回到母体，你这个品牌才获得了巨大的市场爆发的当量。这是一个品牌能成立的根本原因。请注意，这里面没有什么创新，这里面只有回归。
我举几个例子，第一个例子，哈根达斯冰淇淋在中国是怎么发展起来的。一个关键点就是哈根达斯用冰淇淋做月饼，他们早年在建国路有一个店，我记得我第一次看到哈根达斯的广告是他们做了冰淇淋火锅，你能相信吗？这也是他们的思维，就是回到中国文化的母体去寄生到里面去。你想，月饼是怎么来的？天上有月亮，到了中秋月圆之夜，这是不以人意志为转移的，在中国文化里面就演化出中秋，演化出一系列表达方式，无论是月饼，还是中秋作诗，还是民间的情感，所有这些文化都是这么衍生出来的。所以一个外来的品牌哈根达斯到中国后，当然要寄生在这个文化中。你说我能随便创新吗？我也想到了哈根达斯月饼，我难道做一个三角月饼吗？不可能的，你必须要回到基本符号。
类似的例子其实很多，大家发现没有，中国所有的银行，它的标志基本都是由铜钱演化而来的。铜钱是什么？中国几乎最古老的钱币，除了春秋战国一代，到了秦国之后，汉代的五铢前就是外圆内方，一直到现在，别说铜钱了，现在连纸票子我们都用不到了，但是银行仍然用的是天圆地方的符号。再比如说我们手机的图标，现在仍然是那个样子，再过多少年，那种电话已经死绝了，绝对没有一代人见过那种电话，手机里的电话图标还是那样。很多年轻人就没有见过铜钱，为什么银行还是那样子？这就叫做母体，那个力量是极其强大的，你不要试图脱离它的掌控。还有像手机上的日历，是不是还是挂历那个样子？手机上的闹钟是不是还是闹钟那个样子？对，这就是母体符合的力量。说白了，整个人类文化本质上就是从天道循环而演化出来的一整套符号系统。我要说什么？我要说的是我们的创新到底要干什么，其实很简单，就是回到母体，去借助母体的那种力量，让它爆发出来。
不管是设计一个产品，还是运营一个产品，希望我们全体同事都要记住这个心法。比如说我们的跨年演讲，当年想到这个主意的时候，我们就很兴奋。为什么？因为我们知道，当然那个时候我还不知道这个词，这是从别人那听到的。跨年，这是一个母体，每到那个新年交换的时刻，大家都是要找到某种方式把它表达出来的。看娱乐的晚会，看央视的晚会，这是一种表达方式而已。只要我们能够回到母体，我们借助的就不是一个演讲的力量，借助的是那个文化母体的力量，是在那个瞬间大家要爆发出和天道循环完全契合的那种情感的力量，是这个东西把我们的跨年演讲的品牌生生地通过三年时间给推上去的。不是我讲得好。
所以，这个概念应该回到我们去创生所有产品的一个基本思维里面。我刚才讲八个字，回到母体，强化母体。对，几乎所有商业运行都是在这八个字当中。再举一个例子，比如说你说现在圣诞老人那个状态，一说圣诞老人，我们马上脑子里都想出来那个样子。请问这个样子的圣诞老人是谁发明的？不信你去看看19世纪书里的插画，圣诞老人不长这个样子，可口可乐发明的，圣诞老人红白相间的服饰是可口可乐1928年发明的。他们的店员打扮成圣诞老人接待顾客，这是他们的创意，现在几乎所有的商家都是这个模样的打扮。这是可口可乐干的事。所以你说我怎么不知道，我怎么没觉得这事对可口可乐有什么帮助。这就是两步，第一，你要回到母体去借助它的爆发性的力量，但是第二步，你必然对这个天道循环，对这个母体做出贡献，你去强化它。在1928年之前，圣诞节是不可能拥有如此丰富的商业表达手段的，因为可口可乐的贡献，所以它的表达手段被进一步放大，进一步符号化、系统化，更多人加入这场母体表达当中。这才是商业的真正价值，强化我们文化最底层生发出来的东西。
回到母体，强化母体，这是我今天重点要强调的。我们先说强化母体这个事，今天早上一位同事跟我说了一个选题，想做一门课，这个老师水平也很高，但是因为这个选题被我毙了。要做什么呢？关于国家为什么会失败？提纲给我看，我说水平还可以，但是对不起，这个选题不能做，为什么？因为没有母体。你看我们现在全公司加班加点开足马力做的什么？像我们马上要上线的郑也夫的文化人类专题，未来档案学、数学、物理学、医学通识等等，同时开工。但是国家为什么会失败，有母体吗？我们心中没有这个心理账户。我通过这个例子实际上想说什么？就是我们在选择一个课程的主题时，我讲过一句话，叫严防媒体化倾向。国家为什么失败，你一看挺有意思的，我挺想看的。第一，用户不会花钱买，一定销售不好。第二，更重要的是这个课程没法生长，因为它不是母体，没法迭代。比如我们要做数学通识课，可能也卖得不好，但是没关系，数学这是母体，这是不以人的意志为转移的。第一波没卖好，说明我们的功夫没下到，我们不断地重复，迭代，这是可以往前走的一条路。但是国家为什么会失败？你觉得它卖不好，还有法救它吗？就没法救了。
这就是我想讲的，媒体化的思路和我们现在做这个课程化或者教育化的思路的区别。你看媒体在干什么？媒体天天就是要脱离母体，他天天要报告给你看，这是什么东西跟我们原来想的不一样，这个东西很新鲜，这是媒体的本能直觉，没错，他会抓到注意力，甚至会抓到购买力。但是对不起，他没有回到文化母体。而我们做教育不讲究这些创新，最近我们因为做少年得到，看了大量的小学语文课，好多还是我40年前学的东西，还在里面，不会变的。所以，我们在做的这个行业和原来的媒体业，有得到APP之后就开始分化，我们是要回到母体去做。而且因为有母体的支持，很多东西你不要看它暂时卖得不好，不要紧的。因为你心里非常清楚，这是由母体决定它的存在，它是不会断的，它是不会灭的，你就让它在那生长，展开的过程特别复杂。
比如得到APP里有一个我特别喜欢的专栏，张潇雨的《商业经典案例课》，这个课程真实水平与销量之间实在太不匹配了，我太喜欢这个专栏了。比如说大家都知道新东方的老板俞敏洪，著名的老一代创业家，迷这个专栏迷得不得了，天天看。但是卖得不好，没关系，等着，把商业的经典案例，那些复杂的让人眼花缭乱的方法跟普通用户说清楚，让他们透视商业世界的奥秘，这是可以干一辈子的，着什么急？
就像我今天早上的微信60秒语音里说的，有一个媒体人问我，说报纸媒体垮了，怎么办？我们是不是没有出路了。我说你有没有想过媒体人到底本质上在干吗，他把人听不懂听不到的东西让人听得到，听得懂。我说对，回到这一点就完了，中国那么多散户，关于投资什么公司，那些研究报告，说的是人话吗？PDF文件，画那么多图，你真实的对一家公司研究的洞察才有几句话？有必要发那几万字的报告吗？如果一个媒体人，我就干这个事，我就把那些大家看不懂的研究公司的报告，那些最核心的洞察打听出来，然后用人话跟股市上的散户讲明白，你觉得这个产品卖不卖得好。你标签一千、两千算不算黑良心？不算，股民是要挣钱的，这一家机构一定活得下去。所以，这就是回到母体的思路。所以，张老师将来就可以奔着这条路一直迭代，一直往下走，所以回到母体就变得极其重要。
