导语
随着疫情防控逐渐稳定，消费者对于房地产的消费需求正被逐渐释放。根据观点指数数据显示，2020年上半年Top100房企的销售金额虽同比去年有所下降，但进入Q2却增长明显。疫情之下，中国各行各业纷纷加速数字化转型。此前数字化进程较慢的房地产行业在疫情期间动作明显，据《乐居财经》调查显示，超过八成的房企已经将线下销售转到线上，通过多种方式开展线上卖房。尤其对于相对Top的房企来说，其开启线上自救的力度更为明显。
同时，随着一些知名电商平台对房地产销售的加速布局，直播卖房迎来新一轮风口。许多房企纷纷入驻电商平台，联合网红与明星直播卖房。那么，房产中介在上半年的日子过得如何，房产中介App在2020上半年买量行为呈现哪些特点？
1、投放概述
根据热云数据ADI监测数据显示，2020上半年房产中介App投放创意组数量占比低于网购类App，排名第二。进入Q2，房产中介类App随着国内房市逐渐回暖而加大了投放买量力度，增长率接近6成。尤其以6月为例，房产中介类App投放创意组数量接近160万个，是2月份的3.5倍。可见，房产中介类App在投放层面并未受房产商或电商平台大规模的线上布局的影响。同时，随着经济的稳步回升，大部分以二手房交易为主业的房产中介类App迎来了增长的窗口期。
与其他应用App类型进行比较，房产中介App上半年的素材新增率仍处于偏低的水平，且以投放图片素材为主。从房产中介App整体投放素材类型的数据上看，房产中介App随着疫情稳定以及房屋带看率的逐渐回升，Q2的素材更新率明显增加（房屋中介素材主要以体现房源的相关内容为主），同时图片素材的新增率基本达到整体应用App的平均水平。
《安居客》与《贝壳找房》两款房产中介类App的累计投放创意组数量基本达到该类型App的9成左右，该类型的投放头部化程度非常明显。根据两款App在2020年1-6月投放创意组排名走势情况，《贝壳找房》在疫情爆发程度较深的2-3月，其投放排名一度跌出整体应用App的前30名；而《安居客》的表现则一贯坚挺，稳居应用App投放量的No.3。因此，以《安居客》与《贝壳找房》为代表的房屋中介类App成为Q2线下实体经济“回血”程度最深的App类型之一。
2、《安居客》&《贝壳找房》投放素材分析
根据热云数据ADI对于《安居客》与《贝壳找房》Q2投放量走势的监测数据，两款App基本呈现一路上涨的态势。尤其在5月底-6月初，两款App分别迎来了投放高峰。《贝壳找房》当日投放创意组数量超过3万，而《安居客》则接近17万。
分析上述两款App投放“波峰”的部分原因，一方面来自“两会”对于房地产市场“稳步发展”的态度，使得国内市场快速响应并迎来了一波小高潮；另一方面也来自于京东与阿里在“线上房产”领域开展的一场新竞争。5月底，京东正式上线了“自营房产”业务且于618期间，京东将在“自营房产”频道起拍超千套房源，起拍价低至5折。而淘宝也同期在全国范围内上线1万多套特价房，优惠折扣为5-8折。可见，电商两巨头打出的线上卖房“组合拳”促使房产中介App的投放力度“迎风而上”。
两款房产中介类App在投放层面的“头腾大战”局面并不明显，腾讯系平台则成为两款App的投放主阵地。当然这也与两款App基本以投放图片素材为主有关。其中，《安居客》投放的图片素材数量占比达到自身总体投放量的98%。
根据热云数据ADI对于两款App在Q2关联创意组数量Top100的素材展示，两款App关联创意组数最多的素材内容存在差异：《贝壳找房》更多体现二手房源的数量以及买卖交易信息为主；而《安居客》更多展现房内装修与以及租赁交易信息为主。
两款App除大量体现房屋信息的素材外，对于自身优势宣传的素材占比相对较少。《贝壳找房》主要依托“链家”相对独家的房源供应优势，有效提升了房源上线VR功能的效率与质量，从而有效提升用户的售前体验。《安居客》作为相对更独立的平台方，主要以明星背书的方式来体现自身平台的安全性与专业性。
根据两款App的投放方案对比，《贝壳找房》主要以宣传自身房源广，交易价格低的关键词为主；《安居客》的投放文案则更倾向于对房屋本身价值的体现以及增值优惠等方面。
3、总结
综上所述，虽当前房屋中介App的投放力度风头正劲，但房产中介市场获客的难度却越来越大，获客成本也随之升高。今年以来疫情的爆发、客户对于线上需求的上涨以及价格信息化与透明化程度越来越高等，均为导致房产中介App获客难的关键点。随着头部化程度的加剧，如何提升用户在房产中介App的留存率成为大家共同关注的话题。况且，电商平台以及直播卖房的兴起一定程度上压缩了房产中介行业的生存空间。此外，房产中介App也开始了“反向复制”，搞起短视频以及直播的拓客方式。但目前取得的效果并不理想，毕竟房产中介App一方面还不具备这些互联网巨头的流量与运营的优势与经验；另一方面，对于线上卖房，其更多的作用是宣传而并不会直接促成最终交易。因此，对于房产中介来说，通过精细化运营不断地优化用户售前体验与转化流程，再配合行之有效的买量策略才是最终的破局之道。
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