这节课讲的是品牌。
在讲品牌之前，我们要清晰的定位一下什么是品牌？品牌到底是做着一个什么样的事儿？这个问题前期不搞清楚后期课程无法继续。
品牌的特点：一个产品传达某些方面的概念或者某些方面的感知。它被一部分人群所接受所认可，那么这就是一个品牌。
今天要解决的重点是怎样让人感知品牌？ 注意我今天讲的是如何让人来感知我们的品牌而不是如何去建立品牌。因为建立一个品牌要经历的事情太多。比如集创堂，它的品牌前期是如何建立的，它有它的定位，有自己沟通的主张，在定位和沟通主张的基础上它有一些元素呈现出来。比如最开始我们在定位集创堂的品牌的时候，觉得在互联网的时代，在信息大爆炸的时代，我们的设计人员极需要一种思维的升级。因为如果你不让思维升级的话，你会发现你在看待今天的设计问题时会非常的孤立和单一。这意味着你在解决问题的时候很难很完善的去处理，所以集创堂一开始的定位就是让今天的设计者去提升自己的思考维度，这是集创堂的定位。
那么下面来看我们的沟通主张是什么？我们放弃了孤立型的思考问题。你会发现在今天的社会里面，你们看书或者看新闻，各种各样的主张也好，都是在一种孤立型的思考问题，我们主张的是这种集合式的思考问题。这是集创堂建立品牌的一个过程。下面给出三点：枪型思维、高维融合低维、设计和集创？的博弈。这个大家听不懂没有关系，我只是在介绍品牌是如何一层一层建立起来的。
下面来举个例子。比如小米，最近出了一个产品，note系列对吧，他用的是梁朝伟作为自己品牌的代言人。那么现在我们来谈一个有趣的问题，小米为什么要用梁朝伟来做自己的代言人？他出于一个什么样的考虑？
我们来看看黎万强说的一句话：任何时候，我们在做一个新的品类、新的产品、最高的维度都不仅仅是那些表现上的一个点、一个功能、一个内容，而是你怎么打动一群人，创造一个新的价值观。这就是一种品牌的形成。
我们来看看这几个比较经典的品牌。第一个无印良品，他们表达的是一种禁欲系是吧，他们的品牌形象传达的有句话说得非常的具有诗意，但是我有点想不起来了，大概能描述一下无印良品的品牌形象是什么：你总有那么一些时间，总有那么一些空间，你想舒适的和自己去相处。这是我对他原话的理解。总有一些时间，一些空间，你想舒适的和自己相处，穿一些舒适的衣服不给别人去看这是无印良品传达给别人的品牌形象。接下来是ZARA－快时尚的品牌形象：一流的设计、二流的做工、三流的价格。再看看小米的品牌形象。小米的品牌形象之前是非常糟糕的，也不能说糟糕吧，略显低端。我在集创堂经常会讲小米的案例。你们会发现小米是一款性价比非常高的产品。这次小米做了一次更新，他想具备一个更高级的认知。记得下面这个矩阵吗？
我在讲苹果三星的时候讲过这个矩阵，本身来说的话你看小米是一个科技型的品牌，如果他要提升自己的品牌形象，就一定要往纵轴方向去走，所以他就提出了一个新的概念叫科技美学－一面是科技－面是艺术。那下面我们要解决一个问题就是小米为什么选梁朝伟作为代言人？大家可以当一个故事来听。
我们来看一看梁朝伟和这个公司目标的契合度。这一次，小米清晰的给自己定位，他需要的是一面是科技一面是艺术，那么到底怎样能看出来梁朝伟是符合这种感觉的呢？乔布斯曾经说过一个很经典的话，我们作为产品的人都知道：科技和艺术永远要有一个平衡点。你可能既要兼顾科技又要兼顾艺术，可能有时候科技兼顾多了，艺术就会倾斜，兼顾艺术多了科技就会倾斜。我们来看看梁朝伟，他与公司的契合度我们要看他以往拍的广告，他个人的关键词和他演过的电影。
我们来看看梁朝伟的一些广告：
第一是关于钟表和珠宝的广告。这是他以前广告的定位，而钟表和珠宝基本可以和艺术、手工、精湛、精确产生必然联系的对吧。我们可以想象以前那些很精美的钟表、珠宝，他会带有艺术的一些属性，他是一种符号的感观。
那么第二个梁朝伟还为雪弗兰迈锐宝这个高级轿车做过广告，那么轿车的属性基本上是代表科技－快速、曲线。
（以上）你会发现他（梁朝伟）同时为两种不同的广告服务过。
那么在梁朝伟身上抽取的一些关键词（如上图）
我们再来看看梁朝伟拍过的一些电影