再比如刚才脱不花举的例子，我们这两天在节目里到处在讲我们做一个出版小实验，这背后其实是我们公司的一个非常小的困境。现在有得到APP了，我们还要不要卖纸质书？这个业务一直没有停，但是确实从得到创生两年，我们这个业务一直在缩减规模。但是我们为什么不停呢？就是在等今天，我们拿出这个模式，我就请大家想，我们做这个出版小实验非常简单，就是用户在我们这儿买书。他的全面的流程是这样的，下单，一秒后你就可以在得到里面拿到电子书，也就是说你马上可以看，而我们的物流是中国著名的非常好的京东物流，送书非常快，大城市基本上可以当日达。就算小城市，两三天总能拿到吧？拿到书之后可以翻，因为纸质书的视觉延展性是不一样的。翻完之后呢？现在住房都小，房子很贵，在家里藏书划算吗？没必要，看完之后随手可以送人，当做自己的一个知识小信物推荐给朋友，藏书藏在哪？就用电子版藏在得到APP上。
你以为快刀这两年玩命地推电子体验是玩吗？它是慢慢展开的，到今天我们电子版的阅读体验大概有自信的时候，突然所有的逻辑组合在一起。卖纸质书，这是母体，到哪一天人类也会有纸质书的。电子书藏在自己的哪个程序里面，你有多少书你都不知道，一本你忘了看的书，很难再把它看出来。但是我搁在书房里，一字排开，走过路过我都知道它在那，这是构建我精神世界的一个方式，实体化和虚拟化，这是世界的两极，永远不会崩塌。很多出版社的人说纸质书会被电子书消亡，不可能的，我们的用户马上可以看到电子书，两三天后可以拿到纸质书，阅读体验好，看完之后直接送人，长期的藏书检索功能完全在得到APP完成，一部手机走天下，你的藏书馆就在你手里，这是一个全流程体验。请问中国哪家能做到呢？中国的知识服务商，哪家也做不到，目前只有得到能做到。为什么？因为我们的书是卖给已经习惯了在得到上买电子知识产品的用户，所以，这套流程对我们的用户是最讲得通的。比如一个卖书网站，你会相信说买他家的书，电子书存在他那吗？这就成问题，这个模型他做不成，我们就可以做得成。买纸质书，电子书也在你常用的App，又让我们的用户得到了一些价格上的便宜，何乐而不为。
我在想一件事，世界的商业是有基本的底层规律的，这些底层规律当你把它拼接出来用更新的手段不断强化它，我们的用户很简单，他不是要看书，他是要学习，是要掌握新的知识，享受知识服务。用一切可能的手段回到那个母体，然后强化这个母体，这就是我们公司要干的事。而不是去想纸质书是不是没落了，电子书是不是未来等等，这些问题都很无聊，拼起来才是真正的图景。
其实还有一个话题，知识服务市场现在那么多公司在做，我就扪心自问一句话，他们真的对内容关心吗？我不方便评价别的公司，说实话这些产品我都在关注，说良心话，你们真在做内容产品吗？今天我看到一个产品，很大的一个经济学家团队，那个阵容基本上把中国的经济学家都搞了一遍，说这些经济学家每人给你解读一本书。这个产品我看了一下，是什么呢？有的就是在哪个场景把哪个老师按住，关于这个书你有什么观点，说2—3分钟。有的就是把人家老师的一篇旧文章找一个播音员，甚至都不是专业播音员念了一遍，有的老师就是在上课间隙，在休息室讲了五分钟，就这么拼凑出一个产品。伴随着巨大的流量，你可能可以把它卖掉，我不是说我们的产品比别人好。我们心里非常清楚回归母体的后半句是什么？强化母体，你做一个经济学课，目的很简单，让经济学这个母体被强化，而且不断地被强化，这才是目的，才能完成这个大道循环。
刚才脱不花在讲对数据的看法，举个例子，也是从华杉那本书里得来的启发。品牌是什么？很多人觉得品牌是在经济学上是降低消费者识别产品和服务的成本，因为我知道这个品牌，所以我在商场遇到的时候我更容易作出购买决策。有没有负面作用？有，一旦犯了错，社会惩罚你的成本低，力度会大，就这么简单，请问这是一件坏事还是一件好事？当然是好事，为什么？它倒逼你不敢做坏事，你几十亿的广告费都投下去了，还搞什么偷工减料，你自己算算都知道不划算，就这么简单。所以有品牌的公司是倒逼自己成为一个好人，当然我不是说所有有品牌的公司都是好人，但是趋势是这样的。
这件事情提醒我们，你在运用任何工具的时候，不要只想着这个工具帮你对外达成效用的功能，你还要反过来想一件事，任何一个工具只要能帮你达成效能，一定反过来对你自己是一种驯化。所有的工具都这样，都有两面性。我就说一个工具，就是数据。一个公司根据互联网公司、根据数据不断迭代自己的产品，反馈，这就是互联网产品界经常讲的基本工具。这工具一定能用吗？不一定，为什么？我们知道，有一些大公司最近被政府整得很惨，为什么？就是它只相信数据这个功能。我们知道在媒体环境里，什么样的标题会有更好的数据？一定是拼谁没有底线。
这个工具用了，你就把自己驯化成一个没有底线的人了。很多媒体公司现在比的就是起标题的能力，一个北大的博士去了这样的公司，说我学了这么多年，我天天都是惊呆了！然后加一个什么什么话，震惊！然后是什么，他说我学了这十几年，难道我在一家公司要起这种标题吗？没办法，数据给你的反馈。对，作为一个工具，它对待你要的那个结果，当然有用。但是反过来，你变成的什么了？反过来的驯化，那个结果不好。我们评价任何一个工具时，我们评估它的作用时，永远要想到这两面。第一，它能不能帮助我们更高效率地达成目标。第二，它对我自己是什么作用，是让我变得更好，更符合社会主流价值观，更被用户、政府、公众接受，还是变成一个渐渐没有节操的人？这事得想。做一家公司，其实和一个员工在一家公司工作是一样的，一个普通人到一家公司去工作，你是它员工，作为一家公司，我们就是全社会的员工。好好干活，得到奖赏。这就是我想说的，回归母体，强化母体。
昨天我们通过西尔斯破产的案例，谈到了一个企业使命的话题。本质上是在问一个问题：到底谁才是老板？
表面上看企业股东是老板，整个社会都是它达成自己成功的工具。但是别忘了，还有另外一个思路，整个社会才是老板，企业是给社会打工的，是社会达成目的的工具。
这两个说法，好像只是看问题的角度不同。但是，思维模型一变，企业做选择的思路就变了，结果当然也就不一样了。
最近，华杉老师最新上线的《品牌营销30讲》，这门课可不仅仅讲品牌，还能让你重新理解企业。这门课程，算是把这个谁是老板这个问题从实务的层面讲清楚了。
先试试看第一个思路：企业本身是老板，社会看成是资源。那会发生什么？当然会感觉良好，觉得一切操之在我，但是，麻烦也很大。为啥？因为这样做企业，满眼都是不确定性。同事靠不靠谱？竞争对手厉害不厉害？合作者是不是猪队友？产品对不对路？环境会不会发生变化？产业是在上坡还是下坡？我要判断的事就太多了，立刻陷入所谓的“复杂性灾难”。这个思路下我玩的，就是一个有无数关卡的游戏，而且每一关都是陌生的，每一关都可能把命丢掉，那怎么可能走到终点？
