【日更D2】读书｜《定位》读书笔记

【日更D2】读书｜《定位》读书笔记

这本《定位》被评为有史以来对美国营销影响最大的观念。读本书也确实让人受益匪浅，值得每一个商业人士了解阅读和学习。

提到“最安全的轿车”，人们首先想到的就是“沃尔沃”，这就是一个准确定位的经典案例。那么，什么是定位呢？简单来说就是如何在潜在顾客的心智中做到与众不同。所以，潜在顾客的心智资源最重要。没有心智资源的牵引，其他所有资源都只是成本。

01心智

心智有一套防御机制：它会拒绝那些“运算”不了的信息，而只接受与心智现状相符的新信息，并过滤掉其他一切信息。关注潜在顾客的心智，是从顾客的需求和关注点出发，并非一味灌输内容。

“见你所想见，你尝到的是你想尝到的。”普通消费者都是非理性的，广告的目的就是提高人们的期望，营造一种幻觉，使消费者相信该产品或者服务能够带来他们所期望的奇迹。

心智容量有限：普通人的心智不能同时处理七个以上单位的信息。所以，你的产品特性不能过多，在同一个品类的产品，客户也不可能记住七个以上的品牌，要么你就做前两名，要么在定位上就避开这个品类的竞争。

人们通常更容易记住定位概念，而不是名字。当人们提到星巴克，脑子里浮现的就是咖啡厅。

有效的传播，使一切皆有可能。如何做到有效传播呢？要在恰当的时机对恰当的人说恰当的话。在潜在顾客的心智上留下难以磨灭的信息，当然，你首先需要的是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。其实就是告诉我们，你的定位要避开已经其他品牌占领的区域，根据自己的特点独辟蹊径。你要成为第一，然后留心别给客户移情别恋的理由。

成为小池塘里的大鱼，然后扩大池塘，好过成为大池塘里的小鱼。

02定位基本原则

定位的基本方法，并非创造某种新的，不同的事物，而是调动心智中已有的认知，重新连接已经存在的联系。因为在这个过渡传播的社会，过多的信息只会造成人们更多的负担。定位也需要提高有效性，方法就是利用极度简化信息，充分聚焦。

一个新产品进入市场，品牌名字和它的定位一样重要，甚至更重要。不要给你的品牌其通用名字，它只会让你淹没在茫茫品牌的海洋里。

不要试图搭已经成功的品牌名字的便车。当你推出一款全新的产品时，不要套用一个熟悉品牌的名字。因为这个名字已经为之前的产品定位，再加一个产品会让顾客再次提到这个名字时，无法弄具体的产品。

这里有个跷跷板法则：一个名字不能代表两个截然不同的产品；当其中一个上升，另一个就会下降。所以一家不出名产品的不出名公司，比一家产品熟为人知的知名公司，能够从公关宣传中获益更多。

定位四步工作法：

1、分析整个外部环境，我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么；

2、避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用强势中的弱点，确定品牌的优势位置；

3、为这一定位寻找下一个可靠的证明；

4、将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上有足够多的资源，以将这一定位植入顾客心智。

03领导者定位

建立领导地位的关键：抢先进入心智，强化原创的概念，建立标准，让竞争品牌以这个标准被人评判。成为领导者后你基本就可以随心所欲了，因为短期内，领导者的地位几乎坚不可摧。

领导者在进行营销战时，和帆船比赛的拦截很相似：绝对不要让对手拜托你的阻拦，进入开阔水域。

这里有一个“二元法则”：就是每个品类最终只会由两个品牌主导。如果你的品牌已经处于同类产品的领导者地位，记住不要随意将竞争对手赶尽杀绝，因为你需要他们来共同创建一个品类。

许多领导者看起来用了“多品牌战略”,其实就是“单一定位战略”,以不变应万变。比如宝洁为自己旗下不同的产品都起了不同的品牌名字，海飞丝、佳洁士、帮宝适……而不是宝洁洗发水、宝洁牙膏、宝洁纸尿裤，其实就是为了准确定位。

04跟随者定位

作为一个跟随者进入市场，要做的是寻找空位，然后填上，并非盲目跟风。关于在潜在顾客心智中寻找空位，有一句话可以概况：在大公司的的业务结构里寻找薄弱环节。空位包括：尺寸空位、高价空位、低价空位等。

其中，高价定位的建立应该在广告中，而不是商店里。也就是说你在广告中就要对顾客建立价格预期，而不是等顾客看到产品时才发现价格这么高。

高价空位填补策略的秘诀：

1、你必须是第一个建立高价定位的品牌；

2、必须有一个有小的品牌故事；

3、必须选择一个顾客能够接受高价的品类。

总的来说，就是要把你的品牌清晰定位在某个价段位上。

跟随者还可以利用重新定位竞争对手来突破市场：揭示竞争对手产品的弱点。因为人们很容易相信产品和个人的负面消息，却不敢相信产品和个人的好消息。

搭其他品牌的顺风车。你有一个全新的产品，告诉潜在顾客它不是什么，往往比告诉他们是什么有用。在这个过程中想办法把自己的品牌同其他公司品牌的定位关联起来。比如：雪碧，非可乐！

成功定位最重要的是始终如一。如果你想成功，就不能忽视竞争对手的定位，也不能偏离自己的定位。

未来30年，人类将迎来一个品牌的时代、品牌的社会。无论个人还是组织都要学会定位这一新工具“由外而内”的为自己建立品牌。