梁朝伟接手的电影基本上说明了后面的问题。
第一个很出名的电影是《花样年华》，这是一个非常具有艺术感知的电影 。同时他还演过一代宗师，这个电影具备一定的力量感。你会发现梁朝伟同时驾驭了阴柔的和艺术的符号，也同时驾驭了阳刚的、暴力美学的符号。
而且他还演过一个非常有趣的电影《无间道》。无间道里面大家都知道，他有两面。一面是警察一面是坏蛋。
所以你会发现他过去演过的这么一些产品，会跟小米的产品特别的契合，所以梁朝伟作为一个符号层位了小米形象的代言人。一代宗师代表着科技，花样年华以及春光乍泄代表着艺术，无间道代表着双面人生，所以最后梁朝伟是产品的代言人。
我们结合了note2的定位和人群，还有他要打造的一种感觉
所以梁朝伟代表着note2，一面科技一面艺术。这个方法是我举的一个例子，通过这个例子大家可以感知。其实《一代宗师》只是一面，梁朝伟还演过一个打枪打得特别准的电影，和周润发演的，你可以看一看，如果你说《一代宗师》代表不了，你可以去看看那个，包括和任贤齐演的那个开车的那个电影，他会有很多这种符号性的东西，这个是个例子，来讲一下为什么要选梁朝伟作为小米note 的代言人。那么我们来看看，在整个产品的体验中，到底有多少个点，可以让我们感知我们的品牌，因为你知道我们这个分享主要针对的是做电商的朋友。电商朋友可能在想我们在做的过程中怎样感知我们的品牌，首先自己肯定有一个定位，比如说老年人最爱吃的坚果，这就是我们的一个定位。那我们沟通主张是什么呢？这就让老年人吃完后，可以让他增强骨质，或者是让老年人咬的动的坚果，这就是我们的一个主张。那下面我们发现我们的页面肯定会有这种关键词对吧。老年人吃的了的坚果，包括结构。一切的过程怎么让人感知这是一个品牌，我们来看看这张图。
这是集创堂课程里面的一个东西，叫（情绪曲线）峰终理论。我们让人使用一个产品，在过去的时候。用一个矿泉水瓶做例子：你会发现我们的女生在拧矿泉水瓶的时候特别的吃力。我们为解决这个问题会在瓶盖上加一些小的纹理来增加摩擦力。另外我们也可以让矿泉水瓶成为这样一个形状（梨形？），那么这个矿泉水就是一个女生能拧得开的水，这就传达了这种品牌形象。当然在互联网，我们使用的页面里来说的话，其实人和页面的交互过程非常的复杂。他会有好多好多个的碰撞，其实每一个碰撞的过程都可能会形成一个品牌的感知。比如说我们去使用一个东西，界面的查找－这是感知，店内的推广这是感知，发现的商品这个也是感知，惊喜的信息是感知，不良的信息是感知，界面的操作是感知，支付完成是感知。你会发现我们传达一个品牌的形象，在一个UI的界面里面，会有好多部去感知我们的产品，那么我们可能会有很多次机会来传达我们品牌的价值。我们来看这张图，他传达的是人们使用一个产品的印象，这个叫做峰终理论。比如说我们使用完一个产品以后，会有两个关键的记忆点，这两个记忆点构成了我们对产品一个初步的认知。其中的一个记忆点在于结束的时候或者开始的时候，想象一下我们在跟一个人见面的时候总是在开始或者结束的时候印象最深。另外一个在于这个记忆里面最刺激你的一个点，就是我们说的这一个位置（上图中间虚线圆圈位置），这个刺激你的点如果是良性的，那么就很容易形成良性的品牌认知，如果是负面的就很容易形成负面的品牌认知，所以在这个过程里面我们要形成这么一个点让人形成这种感知。这个不是所有的企业都可以做到的，但是我们可以从小处着手。就比说说海底捞，你会发现海底捞在前期出现过很多相同的案例，比如说我要几片西瓜，他给了我整片西瓜，然后海底捞是一个服务非常好的产品，味道不知道怎么样，包括在吃东西的时候有人倒水，包括在喊服务员时会在5秒内得到回复，这都是让人感知品牌。