所以，我是老板这个思路是把做企业当成一场风险极高的赌博，虽然很有操控感，实际上是走不下去的。
那换成社会是老板，企业是它的一个打工仔这个思路呢？很多问题马上就清晰了。
社会这个老板为啥要雇我这家企业？因为它有问题要解决啊。所有老板都是因为这个才雇人。有哪些问题需要解决？无非就是那些啊：衣食住行、医疗教育、娱乐文化。这些问题，远古就有，将来也不会变。你看，社会这个老板虽然不会说话，但是好在稳定，多少年来，它的需求没有变过。企业这些打工仔要做的，无非就是用这个时代新出现的条件，新技术、新资源、新思路，把那些古老的事情再做一遍，把已经解决过的问题，解决得再好一点。仅此而已。
你只有从这个角度来看问题，才会解开一个巨大的疑团。过去这几年，很多人都说，做企业、创业，风险高啊，九死一生啊，需要极高的智慧和运气才能做成啊。是这样吗？
至少，这不符合我们看到的事实。满大街不都是活得好好的企业吗？哪儿风险高了？过去40年，中国人是眼睁睁地看着的：只要国家政策允许做企业，很多普通人都可以靠老老实实为社会提供一项服务，获得体面的收入。我是安徽芜湖人，从小就亲眼看到像傻子瓜子年广久这样的人，没啥文化，就靠炒瓜子发了财。现在社会上绝大多数的企业创始人也不见得都是什么才智过人之辈啊。只要能为社会解决问题，哪怕是一个很小的问题，哪怕是开一个早点铺子，也能活得挺好啊。
对。做企业，不需要一个什么奇巧的思路、一个人所未见的商业计划书、一个石破天惊的创新。老老实实为社会解决问题，就行了。
就像我们做的这个得到App，你说它能做到多大，我不知道。但是，我有把握它死不了。只要社会上还有像你这样的终身学习者，需要我们提供各式各样的知识服务，只要我们提供服务的水平在不断提高，我们当然就能生存。哪儿来什么风险呢？认真给社会这个老板打工，它还能开除我咋地？
那你可能要进一步追问，如果我想做得很大怎么办？
如果你认可社会是老板，企业是打工仔这个模型，那答案就很简单了。你这家企业为社会解决的问题越大，老板给你的地位就越高。那怎么做到呢？能包揽一块事务，让老板省心就能做到被提拔。
有职场经验的人都知道，想在一家公司里升职，关键不在于你的业务能力有多强，业务能力强的人，也许奖金多，但是职级未必高。想要升职，本质上是因为你能让老板省心。如果老板能放心地把一块事务交给你，那他解决问题的成本就低。
企业为社会里打工也是一样。老老实实地为社会解决一个领域的问题，让社会对你放心，那企业规模不可能不大。
举个例子，美团这家公司，表面上它的业务线特别乱。又是做餐饮外卖，又是做酒店预订，又是做打车，好像完全不挨着的一堆各种行业的服务。那它是因为判断这些业务都很赚钱吗？当然不是，事实上美团到现在很多业务并不赚钱。那它图什么呢？就是图为社会这个大老板解决一个大问题，让社会这个老板提拔它。什么问题？就是社会服务的集成问题。一个用户来到一个陌生城市，两眼一抹黑，但是只要他手机里装了美团的App，那吃住行娱乐休闲购物，都能在上面找到。这就是解决了大问题。
这背后是什么思路？用华杉老师的话说，品牌是对解决某个社会问题的完整承诺。请注意关键词“完整”。用我们的话说，做知识服务，首要的不是什么爆款，而是做知识产品的完备性。请注意关键词“完备”。只有不算小账，承诺完整地、完备地为社会解决一个问题，从老板哪里大包大揽负责一块业务，企业在社会这个老板面前就能得高分，就能升职，就能长得更大。因为我们降低了社会这个老板解决问题的成本。
就拿我们得到App来说，近期推出的医学通识课、化学通识课、天文学通识课、政治学通识课，还有正在路上的物理学通识课、数学通识课。做这些东西，目的当然不是现在的销售额。而是要逐步建立知识体系的完备性。同一个主题，我们也只做一门课，力争做到市场上最好，绝不浪费用户比来比去的时间。这样日积月累，我们就有可能在用户心中建立起一个印象：如果要学习，得到App上有最好的，也最全的知识产品。你不用到别处找了。你用我是最省心的。那假以时日，我们就有可能成为，真的最好的知识服务商。这是做多少爆款，也不可能有的效果。
把社会当老板，把企业当打工仔，这个颠倒过来的思维模型，还会解决很多实务上的操作难题。
华杉在他的品牌课程中，就问了一个很具体的问题：如果你的公司遇到了负面新闻，比如产品质量不合格，你会怎么做？
很多人的直觉反应可能是遮掩、删稿、私了等等。这些做法的本质都是为了让品牌资产不受损。但是，如果你把社会当老板，你就不会这样做，你会直接认错、道歉、赔偿。为啥这么做反而是对的？
因为品牌的本质，在企业看来，是一笔资产，但是在社会这个老板看来呢？这是它降低监督企业的成本的工具啊。因为你有品牌，你享受了品牌的好处，所以，你也特别怕品牌受损，所以你这家企业不敢干坏事。品牌越大，就越不敢干坏事。
从这个角度上说，品牌是啥？品牌，是企业抵押在社会这个老板手里的人质啊。
那你说，抵押在老板手里的人质，这个人质没用，老板对你更放心，还是这个人质对你有实实在在的威胁，老板对你更放心呢？不用想，当然是后者。
你就想：在职场里，有两个人。第一个人很珍惜名声，永远光鲜亮丽，犯了错也能藏得住，不允许别人说他一句坏话。第二个人也很珍惜名声，老板一指责他，他立即就诚恳检讨，有则改之无则加勉。表面看，老板对第一个人客气得多，对第二个人严厉得多。但是长远看，你说老板会提拔谁呢？当然是第二个人。没有别的原因。同样是珍惜名声，但是第二个人把自己的名声看成是老板手里的人质，他对这个人质的安危更敏感，老板对他的制约更有效，那当然就对他更放心，当然会提拔他。
你看，从这个“人质”的角度，是不是对品牌的理解又深入了一步？
再次向你推荐华杉老师《品牌营销30讲》这门课。它不仅是在跟你讲品牌的策略，它还在告诉你一家企业的真实身份：每个人都有自己的老板。企业也不例外啊。社会就是它的老板。
我现在特别冤，因为我第一眼看到这个图标的时候，他们让我表态，我的表态是你们要换这个标我就不来上班了。对一个公司的联合创始人来说，已经差不多是以死相逼了。但是，快刀还是决定要换这个图标。大家一定要知道换图标的事，我说了不算，我又不是产品。安卓市场，那么多安卓手机的类型，全部要把图标换一遍，这个事情只有产品做得到，我们公司的产品是快刀，要请他说一下。其实那天很欢乐，自从换图标开始，已经欢乐了好几天了。我们公司的股东，也是我们公司的董事，他对我的工作特别支持。有一个董事对你的工作支持很难得，我们两个关系特别好。他也知道我脾气不是很好，有一天特别认真的，但是很温和的给我发了微信，不喜欢这个新的Logo。我就给他回了两个字“忍着”，他说好吧。忍了半天，他给我发了微信，特别诚恳，我从来没有像现在这样这么期待你们下一周的例会直播。他当时已经预见到这件事肯定会被严重吐槽，一旦会被严重吐槽，我们一定会在直播里说这件事。他一定想知道管理层的思路，我们想尽可能的还原一下这个过程。
