——相仕读商业之《营销的12个方法论》05

研究对手固然重要

发现消费者的冲突更关键！

【案例分析】：武汉卷烟厂如何进攻左右脑解决冲突？

2004年，叶茂中为武汉卷烟厂制定战略时，处在算过排名倒数第二，不管是烟叶、推广、渠道、品牌都不如其他卷烟品牌。如何破局？必须回到消费者冲突，洞察他们还有哪些冲突是没有被竞争对手解决的？健康和抽烟之间的冲突——是烟草行业永恒的冲突。冲突越大，消费者渴望解决冲突的欲望就越大，高端消费者更甚。

产品上，武汉卷烟厂创新推出更短的烟支，俗称“三口烟”，不仅更贵而且更短，简单、直接地降低高端香烟消费者抽烟时想要健康的冲突感。

广告上，武汉卷烟厂打出“思想有多远，我们就能走多远”。烟就如同一种心理安慰剂，而抽烟之所以能在全球盛行，也是因为在抽烟的人群中，不乏艺术家、思想家、谋略家、企业家……，在抽烟的时刻，每个人都可能成为“思想者”。

十余年，武烟集团从5亿上升到800亿，创造了一个烟草业里最大的增长奇迹。

如果主要冲突已经被对手解决了，我们该怎么办？制造冲突，创造需求，改变赛道，重构市场。这也是品牌创新的战略思维，重新发明市场，把现有市场解决方案都当成对立面。

【案例分析】滋源制造了什么冲突？

随着大多数企业采用细分定位的营销方式，细分市场只会越分越小，企业能获得的利润就越来越少。在洗发水赛道上，消费者与各种冲突都被国际品牌解决了，市场早已趋向饱和。

2014年，叶茂中冲突营销为“无硅油”洗发水做营销，提出从规律上说，想要在品类已经非常成熟的红海市场，开辟除一块全新的领地，简直是难上加难，必须制造冲突，改变赛道，重构市场，该怎么做？首先，把洗发水改成洗头水，制造冲突——“洗一辈子头发，你洗过头皮吗？提出“头皮好，头发才好”的新冲突解决方案。成功把消费者对头发的关注转向对头皮的关注，创造了新的需求，而且产品可以卖更高的价格。

消费者的需求是有限的，但欲望是无穷的。

要成为伟大的企业，必须解决伟大的冲突。

产品创新之前，你的创新解决什么冲突？

广告诉求之前，你的诉求解决什么冲突？

要想成为伟大的企业，必须解决伟大冲突，必须解决巨大的社会问题。社会问题越大，则企业的市值越高。