我们来回顾下前期的知识。第一个是认知。第一个把产品抛到用户面前，一定要让用户去感知这个产品。这里面我提到一个知识：头屏三要素。所谓头屏三要素就是让用户在看的时候，解决我是谁？我有什么内容？我拿什么来吸引你？的问题。就是说你不能把一个问题抛给别人而别人看不懂。然后这里面你可能想，我们要不要和其他东西保持一致。这里解决认知的问题。在第二课的时候，我讲过转化，我们要让产品的一些清晰的打动人的点足够鲜明的暴露出来，这里面一个重要的知识点在于我讲到了红色人格，黄色人格，蓝色人格和绿色人格，每个信息打动人的点是不一样的，这个在点点课或者过去的一些视频大家可以看一下，包括我讲了解信任价值转换以及触发的能量，这是认知和转化，两个过程，首先认知这个产品，认知完了去买单。但这是不够的，我们好要有一些后续的东西。后续的东西我们来看看用户的满意度是怎么样的。满意度可能是来自于你是否完成了用户的目标，是否在这个过程中创造一些惊喜，是否让人认可你的目标。那么我们要怎么让用户产生忠诚和推荐，这个就涉及到更强的品牌文化了。或多或少让用户感知我们产品背后的文化。文化的建立比较困难，我不建议大家在前期的时候做。而且我的课件里面也没有说怎么样去做只有少量的信息，但是这个心智模型比较重要。就是人在使用产品的时候是否满足了他的心智。如果心智满足得比较好，情绪曲线负面的部分就比较少，正面的东西就多，这样用户就很容易对产品产生一定的忠诚度。因为这个产品更符号他心理的模式和预期，可能还会进一步产生情感的共鸣。
我们来看看这个页面，有没有解决头屏三要素的要求。上图是一个新的电商模式，属于返利的，就是在这个平台，你买一些淘宝的鞋子，他会给你返钱，这是百度的产品，我们去年5月份的案例。这里我讲认知的时候看里面的一些话是否能清晰的告知我们这是一个什么样的产品，包括这个banner页，是否具备足够的转化能力，包括整个页面的结构是否符合这个电商产品的认知。因为人活得越久见过的东西就越多，对很多东西就会产生门门槛槛。什么是门门槛槛呢？我们见到一个东西就知道它是水，见到一个灯泡就知道要把这个灯泡拧上去。我们见到一个页面就知道这个是电商，见到另外一个东西就知道它是社交，这叫做心象。有的人活得久了就会见到一个人就知道他是好人或者坏人，因为见过这个人类似的长相，那个人就是一个好人，所以我们产品的结构是针对一个基础不是那么强的人，这也是一个认知的问题。
这个图片吸引的是一个红色性格的人，然后黄色性格的人注重的效率。注重效率的人浏览曲线是价格销量样式购买。（加入购物车按钮）这一块有一个强大的加强转化的设计，这个设计我建议大家好好听一下我的第二课，怎么去调动用户的能量，怎么让他在关键的位置产生巨大的能量转化。
这是转化的一个表格。红色性格、蓝色性格、黄色性格、绿色性格的人每个人转化的点是不一样的。红色性格的人是比较感性的，他产生了解和信任的话需要很多关于感性的元素，比如图片就是感性的。蓝色是偏理性的，他议价的空间会比较大，比如他比较认可这个东西他可能会花大价钱去购买，比如青木就是一个偏红色性格的人。而黄色性格的人清晰的知道自己要什么，他要有效率的去完成目标，他对一个东西会有清晰的判断，比如一瓶水，3-4块之间他会买，超过这个价格他不会买。红色性格和黄色性格的人比较受欢迎，因为商家的代价会比较小，快速的就能转化。绿色和蓝色性格的人是比较讨人厌的，蓝色性格的人会做很多，打开关于这个水关于这个课程的页面，问了很多很多东西，过了一年才来转化，他会等着降价。商家一般不太愿意做蓝色性格人的生意，因为对蓝色性格的人付出多转化率低。蓝色性格的人需要很多信息去确认，比如产品的评价产品的参数产品的型号产品的list路径…他会一个一个去看。而绿色性格的人和红色性格的人有点接近，但他更没有目的性，他很有可能觉得这个瓶子很萌，就会去买。
这是一个案例。左侧是一个10分的案例，右侧是一个65分的案例，希望通过这个案例让大家快速的回忆一下这个知识。先看左侧，猫眼科技是一个卖科技产品的电商，先看看他写的文案：离开地球一段时间了，人类科技发展迅速，接下来让你们关注几个公众号。这几个东西写完后你会发现跟科技产品的调性完全不符。猫和科技没有必然联系，品牌可能希望这两个东西产生联系但传达出来的感觉特别能挑战人的认知。这样以来认知有问题，让人怀疑这是卖猫粮的还是卖科技产品的。最可恨的地方看看底部3个：开脑、剁手、交配。这几个你能知道是什么吗？