在此之前，还是得说一点正事。上周末，整个得到两周年的庆祝活动。得到两周年，我们没有做任何外部的宣传，没有敲锣打鼓的宣传得到两年了。得到今天走过的这条路，在大的互联网创新热潮里不算什么，有很多产品做得非常好，量级很大，几个亿，日活恨不得好几个亿，或者好几千万。得到这点规模真的不算什么。另外一方面，我们又觉得挺值得纪念的。用梁宁老师互联网产品老将的话来说，在他看来，得到简直是移动互联网上的最后一个产品。因为得到是在整个互联网流量红利几乎被瓜分完毕的时候出来的产品，这个产品不仅活下来了，而且还有发展，而且有收入，用户的支持可以养活这个产品。他觉得挺奇怪的。我觉得这是挺高的荣誉。
在考虑得到两周年的时候，我们定了一个原则，就是只对老用户说话。因为我们没有办法让一个陌生人来参与你的校庆，这太奇怪了。其实只有自己的校友对于校庆，对于我们取得的一点点阶段性的进展有感觉。虽然不见得这个感觉是好的，比如换了Logo你们很不高兴。但是，我觉得大家都会想得起来这两年来我们经历了什么、我们有些什么挑战、战胜了什么问题、想明白了什么事情。整个两周年所有做的事情都是跟老用户做点交流。我们也发起了老用户活动，如果你愿意成为得到的荣誉赞助人，你可以签名，到今天已经有10万多人签名。我在整个周末在不断的刷签名墙，我自己是特别感动的。
因为平时你也会有对象感，也认识一些用户，但毕竟这些用户是比较熟的，或者在朋友圈里。那天，大家在留言的时候，我真的特别感动。你会看到浙大的全世界知名的脑科学家。也有美团外卖的小哥。还有人告诉我们他在哪儿当老师。还有人告诉我们他原来是医生，现在退休了，她在得到听了很多育儿的课程，她要帮着儿子带孩子。天南海北非常远的地方的用户，台湾的用户、澳大利亚的用户，你那个时候真的有强烈的感觉，原来我是跟这么一群人每天在一起，我对他们服务，对他们说话，他们投入自己最宝贵的资源，用他们的时间在接受我们的服务。
当这些用户一个一个的鲜活起来的时候，对人的冲击是很大的。后来我跟马想说这个签名墙能不能多留几天，我们希望让用户之间彼此可以看到，这样我们知道跟什么样的人在一起。说到用户，有一次挺让我感动的。有一次我跟罗胖、奇葩说的马东老师在一个小苍蝇馆子吃饭。吃完饭的时候已经很晚了，我们在路边打车的时候跟他们开玩笑。我说幸亏天黑了，要不然跟你们俩在路边上打车，肯定有很多人跟你们过来打招呼。这个话音刚落，结果发现是一个美团小哥跟罗胖打招呼。只有当你真实的感受到他们，鲜活的感受到他们，你自己身上的压力才会感受出来，你才会想到我每天的工作会影响到这么多人，我得对他们的时间负责，我得对他们的期待负责，无论他们做什么工作、在什么地方。
两周年在上周末的活动，我个人还是觉得很满意的。一方面我们的团队打配合打的很漂亮。另一方面，我们的运营只对校友说话、只对老用户说话。这不仅是作为周年活动的标准，未来应该是得到这个产品运营思路的起始点，就是认同你的人，成为你的用户、成为校友、成为同事的人才更值得你花时间。我们特别感谢得到所有的老师。在两周年发布的这封给用户的第一封信里，我们专门强调了未来很长一段时间得到的整个运营工作还有一个重点，就是要推动得到系老师成为市场上最好的、最顶级的知识服务产品的象征。他们每个人的名字出来都是对这个产品的强烈的背书。这是我们要做的工作。同时，可能还有一些用户不知道，我们这次又迭代了品控手册。这个品控手册已经从3万多字发展到了7万多字。我个人认真的读了一遍，收获很大。我自己虽然每天跟大家一起工作，但系统看起来的时候，我觉得非常有收获，我觉得我们的团队在方法论上有非常大的进步。
接下来我想说一个非常具体的事情。我想说一个没有写在品控手册里事情。因为这件事写了以后别人也不信。它写在文字上就特别像假大空的口号。我特别跟同事们说得到最大的秘密。很多人会说得到的运营好像还不错，得到还挺有自己的特色。我说的运营不是运营团队，是我们整个团队把握得到做什么事、不做什么事、什么事是出彩的、什么事不应该做。在做这件事情的时候，我们最大的秘密是什么？我特别想跟大家说，就是八个字，摆正姿势、端正态度。这个字没办法写下来，写下来就特别像喊口号。我们的团队变大了，有些同事跟我讨论问题的时候，我很焦躁。我要向大家承认错误，最近确实表现的比较焦躁。因为大家经常问我一些我觉得不可讨论的问题。就是这个问题没有讨论基础。比如，有些同事问我能抢资源吗？对于得到的资源来说就是弹屏、弹窗、罗胖的节目能不能推荐。每次听到这种问题，我就非常焦躁。
我说这个问题不可讨论，有的时候很暴躁，同事就觉得很受伤害。他们会觉得都是为了工作，你怎么这样啊。我告诉大家为什么我这样，为什么这件事不可讨论。因为我们要讨论这个问题只能在另外一个基础上讨论。第一，我们做了一个产品或者内容，这个内容特别急切的，掏心掏肺的值得推荐给用户。如果用户就是你自己最尊重的、最敬重的最重视的好朋友，这个产品你有没有急迫的紧迫性要推荐给他？如果他是你的好朋友，你自己掏腰包也愿意让他看到这个内容，这样的内容我们可以讨论，我们上一切能上的手段和资源，把它推到用户的面前。第二，我做了这件事情，对用户是不是有价值的服务，我的用户要不要花这些时间在这件事情上，或者要不要花这么多时间在这件事情上。还是这句话，如果这个用户就是你自己，你觉得这事该不该做？
在这两个问题解决的前提下，后面的问题事实上也不需要讨论了，它当然值得我们投入所有的资源。但是，在前面这两个问题不讨论的时候，甚至你没有给我做信息对称的时候，你自己都说不清楚的时候，后面的该不该给大资源的事就不用讨论了。大家说能不能给我个大资源，假设得到是个像微信那样8个亿月活的大产品，到今天得到只有2000万的用户，一天的日活只有100多万，这种情况下不存在所谓的大资源，只存在你要不要让每天打开得到、信任你的用户花时间在这件事情上。
经常让我暴跳如雷的情况是我反问你这个产品好，还是不好？很多同事就有一点懵。然后说好啊。我问好在哪儿？他们会说这个老师特别有名。这个时候我就特别暴跳如雷，什么时候老师有名变成了好产品的标准？好产品是说内容本身、这个知识服务本身有没有新知，有没有拓展我们的盲维，有没有替我们扫清知识上的障碍、有没有扩大知识版图、交付的好不好、对用户有没有表现出足够的尊重、有没有给用户带来突破性的创新升级，这叫好产品的标志。当你告诉我这个老师很有名的时候，这个产品就是不好。因为你是在用搜索引擎式的标准来定义这个产品。说明在你内心里这个产品并不好，因为你没有办法从脑子里提取一个真正的别人所不知道的这个产品的优势来告诉我。通常出现这种情况的时候，这就是没有摆正态度，没有端正态度，不是真的从用户服务的角度出发。
