今天开始读《股市真规则》第三章和第四章。
第三章从四个方面提出问题，然后分析了欲投资公司是否有竞争优势?第四章用举例说明了财务三报表是如何记账的。
第三章，竞争优势。
分析一家公司的竞争优势，可以从思考和验证以下四个问题入手：
一，评估公司历史上的盈利能力。
这家公司的资产和所有者权益一直能够创造稳定收益吗？看看这家公司是否在它周围建立起竞争优势的真正的试金石。
从以下四个方面分析：
1.这家公司产生自由现金流吗？如果产生，是多少呢？
在某种意义上，自由现金流是一家公司可以每年提取但不致损害核心业务的资金。
如果一家公司的自由现金流占销售收入的5％左右或更多，你就找到一个印钞机器了。
公司是否有充足的现金流非常重要，这就需要学会看财务报表中的“现金流量表”了。
2.公司的净利润怎样？
就像自由现金流可以从一个角度度量超额利润一样，净利润可以从另一个角度考察公司的盈利能力。一般而言，公司净利润在15％以上就说明它的经营活动是良好的。
这需要学会看财务报表中的“利润表”，但利润表是可以操作的，所以不能只看结果，而要看利润是如何得到的。
3.净资产收益率有多少？即ROE。
净资产收益率是净收益相对所有者权益的百分比，它可用来度量股东在公司投资每1美元产生的利润。
公司能够持续不断地显示有高于15％的净资产收益率，通常表明股东的投资正在产生稳定的回报，这意味着这些公司很可能有竞争优势。
4.资产收益率如何？
资产收益率是净收益相对公司全部资产的百分比，它用来度量企业资产转化成利润的效率。6％～7％可作为一个粗略的基准——如果一家公司的资产收益率能够持续超过这个比率，说明它可能有相对同行业的竞争优势。
二，如果这家公司的资本有稳定收益率，为什么这家公司能阻挡竞争者，是什么阻止竞争者窃取它的利润？
当你检验公司竞争优势的来源时，关键是要不停地问“为什么”。为什么竞争者不能夺走它的消费者？为什么竞争者不能对类似的产品或服务给出一个更低的价格？为什么消费者能接受每年的价格上涨？
一般而言，一家独立的公司要建立足够的竞争优势有五条途径：
1．通过出众的技术或特色创造真实的产品差别化；
提问：难道消费者不应该为更好的产品和服务支付更多吗？
回答：不可替代产品可以；可替代产品不可以。
拥有更好的产品和服务通常意味着公司可以要一个溢价，但这也会限制它们的潜在市场——很多消费者对品质略低一等的产品，只要价格足够低，也是能够接受的。
所以要分析公司生产的产品是否容易被替代！
2．通过一个信任的品牌或声誉创造可感知的产品差别化；
通常情况下，一家能持续不断地提供好产品和服务的公司可以创造自己的品牌，而一个强大的品牌能建立强大的竞争优势。
拥有一个品牌的奇妙之处是消费者一旦接受了你的产品或服务，就会长期使用下去，并且会认为它比其他公司的产品和服务好，不管这种差别是否真的存在，他都会感到有些细小的差别。
判断一个品牌的价值，通常要看这个品牌能为公司赚多少钱?我看财务指标的“资产负债表”里就有商誉指标，估计就可以衡量这个品牌的价值吧?
3．降低成本并以更低的价格提供相似的产品和服务；
能以较低的成本提供类似的产品和服务可能是一个非常强大的竞争优势来源。
比如“春秋航*”，就是以低成本优势在航空运输业占稳脚跟的。
4．通过创造高的转换成本锁定消费者；
这就是为什么消费者转换成本高常常意味着公司具有了较强的竞争优势，不管怎样这个战略的威力还是很大的。
比如医疗器械的使用，需要通过培训才能真正掌握，培训职工需要花费时间和钱，所以当职工掌握使用一家品牌的器械后，就不会轻易更换另一家品牌设备了。
5．通过建立高进入壁垒把竞争者阻挡在外面。
把竞争者阻挡在外面最明显的方法就是取得某些特许的专营权，就像很多娱乐博彩业从政府取得专营权一样。
比如该公司是否有专营权?是否有专利?它能持续多久?是否公司每年会投入研发资金能不断地研发出新的专利产品?
三，评估一家公司能阻挡竞争者多久，这是该公司竞争优势的周期。
一些公司能阻挡竞争者仅仅几年的时间，而另一些公司可以阻挡几十年。
这个问题研究的是如何评估竞争优势的寿命，我们需要知道一家公司阻止竞争对手进入的时间能维持多久。
四，分析行业竞争结构。
行业内的公司是怎样和其他公司竞争的呢？这是一个很有利可图的、有吸引力的行业，还是一个参与者都在痛苦挣扎的过度竞争的行业？
第三章竞争优势总结：
*在某个领域如果成功就会吸引竞争，就像黑夜跟在白天后面一样，大多数高利润公司经历一段时间后盈利会减少。这就是为什么竞争优势如此重要：竞争优势能帮助一家好公司继续保持已经取得的地位和优势。
*寻找持续高盈利的公司，这是公司拥有竞争优势的证据。你可以关注自由现金流、净利润、净资产收益率和资产收益率等度量指标。
*在搞清楚这些特殊的方法之后，你可以试着去识别公司竞争优势的来源。公司通常通过产品的差别化（真实的或感知的）建立竞争优势，驱动成本下降，用高转换成本锁定消费者，或者用高的进入门槛把竞争对手阻挡在外面。
*用两个维度思考竞争优势：深度（公司能赚多少钱）和宽度（能保持平均水平以上的利润多长时间）。一般而言，任何一个基于技术创新的竞争优势都很可能是短命的。
*尽管这个行业的吸引力不能告诉你企业的全部，但对竞争前景有天才的判断是相当重要的。一些行业就是比其他行业赚钱容易。
第四章 投资语言
本章是帮助投资者理解财务报表是怎样组合的，以及怎样使用财务报表识别可靠的公司。
作为一个投资者，你应该对资产负债表、利润表和现金流量表感兴趣。这三张报表是你了解公司表现的窗口，而且也是我们分析一家公司的起点。
资产负债表就像一家公司的信用报告，因为它反映的是在某一特定时点这家公司拥有的资产和负债情况。它告诉你这家公司的框架和基础的牢固程度。
利润表告诉我们这家公司一年或者一个季度赚了或者损失了多少会计利润。利润表记录了一个时段比如一个财务年度的收入和费用。
最后还有现金流量表，它记录流入和流出公司的全部现金情况。现金流量表把利润表和资产负债表联系在一起。
书中举例说明三个表如何看，举的例子很简单，容易看懂。
第四章投资语言总结：
*资产负债表就像一家公司的信用报告，因为它反映在某一特定时点这家公司拥有资产和负债的情况。
*利润表告诉我们一家公司一年或者一个季度赚了或者损失了多少会计利润。利润表不像资产负债表那样是公司财务健康状况的一个精确时点的快照，它记录了一个时段比如一个财务年度的收入和费用。
*第三张关键的报表是现金流量表，它记录全部流入和流出公司的现金情况。
*权责发生制是理解财务报表的一个关键的概念。当一项服务或一种物品提供给买家的时候，利润表记录销售收入与相应的费用，但是现金流量表只关心现金的流入和流出。
*利润表和现金流量表帮助我们考察公司的不同方面，因为它们是用不同的规则构造的。要得到最完整的图画，确信两者都要考察。
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