他可能想传达品牌形象，但是传达过程中出现了很强的认知障碍，并且特别挑战我们脑海中的形象－我们很难把猫和科技联系在一起。我说一个最有意思的事儿，就是这个剁手，点开是电商的页面，很难想象。我们在做产品的时候，会做一个人物建模，这是我们做互联网的人一个好的行为习惯。你们可以想象一下，如果我们要做人物定位，一个喜欢科技产品的人是一个什么样的人呢？我是一个80后，喜欢科技产品的人我第一个想到的是《老友记》里的rose，很喜欢科技产品很严谨，不会理解剁手，交配，她会很难理解这个产品，这是一个中二风和科技风的对抗。所以这个产品的转化率非常低。文案传达的调性跟科技产品，跟背后人物的性格、心智完全不符，所以这是一个糟糕的品牌的传达。好的品牌传达能符合人的心智，让人一看就明白是什么东西，坏的品牌传达就不符合人的心智和认知。再来看看右侧，他的文案：哎呀又来一个很美的人，我们每天为你……看完这条信息，他就赢了，他的品牌形象不见得传达得很清晰但也传达了一些。这条信息的转化能力比左侧的高10倍。文案很清晰，运营的东西都经过了仔细的思考，虽然不能感知到这个产品是什么样的感觉但能感觉到商家的用心。包括转化的空间也很大，而左侧产品转化的空间非常小。大家记住一个命题，这个命题就是公式，点击的空间越小转化能力越弱，相反就越强。所以右侧要比左侧强很多。美感要兼顾传达，我的第一课就讲了这个内容。美是心像和物像的统一，这是我在湖大讲课的时候说的一句话。心象－内在的像，物像－外在的像。
今天人和页面的交互非常的频繁，所以人的满意度除了最开始的感知、后期的转化，整个的使用流程都会促成人的满意度。其实满意度还是来自于（峰终理论那张图），其中有惊喜的信息，任务完成后又有一个惊喜的信息成为了第二个惊喜点，这张图（前面峰终理论那张）是来自百度糯米的到店付，为了让人加深糯米可以省钱的印象，所谓惊喜的信息就是发现了打折，支付完成是结束返现。整个这个过程促成了用户的惊喜和满意度。然后人在使用这个页面的时候，整个使用过程也会影像满意度。
包括目标的完成、创造惊喜、认可目标。
包括用户的忠诚。大概分三个维度来讲怎么建立用户的忠诚度。第一个，最深层次的－心象。心象不是个人的而是一个群体。比如说80后的一部分看过灌篮高手的人，他有一些心象，对一些东西有共同的感知。又比如60后、50后下过乡的人，我看过这样一个产品：一个闹钟靠鸡的打鸣声来作为卖点，他就是一个心象，很多人理解不了，鸡的打鸣声怎么会有人喜欢呢？，结果是卖给了当你下乡的文青。文青起床听的是鸡的打鸣声，这个东西伴随他的经历他的成长成为了他的心象。这是最里面的东西，他能影像人的外在行为。比如我们看到一个灯泡，为什么知道要拧在灯座上，看到插头知道是来插的，这就是因为我们有了这样一个心象，这些心象影像了我们的行为我们的感知。关于心象对行为的影响我举个例子，大家有没有上过一个产品的国外的网站和国内的网站，比如雅虎的美国版和中国版，你会发现上国外的网站点击里面任何一个链接他是不跳转的，但是国内的网站，天猫淘宝等打开一个链接是一定会跳转的。如果是国外版在当前页就跳转，国外版当前页保留再新开启一个标签页面。为什么会这样呢？中国人受农耕文化影响严重，喜欢储存，打开页面越多越好，国外人受航海文化的影响，航海文化今天捕鱼不吃就臭了，明天再捕。所以这两种不同的心象带来了国际版和国内版的不同。我们要建立品牌，就要了解人背后行为的特征。你得东西能不能成为一个品牌最重要的是你的传达能不能被人接受，能接受是品牌，不能接受是认知负荷。我们来看看外在，我们的操作习惯，操作流程，外在的东西可以简单的理解为一层表皮。这是我今天下面要讲的三个知识点：心象、行为、外在，来建立我们的品牌。
这是一张关于人的行为外在表象其中的一张图。图中的这些人你都不了解，但是可以通过他喜好的东西来感知他的心象，这是外在表象和内在心象的联系。从他喜欢的东西可以研究他的喜好
来看这个用户画像，一个32岁的总监，他喜欢的东西，场景、纹理、符号是什么，就能知道这个人传达的感觉是什么