经常会有别人家的产品刷屏、很火很热，千万阅读，我们难免很羡慕。我想告诉大家，这个事要摆正姿势。我们是给用户提供知识服务，这个服务需要用户支付两个东西。第一个是支付金钱，哪怕这个金钱很少，可能只有几毛钱。第二支付时间。他至少得花一个小时或者一天花上10分钟连续一个星期，这是最小量级的产品，他才能把这个知识听完。在这种情况下，你说像那种刷屏的东西一样去刷屏，那是不可能的。我要告诉大家，天大的刷屏事件也抵不过一个非常Low的错误。在直播刚刚开始之前，我们看到有的同事在一个产品里面抓出一个错误。我认为这完全是一个录制中的口误。就是经济学家凯恩斯，美国经济学家凯恩斯。我刚刚看到这个错误之后，我疯了。因为是个人就知道凯恩斯是个英国经济学家，为什么我们的产品里会出现这样的口误？核心的原因是什么？是因为我们在细节上的质量控制，包括对常识性的特别低级错误的敏感度和紧张度是不够高的。你刷天大的屏，你有多少用户，用户多么喜欢你，如何怎样，都抵不过你犯一次这样的错误，这样的错误是不可原谅的。
我刚刚看到用户留言也在说换Logo就换Logo，最近我们发现好几个标点符号是有错误的。这都是特别Low的错误。 为什么我说要摆正姿势、端正态度？因为我们的同事经常说写一个文案很头疼，写一个什么东西很头疼，一个新产品上线了，它的产品文案我搞不定，我很头疼。我最近开了几个会下来，所有你觉得文案上或者表达上搞不定的问题，本质原因只有一个，就是你的态度不端正。你没有回到老老实实的为用户服务，提供好的有价值的值得他花时间的知识服务。至今我仍然记得当时我们从罗辑思维做得到的时候，有一些投资人对我们是有质疑的，他们从来没有见过一个做内容的团队做出一个他们理解的平台这样的互联网产品。
绝大部分是陌生的投资人，我们熟悉的股东还是很支持的。有些陌生投资人就会问凭什么你可以做？你有什么流量来源？你有什么干爹？我们都没有。我至今记得罗胖举了一个特别朴素的例子。他说特别简单，我这么多年，我每天早上发60秒，每周做罗辑思维的视频节目，一直坚持下来，从来没有停过。就好比挑着担子卖白菜的，每天早上6点半出摊，大家慢慢的都买我的白菜。这个时候他们需要顺手割块豆腐，我们做了一个新的产品，当时说的就是得到，当时还没想好名字。至今得到团队的群还叫怪物产品群。他就需要捎块豆腐，我们可以找来，或者请来，或者正好撞来一个卖豆腐的摊。慢慢的卖豆腐的摊旁边可能出现一个卖馄钝的，当大家都挑着担子来这里做生意，大家都好好的做生意，这条街就形成了，我们这个产品就出来了。
今天回过头来看，得到的整个历程就是这样的，非常朴素，就是态度很端正。我们先好好卖白菜，第二个来好好的卖豆腐，第三个来好好的卖馄钝。当我们遇到困难或者问题，觉得这个事情想不出来的时候，我建议你们回到初心，你是不是真的像卖白菜一样特别朴素的去给你的用户、给你的街坊挑最好的白菜、准时出摊，不给人家泡水，告诉人家没农药就是没农药，不占小便宜。是不是做了这些事情？如果做了这些事情，你没有表达的难度。这是我想说的最近需要注意的工作上的几个事。
另外一个是我们今天的例会主题，重点说一下Logo。新的Logo，自从我们决定开始使用，很多设计师看我的眼神都不对了。自从我们定了新的Logo之后，我就找到了跟设计师沟通的方式。通常我的所有要求，设计师都特别烦。过去我不怎么需要给他们做工作。因为这个Logo导致他们的逆反心理非常严重，没有办法正常的开展工作。现在我终于找到了跟设计师沟通的好的方式。张嘴提需求之前，先说“我不是人，但我能提个需求吗”。他勉强的接受了。肯定是从这个Logo开始，他在心里骂了无数遍你不是人。之后不要让设计师再亲自骂了，他骂猫头鹰就行了。
我给大家复原一下第一次看到这个Logo。大家知道这个方案是华与华做的。华与华是中国本土最好的广告公司。我看到这个方案以后，身体语言是这样的。快刀坐在我旁边，快刀是这样的。整个提案完了之后，华与华的团队要求我们表态。我是比较直接的。我的表态就是如果你们要用这个Logo，我就不愿意来这家公司上班。华与华的老板华杉，他们管他叫华板，他说“嚯，这个问题这么严重，每次提议案，客户都吵架，但没想到有CEO不爱来上班的”。华与华的华杉问了我一个灵魂拷问。华杉说，你们得到不是特别自信吗？我问你一个问题，换这个Logo能不能把你们公司弄死？把我气坏了，我说怎么可能呢？他说那你就换一个呗。你没想到有这样的乙方，我建议以后甲方不要请华与华，因为你们吵不过他们。他们问出个问题以后，我就懵了。难道因为弄不死我，我就要换这个Logo吗？我当时的第一反应是什么呢？我告诉大家，第一反应并不是接受了这个Logo，而是说得到有一个传统，或者说罗辑思维这家公司有一个传统，这个传统叫尊重合作伙伴，或者叫尊重专家。
当年有一个非常著名的广告人创办了全球级的广告公司，他当时说了一句话，他讲了甲方和乙方的关系，为什么要尊重乙方，他说你如果自己养了狗，你为什么还要汪汪叫呢？这句话给我留下的印象非常深；如果你病了要到医院去，到底是显示你自己懂医，告诉医生说该怎么治你。还是你挂了专家号，你好好听医生的医嘱就完了。你选择专家的责任是你自己的，一旦你选择了这个专家，不是你和专家之间就变成了风险共担的命运共同体的关系？当时华杉问了我灵魂拷问之后，我的第一反应就是我的反应是不对的。我们整个公司走到今天的传统就是信任合作伙伴。我为什么今天会对我的合作伙伴产生那么大的敌意？这是我不对的。第二，华与华也非常牛逼，为什么我说一般公司别请他们呢？因为你内心不够强大，你吵不过。华与华有特别强的提案技巧。你看到他们提案的东西之后，你就会感受到。这是对我有教育的。到今天我在跟我的同事讲华与华这家公司在我的面前展示了完整的好的产品交付有多么重要。实质和交付是同样重要的。华与华在提案上的交付是非常好的。这是我当时第一个感受。说实话，我当时是基于信任合作伙伴的价值观而克制住了所有的恶意和反感。
在那天提案快结束的时候，当天下午我要去做胃镜，非常恐惧，心情非常不好。早上起来就不能吃东西喝酒，心情非常不舒服。在提案快结束的时候，我心里突然一下子把这个问题想通了。其实就是今天在评论区，包括在马想的吐槽区里，你已经看到的东西。我突然意识到猫头鹰这个玩意儿吧，它能把人群区分开。我想起了密涅瓦的猫头鹰从黄昏起飞。还有一种人的反应是好恐怖。把人分开恰恰是所有品牌在强烈追求的最高目标。因为不会有任何一个品牌可以影响所有人，或者说可以拉住所有的人。为什么你需要一个Logo？就是为了让你跟别人区分开。为什么你需要一个品牌？就是为了让你跟别人区分开。我之所以反应那么强烈，一个是信息刺激的强度太大，让我不舒服。第二是它起到了区分人群的作用。作为一个有一点点营销学素养的人，我就知道好看不好看已经不是我们要讨论的问题。
我要说一个段子。我刚认识罗胖不久的时候，有一次我跟他在外面开会，他去外面打电话，一听就是给他媳妇打电话。他媳妇要买花园里的一个桌子，最多几百块钱。他们两个因为这个桌子要买什么材质的争执不休。罗胖问他媳妇，审美这件事情是没有最大公约数的，咱们两个不可能讨论出一个民主的妥协方案，只能采取一个人的方案。我当时印象特别深。我自己的生活经历中第一次听见两口子讨论问题用最大公约数来讨论的。我觉得特别有道理。在审美这个问题上是不可讨论的。但是，在营销的技术上，在品牌的意义上，在这些问题上是可以讨论的。我们很幸运，在跟最好的专家讨论。我是想通了这件事情，意识到它可以用一个猫头鹰把人群区分开，甚至在人群当中知道黑格尔的会瞧不起只知道夜猫子的这条鄙视链会产生新的价值。我当天就表态接受了。
接受并不是因为它好看，而是我喜欢它，我想通了这个价值。第三个是关于华杉问我的另一个问题，这个Logo能不能搞死你。我也想了它搞不死了。这引发了我问自己一个问题，如果我的反应这么激烈，我的用户反应肯定也是很激烈的，可能会有很多用户会说我不喜欢这个Logo。这个时候我就得问我自己一个问题，如果有很多用户说因为你们换了这个Logo我不喜欢你们，我要把你们得到APP卸载掉，不要用得到了。这个问题就很好玩。他到底是因为你换了一个Logo抛弃了你，还是因为他早就想抛弃你，只不过是这个时点上你换了一个Logo，给了他理由。
这是一个诛心之问，但对我们运营者来说特别重要。刚好两件事情发生在一起，你换了Logo，一部分用户走了。但事实我们知道这批用户早就不喜欢你早就不使用你了，或者早就反感和痛恨你了。你换Logo只不过给了他们一个触发点。对这样的用户来说，我们应该怎么做呢？这恰恰是增长黑客最重要的理论，就是要简化用户卸载的流程，让用户更容易的离开你。这是我去年一年学习增长黑客理论最大的收获。增长黑客的前提是让用户很容易的离开你。因为这样你才能把真实的用户留下来，服务好。你才能在真实的环境中去学习和成长。这是我们换Logo的过程中我个人的体会。不能代表全公司，也不能代表设计师们。我们的设计师说起这个事来就在群里打叹号，他们都快要成立设计师工会来维权了。对设计师来说，还是那两个字，就是忍着。我们公司的设计师都挺好的，这也达到了一个目的。因为我们换了一个你们设计界公认很丑的Logo，你们就别想跳槽了，你们的前途已经完了，只能在这个公司好好干活，不准涨工资。接下来请我们另外一位联合创始人，也是最终决定拍板换这个Logo的人，快刀来说说。
前面两个人都不怎么要脸，把锅都甩在我身上了。最开始第一眼看到这个Logo的时候，我就吓了一跳，脱不花也吓了一跳。整个心理过程我就不说了。最后决定要换的时候，我回到产品技术的楼，我告诉他们要换的时候，几十个人告诉我能不能说点意见。我说不许说，一个字也不许说，现在开始换。我在很多评论区看到很多人在说这么重要的事情你们怎么都不讨论一下，这么重要的事情你们讨论了多长时间。在我的印象中，从我们拿到稿子到上线也就是半个月的时间，特别匆忙的上线了。为什么呢？是因为我觉得时间拖长了的话对公司整体情况不利。我也没办法说服我自己。所以我告诉他们说我们加班加点的一定要把东西换出来，把所有能换的地方先换掉。换完之后就好说了。看起来是换Logo的过程，但整个APP里要换的地方特别多。换完以后，技术这边和测试这边是不准备想换了，因为要改的地方特别多。
在整个过程中，让我感触特别深的地方是，因为我对猫头鹰没有什么太抗拒的地方，我之前的工作经历中，在新浪干过，是一只眼睛的怪兽的感觉。又又去了猫扑是一只猫。后来又去了搜狐，是一只狐狸。猫头鹰对我本人来说还是能够接受，终于飞起来了，倒是能接受。后来安慰自己，哈利波特里也会出现猫头鹰，是一个智慧生物。之前在搜狐的时候，大家还自称狐狸精呢。我连那么难忍的都忍过去了，这次也没什么不能忍的了。我们拿到的初稿和现在上线的版本还有很大的差别。我们拿到的初稿是一只长满了毛的猫头鹰，我们用了一个星期多一点的时间，中间改了7、8版，终于把毛拔完了。至少自己还比较能接受。我更在乎的其实是猫头鹰后面接下来的衍生品，包括猫头鹰代表的校徽的设计，未来可能要往庄重的感觉走。现在的猫头鹰能不能代表这种感觉，那不一定。审美这种东西，一涉及到审美，或者产品功能，它没有对错或者正确与否的区分。选了就选了，忍就忍了。
最比较苦逼的是我们这个iOS的版本被苹果在两个星期之前拒了五次。我昨天还说是不是苹果爸爸的审核员们觉得我们的图标太丑了，一直不准许通过。到今天凌晨，我们还在反复的做申诉。改完之后，这个版本通过之后，除了换图标，我们还有其他比较大的功能迭代，就是我们会把笔记功能放出来，大家接下来可以互相关注，能看到别人生产出来的好的笔记。这是接下来iOS更新版本要做的事情。现在安卓版本都已经更新完了。接下来让罗胖讲讲他为什么要换这个Logo。
很明显，所有人都在推卸责任。脱不花刚才说的再多，核心的意思就是信任华杉，信任华与华，所以就换了。这叫什么解释？这跟没解释是一样的。快刀的话里话外也是这个意思。我不瞒大家说，华与华的老板华杉就在对面宾馆住着，气病了。我们想让他这次例会亲自来跟我们全体同事解释这件事，他自己都不来。现在所有的压力都在我身上。我跟大家解释一下这个事。
1.我想说的第一点是我也不喜欢。但是，当我们公司的全体设计师都不喜欢的时候，我知道方向大体是对的了。这个话说起来有一点气人。刚刚脱不花说相信专业人员，怎么专业人员反对，我反而觉得方向是对的呢？因为这个事不应该是设计师干的，这是两个完全不同的专业。我们来看设计师主要是干什么的。如果你有兴趣，你点开逻辑思维我曾经讲过的一期节目，专门讲设计心理学。设计师的目的不是为了让一个东西好看，他的目的是什么呢？就是我不用看说明书就可以知道这个东西是干嘛用的。所有设计师为了好看这只是很低级的目标。他的终极目标是什么？我看到这个东西，不用想，直接知道这个东西怎么用。就像手机的音量键，你没用过，你大概能猜出来。你上车去，控制窗户的按纽，你一看就知道用过来。你到宾馆去看到卫生间的卫生纸，你看到折了一个三角形的头，你知道刚刚打扫过，没有人用这个卫生纸。所有这些认识本质上都是让你降低了认知负担，你看到这个东西马上就知道怎么用，你不想这个设计是不是好看。