作为一个专业人士，我们就从中抽取到了这个人喜欢的色彩、纹理、形状，这样我们针对这类人做一个产品的时候，他的外部空间用什么样的颜色、纹理、形状就有了一个基本的了解，这是一种方法。举例；我在三星做手机的产品，做了一个针对手机外壳的调研，拿手机的外壳给高中的学生看，他们看完之后觉得太幼稚了，然后我跟他们聊喜欢什么也聊不出来，后来我直接说把你们的笔记本、文具盒拿出来看看吧，当时一看马上知道这个人喜欢什么样的东西。
这是一个28岁的插画师，他喜欢的各种各样的元素
然后我们进一步抽取出来，颜色、纹理、形状
再来看看一个26岁的女生，她喜欢的鞋子、包等
我们提出了这些元素出来，这是一个初步建立品牌的过程
我们再来看看当年我如何建立联想品牌认知，这里是偏视觉的，外在的表象
联想当时定位24-34岁城市年轻人，他们厌倦了苹果等重复的手机品牌，他们的行为模式在加强自身和周围的一些链接。这个品牌的定位来自市场人员，前期的品牌定位来自创始者。这个比较难，基本来自对周围世界的感知。
定位完了要寻找产品几个关键的点呈现一个什么样的信息。年轻有活力－外在体现，社交连接的－内在的功能，然后我们希望品牌有影响力的、有感知力的有识别度这是我们要传达品牌的三种印象。跟小米的其实很像。
再看我们新的品牌。联想以前的品牌是普通的实用的，我们希望打造一个新的品牌他是时尚有个性的。定位、主张基本讲完了。
定位、主张有了，我们给产品一个调性（关于视觉的）。活力张扬热情愉悦是产品整个要传达的感觉。但是这样仍然觉得很抽象，怎样让用户感知到活力张扬热情愉悦呢？一般来说我们抽取到这些关键词后一定要对应具体的感知。
比如图片（上图），这就是我们的感知，从这个图片里面能感受到关键词
我们再进一步抽取颜色
再抽取细节，这些细节像元素性的东西，形状等
然后形成icon
甚至是页面，你会发现我们之前抽取的活力个性绚烂多彩这些词跟下面的设计很好的保持了一致性。这就是品牌从定位、主张到关键词一步一步的提取出了他的外表，从一个很抽象的东西变成了具体的东西，通过这种东西，在外表上建立了品牌认知
我们来看一下怎么来破解高端和大气。中国有三代企业家，第一代企业家是占有国有资源起来的，国企改制，拿到了想要的东西。。。。成为了第一代企业家。第二代企业家成长在90年代－2000年初，他们敢打敢拼敢杀，国家大方向改制后很多人下海成为了第二代企业家。2009年后，尤其这两年非常明显，很多企业家敢拼敢打敢杀死得更快，为什么会这样？因为时代变了。第三代企业家是老型企业家，他在做一些事情的时候有清晰的战略、思维逻辑，所以你们看现在互联网新出的企业家学历都很高，学历只是一方便，他们有清晰的思维，清晰的逻辑。但是第二代企业家依然是市场的主流，他们会对设计人员说高端大气，但每个人对高端大气的感知是不一样的。如何让你的品牌是高端大气的，这是一个很相悖的理论。每个人的心象不一样，这时专业人出场。
这个比较适合甲方，接项目。讲高端大气进一步拆解，这里面有很多词，找特定的人来选，哪些词符合高端大气的，然后我们发现 充满高级感的、洗练的、有品味的出镜率最高。那么这三个词代表了高端大气，和上面的方法一样。
然后我们来解读每个词。比如洗练的怎么解读，右侧配一些照片，跟洗练的相搭，品牌的调性就出来了
现在讲得是外表的，还没有深入到行为。到现在能不能理解这个逻辑是怎么做得，我在上第二节课有跟线下的同学讲过，你能上课只要把我的逻辑听懂就可以了。人的认知是有一个过程的，最开始要解决结构的问题。所谓结构的问题就是你进入一个房间，你要知道哪里是厕所哪里是厨房。把这个问题解答清楚就可以，这是所有人认知的习惯。后续反复解读的时候你就会发现原来房间里还有一些苹果你没有发现。所以你们第一次来上课明白逻辑就可以。后面还需要反复的去听反复的去练习的。所以集创堂给人上课的时候讲究学训讲，学是讲不知道的问题，训是解决会不会用的问题，讲是形成一个方法论，最后如何呈现的问题。
（还有下半部分，因篇幅太长无法作为一个文章）
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