设计这个行业在现代社会已经是一个连接器。一个现代人一生大概要见到多少种商品？至少是2万种，这还是普通人。如果你见多识广，还会更多。2万种商品给你带来的认知负担太重了，1种商品给你写100字的说明书，这就是200万字，你就受不了，就这么简单。设计师干的活就是让你忽略设计本身，直接连接到产品。这不是我说的，这是那本书《设计心理学》说的，这是最著名的设计学的著作。这是一套快刀自己认可的标准，就是你推荐给我看的。如果你理解这个，你就知道为什么我说那句话。设计师觉得丑，我觉得对，很可能这个方向就对了。因为品牌Logo不是要干这个的，不是为了让你觉得很正常嘛，挺好看的。我们生活中缺好看的东西吗？当然，咱也不能说设计一个Logo就是故意为了丑。不是说因为设计的丑要博眼球，让你一眼看到丑的触目惊心了被记住。不是这个意思。是我们把美丑这个维度放一边，我们来看一个Logo设计最核心的应该起到的功能是什么。其实很简单，就是刺激。它的那个刺激能够达到什么样的量级，这就是好Logo。
有人讲不好看，为什么？因为不简洁。简洁、美好、美观，所有这些东西的目的就是它刺激。当到处都是繁文缛节的Logo的时候，简洁就是一种刺激。当所有的公司都把自己Logo设计的极其复杂的时候，苹果的简洁就是刺激。所以你不要简单的看它是简洁好，还是复杂好，这不重要，重要的是Logo。Logo是最简单，我跟用户一句话没法说的情况下，只要让他扫我一眼，他能不能记住。按照刺激反射原理，人对信号从来都是刺激越大提供的反射越大。这只猫头鹰最大的特点是什么呢？最大的特点是眼睛大。我们作为生物，对大眼睛是天然的会有刺激的。因为在丛林当中，或者在社会当中，看到大眼睛，总觉得背后有点东西。我不是想召唤吐槽，引发大家的议论，形成传播。请放心，得到的创始团队不会这么想问题。我们在两周年给用户写的信已经说出去了，我们干一件事情至少是按照十年，甚至是按照一百年去想这个事情。所以，我们最终决定用这个图标的时候，我们心里想的是用它一百年。什么意思？至少我活着的时候就用这个，就不换了。就是因为它的刺激度足够大。
2.什么叫好的刺激。刺激不是说我把它变得很丑，或者天天信号反馈特别大。有一个原理，我觉得华与华的方法当中，这个原理特别重要，就是不要讲传播，要讲播传。什么意思？我是学新闻的，过去我们都在讲传播，你是对象，我怎么吸引你的注意力，吸引你的眼球。我把这个东西传播给你。华与华讲，这个词应该改成叫播传。什么意思呢？就是我播放了一个东西给你，然后你可以往外传。千万别把这个事理解成口碑，你看到这只猫头鹰，你就会跟别人介绍我们。没这个意思。是什么？是你看到之后，这件事情、这个符号就在你的脑子里被刻印下来，然后就赶不走。这就是所有刺激的目的。
我举个例子你就明白了，什么是神曲？“你是我的小呀小苹果”，这就是神曲。好听吗？不好听。甚至很多人很烦。但是，神曲的特点是什么？就是你一次听见之后，你再也赶不走了。整天在你脑子里转啊转。有一句话是洗脑神曲。我刚才想找，后来没找着。有一张清单，中国人永远不可能好好的说这几句话。第一句话就是“我爱北京天安门”。你只要看到这句话，你心里想的都是旋律。还有“你是我的小呀小苹果”。还有“你挑着担，我牵着马”。这就起到了播传的效果。我播给你了，你自己在脑子里不断重复。这就是好的刺激。请问，神曲的特点是什么？这个知识我原来也不知道，最近我们少年得到马上要上一个台湾著名音乐制作人的产品。神曲有三大特点。第一个特点是旋律简单。第二个特点是反复重复。第三个特点你猜是啥？开头是重音。我再唱一遍“我爱北京天安门”，进来是重音。“你是我的小呀小苹果”“两只老虎，两只老虎”。开头是重音。
所以，第一句话非常刺激，这是神曲发生播传效应的必要条件。我们再说这只Logo是在什么漳河下用的？华与华这家公司的方法当中，实际上核心就是这么几条，我制造任何一个符号，只要它是奔着超级符号去的，它有几个条件。第一个条件，字要大。这是华与华当我们公司乙方之前，我们在公司天天扯着嗓子天天跟设计师喊的，字要大。为什么？传播的信息能量特别高。得到现在这个字是这么大。
我现在发朋友圈是什么风格，我给大家看一看字要大这个原则是怎么体现的。这是我发朋友圈的“知识就在得到”，把微信朋友圈让一个字大到极限，全部释放出来。第二，图标要足够刺激。第三，选择的媒体要足够贵。你不要以为点击率、曝光率、用户到达率，那些东西都不重要，关键是你的媒体要选择够贵。
为什么大家都在抢机场的广告牌？因为大家知道它贵。为什么要抢核心卫视黄金时段的广告？不见得是用户多、流量多，还有一个原因就是它贵。还有一条就是能把信号能量放大，就是长期坚持不换。华与华的华老板一直跟我讲，我们开的药，服药的医嘱就是三条。第一，药不能停。第二，药不能换。第三，药的剂量不能少。不断的强化信号。这是我想回答的第二个问题，足够强，足够引发播传效应，我用神曲来说明了这个问题。这是我们接受它的第二个原因。
3.我回答一个问题，这个问题是我们公司副总蔡老师在刚才首页的H5下面留言讲的。原来换个Logo能够带动一下公司的品牌，现在换了这个Logo之后，只能公司干的活来带动这个Logo。我觉得这句话从某种角度上来说说出了这个事情的真相。我给大家举个例子你就明白了。英国国旗是米字旗，好看吗？不好看。但是，无论你是在大洋上看对方的军舰，还是在广场上看飘扬的旗帜，米字旗是最扎眼的，它不符合任何审美，就是对称的米字。你说它好看吗？未必。但是，这个米字旗好看不好看，重要吗？它重要的就是扎眼，在所有的国旗当中，它最容易被一眼识别出来。大家对于这个旗帜的评价是取决于它好看吗？恐怕不是吧？
别说咱们中国人，英国人对这个旗帜的感觉也是召唤出自己脑子里关于这个国家的所有的想象、认知和情感。然后着陆在这个符号上。这个符号不会影响这个问题。重要的是恰恰是英国这个国家是实力如何、政治如何、治理如何，它的风土如何、文化如何，再反过来赋能这个符号。所以，刚才脱不花讲的那个道理，我自己是特别认。如果换了这个Logo，用户就跑光，本来他就该跑。如果我们做的这个事特别靠谱，我们服务用户，被用户接受，这个符号将来就会被接受。审美这个事情，大家别当真。为什么我说我们是照着一百年去想问题？它丑不丑不重要。一千年前，我们这种胖子还是最美的人呢。审美一百年足够产生好多轮变化。不是说我故意要丑，先把这个维度拿到一边，首先判断信号刺激大不大，然后再判断我们做的事有没有可能让这个符号变得让大家接受。大家接受这个符号是因为接受你干的事，怎么会是因为接受那个符号呢？这个道理讲的很清楚吧。
4.现代人生存确实有一个基本技能，就是相信合作。这个相信不是无原则的相信。在你挑选这个合作者的时候，你就拼命折磨他，拼命质疑，没有问题。我们质疑华与华，当年折磨它的时候，也是很狠的。后来这个Logo出来，我们也折磨了它，不是完全没有折磨。但是，一旦选择你认他，那就认了。就像我们早上到机场登机，你说你相不相信飞行员？你难到还要把他的飞行驾照掏出来看一看才能信吗？这是现代人的基本素质，我买了航空公司的票，这个航空公司的品牌不错，我就信了。你说你对飞机进行了检查，你说你的飞机安全，我就信了。真要是出了事，老子认了，只能这样，这是现代人生活的基本素质。
接下来，我把脱不花想说的那一番话说出来。为什么我们信华与华？其实道理很简单。华与华是我们见过的广告公司当中为数不多的给自己做广告的，而且是按照自己主张的理论做广告的。我就信他。最怕的是一个人说的话自己都不信。前两天有一家公司说我们誓死捍卫什么。这个词用过了嘛。不要说誓死，你就给员工降一点工资，你看他愿不愿意。特别珍贵的，一家公司的全套理论想的比较完备，自己是拿真金白银去为这样的认知买单，他自己就是给自己做广告的。华与华的标牌也丑，也是字到大老大。华与华是兄弟俩人，华杉和华楠，华楠就是读客图书的老板，读客图书出的所有书，封面都是老大的人头。华与华的广告牌就竖在机场。他就是按照自己认可的理论，自己真金白银的花出去。
在中国做品牌，我们还算是懂一点的公司，至少不算差。很多人说你们这么懂，为什么还要花钱给华与华来做呢？因为我们知道这个东西的价值。我们经常忽悠用户这个东西有用，你买这个专栏吧。如果我们自己都不信知识是应该花钱买的，而且是要花很贵的钱去买的，我们怎么做这个生意？我们怎么真诚地忽悠自己的用户买自己的产品？先把自己忽悠了，自己先信，然后告诉用户。
这个世界上有多少广告公司是用自己坚持的广告理念在给自己做广告呢？反正我只见过一个华与华，我就信了。前两天，我在我的微信60秒语音里讲了一段意思，这个意思就是华杉告诉我的。孟子有一句话“与人为善”。这句话什么意思？不是说你得对人善良。我们通常这么理解，就是当个老好人，与人为善。你去查孟子的原文，实际上的意思就是一个人想要成事非常简单，要善于利用别人的优点。这个东西叫相信力。吴军老师在他的专栏里用了另外一个词，是服从力。越是中产阶级，他越是讲究身上的服从力，否则你就没办法解释，美国大兵自由散漫，他怎么有纪律，能上战场，而且战斗力还不错。是因为经过训练的中产阶级有服从力。这个事情，你是专家，我认，我加入这个组织，我为我一开始的选择负责。你说了，我就信了。可能我不接受，我也不喜欢，但是我相信你。
没有服从力的人，你从宜家买个家具，你对着说明书，家具你都装不起来。华与华的理论，我不是没研究，我在付出这笔钱邀请他们做这件事，我把他们所有相关的出版物，包括在网上的没有公开出版的，所有的理论看过了。我仔细在心里对应了我们公司的理念，他的这套品牌理论是不是可以合拍。合拍之后，我们就有一个更深的视角来看，他现在做的方案是不是符合他的理论，在这个理论上是不是认真做了方案。
有了这一切以后，我们再决定要不要服从。华杉那句话说出来对我们特别有用，就是脱不花刚才说的那句话，上这个图标你们公司会死吗？不死就用吧。我们就选择相信，就这么简单。给大家看一个图标。天猫，好看吗？刚开始出来，你知道有多少人骂吗？但是，你知道这是近年来在中国商业Logo界为数不多的神作，非常之成功。跟我们的猫头鹰像不像？是不是大眼睛？是不是丑？是不是很刺激？我们就要做的比天猫还丑。
说是这么说，刚才我说的这番话也是事后解释，我刚看的时候也是毛骨悚然，其实我的反应比脱不花和快刀更大。为什么呢？因为你们没见过第一版的猫头鹰。华与华刚开始做出的猫头鹰比现在刺激多了。为什么？浑身有毛，而且是胸毛。我有一个不算是病的很病态的生理特质，我有密集恐惧症。看了那个胸毛以后，我浑身开始紧张，站起来抖搂腿。我的密集恐惧症到了什么程度？我家有一个按摩浴缸，那个按摩浴缸有很多眼，我就不进卫生间。我看了那个猫头鹰以后就崩溃了。我跟华杉讲，你不用给我讲道理，你的道理我全懂，你让我多活两年行吗？我一到这个公司，公司到处都是长着胸毛的猫头鹰，我活不成。创业还得以有生命为前提。后来才算屈从了我的要求。华杉特别不满意，研究的猫头鹰马上就没有原来刺激了，信号强度不强，而且显得头重脚轻了。为了这个事，快刀说从设计出来到上线15天，这15天主要就在拔猫头鹰的毛。到最后才出现了这个没有毛的猫头鹰。
我不知道说服你们没有，我也不想说服你们，这没有意义。因为有的时候关键时刻做事，在共识没有统一的时候，如果你觉得是对的，就别商量，赶紧做。先把生米煮成熟饭，大家反对的就反对去吧，反对几天，这个话题有什么意思呢？我们的设计师不能天天就着这个问题吐槽，你总得有工作，反正也找不着工作了。你就踏踏实实的用呗，这个问题就没什么可吵的。赶紧把这个事固化下来，不争论了。我刚才把这个话撂出去了，如果不出意外，这个图标就用100年，反正我死之前谁也不想换。药不能停，药不能换，药量不能减。除非华杉找出一个更刺激的、一直在强化认知的新Logo，我觉得我们是不会换的。
我一直在跟同事讲决策的过程。没有想说服大家的意思。如果你还是觉得它丑，你忍着吧，那怎么办呢？未来，这只猫头鹰将出现在我们一切衍生品上，抱枕、马克杯、笔记本、名片夹、旅行箱，我们将来会一批一批的投放给市场。总之，事情就是这样，有些东西你不喜欢，但它就这样创生出来了。200多年前，曹雪芹写了一个人叫林黛玉，没有人喜欢她，天天哭，很矫情，那么一个女子。但她就这样降生到了世间。她来到这个世界，她活色生香。有些东西你不借助这个名字，你没法表达，它会成为我们中的一员。每个人都有缺陷，Logo也不例外。这只猫头鹰非常有缺陷。但是，我们都知道黑格尔讲的那句话密涅瓦的黑夜，猫头鹰的起飞。在西方文化当中，雅典娜的神兽是猫头鹰。在那枚著名的古钱币的正面是雅典娜，智慧女神，反面就是这只猫头鹰。
如果你熟悉西方文化的符号，你会知道我们这只猫头鹰的造型就是从古希腊雅典娜的那枚银币上拓下来的。在西方文化当中，猫头鹰几乎就是智慧和知识的代表。你也知道一个学校的校徽好看不好看不重要，重要的是它提供了多少知识、它有多少传统、它培养了多少学生。如果我们公司是一家想做100年，甚至更长久的知识服务公司，请大家把喜欢不喜欢这事忘了。因为我们所有的努力就是在赋能一个符号，让这个符号在不说一句话、一个词的时候去告诉全世界这个物种诞生了。就这样，它有缺陷，但是它会随着我们的努力而永存。将来我们要在这个环境里工作，这个猫头鹰就在我们的身边，它将是我们的代表，它有缺陷，但是它火了。
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