讲营销案例，是个难事。道听途说的我不讲，亲手操作过的又有自吹之嫌。可是，谈营销绕不开经典实战。倒有个时隔多年却未过时的例子，经客户同意，解密分享。
2007年初夏，我接了个国际大客户：富士重工。
客户大，麻烦也大。只因斯巴鲁这个名字。
本来，斯巴鲁汽车在台湾俗称“扫把佬”，不好听、也不吉利，但也没惹麻烦。
自从2005年进入中国大陆，斯巴鲁谐音却成了“死八路”。对于一个日本品牌，这定时炸弹随时会爆。
网上时而声讨，市场日渐抵制。再看“斯巴鲁”的搜索结果，单一、空洞、且充满辱骂，谁也不知到没到负面临界点。
为此，斯巴鲁推出系列子品牌，如森林人、驰鹏、傲虎、翼豹，但统一的蓝色六星车标，决定了产品家族的共同命运。为何不改名呢？
Subaru是国际汽车中的知名品牌，历年国际汽车拉力赛上，Subaru都是个闪光的名字，优胜者的座驾中总有Subaru的身影。有了“死八路”的谐音，中文名字再怎么改，网民的习惯也改不了。只能改变用户对斯巴鲁汽车的认知。
听完介绍，我问了客户一个问题：
在决定上网营销之前，原先的市场计划是什么？
答曰：本想从电视传播入手规模宣传，但受网络舆论影响，经销商发展缓慢，只有三家，还不敢做大的投入。
当时正值下午四点，我提议：下楼打个车，到二环路上感受一下斯巴鲁的市场份额。
对方面露难色，但还是同意了。
花了一个多小时，缓缓绕北京二环路一圈，没发现斯巴鲁各个车型的踪影。
回到办公室，双方达成共识，不走富士重工所属的广告和公关流程，我直接与斯巴鲁最大的经销商沟通，确立三个基本目标：
1，以网上舆论引导实现品牌认知。
2，以全网信息布局积累丰富详实的搜索结果。
3，以网上营销拉动地面销售到上升趋势。
这三个目标，如今已被业界公认为大规模品牌推广的前提。
受众结合产品认知、搜索结果、网上评价，才能形成购买意向。
当时斯巴鲁最大的经销商是中冀斯巴鲁公司，负责北方市场。经磋商，确定了四个步骤。
第一步，庄严打假。
商家对负面舆论，唯一的正确策略就是不回应、不接触、不反击，但不意味着要沉默。
打假，历来是正面信息中的最强音，对舆论攻击是制衡、也是覆盖。你抨击我，我抨击别人，不直接交火。你的抨击未必正当，我的抨击却出师有名。
作为起手式，打假是讨巧的做法，主要针对斯巴鲁汽车的走私货。多种渠道的进口商进入了市场，却非签约经销商，扰乱市场、损害用户，还坐着斯巴鲁官方广告的顺风车。
摒弃公关公司群发软文的做法，我们采用“一式一份、真文真发”的霹雳手段。这是互联网营销的独门绝技，靠全网整合的功夫。
一式一份，是指一篇文章只发一家，用不同文章覆盖不同网站。所选网站的搜索权重都很高，能当天进入各大搜索引擎。假如一稿多发，搜索引擎会判为软件操作，放弃自动抓取。公关公司惯于通稿通发，这是自杀行为，网上根本搜不出来。
真文真发，是把文章刊登在重要板块、或专业首页，直面目标人群，我称之为“真文”。同时还要真发，把关键词链接放在重要的广告位上，以便点进来阅读，这叫文章的“入口”。没有入口的文章，是假文章，都在数据库里，链接都有，但网民看不到，也搜不到。
当然，真文真发代价很高，网站入口都按天收钱。但重要软文必须如此，否则等于没发。
这是硬仗。绝大多数专家不懂这个道理，只会逗客户开心。
这次打假吹响了号角，每篇文章都经过改头换面，独一无二，布满搜索引擎。通过专访、暗访、专题、评论、新闻、曝光等体裁，共同传播这样的信息：
斯巴鲁汽车的“水平对置发动机技术”只有保时捷拥有，“全时四轮驱动技术”更是高端结构，只有斯巴鲁正式签约的经销商才能销售和维修。中国商务部和国家工商总局联合发文规定，未经授权的销售均属违法。
这样的发布持续了一个月。
第二步，群体发声。
吸引专业人士到网上参与话题、主持讨论，集中在各大汽车网站的论坛。
当时还没有微博和微信，更没有今日头条这样的自媒体，但网络互动比现在热烈，所以人们一直认为：汽车板块的人都是目标用户。
但要引发网上行为，只有是价值驱动或兴趣驱动。
汽车购买只能靠价值驱动。而网上讨论是兴趣驱动，天天泡论坛的人并非买家。
真正的消费者，都是直奔搜索引擎。网上互动只能触碰信息，无法寻找信息。
丰富搜索结果的内容，有个最大难点：让专业人士发声并不容易。他们不是水军，也很难受雇于某个商家。越德高望重的专业意见领袖，越不被收买。
车迷确实懂得多，日积月累粉丝也多，都很享受有问必答的乐趣。久而久之，他们的话语权举足轻重，都是意见领袖。
我们拆分了经销商的问答手册，把答案留下来，只把问题放到一百多个汽车论坛，变着花样请教各路意见领袖。
这是超级动作，覆盖了全国的网上车迷。
令人惊喜：车迷的回答，比手册里的标准答案更加详细、通俗、实用，他们对斯巴鲁的熟悉，来自国际汽车拉力赛，对性能、维修、保养如数家珍。还有的车迷，是海外或海归人士，很多是斯巴鲁车主。
活跃的帖子，会频繁出现在列表第一页，无须版主置顶。内容真实有用，版主也由衷支持。汽车版主通常也是车迷。
经过一个月的跟帖发酵，大部分帖子都成了《斯巴鲁十万个为什么》。这些自然生成的海量内容，源源不断进入各大搜索引擎，实现了对意向买家的长期展示。
这是网络营销最基本的工作，绝对不能偷工减料。
第三步，大众分享。
文字覆盖之后，我们又搜集了数千张斯巴鲁的汽车炫图，以不同的分组、在不同的论坛分享，诱导车迷彼此炫耀。
酷车加美女，是永恒热点。其中，国际拉力赛的实拍最受追捧：在障碍腾空时仰拍的斯巴鲁，背景是蓝天白云，车迷称之为“会飞的汽车”。
接着，选择气氛热烈的讨论区有奖征文，鼓励开过斯巴鲁的人现身说法。
网上都是自由发言，不受控制，关键还是引导。一致叫好，反而有操纵嫌疑，损失感召力。
自然而然，推波助澜，是要领。
在标题里加入关键词，是秘诀。
为避免攻击，征文标题有意屏蔽了斯巴鲁三个字，出现的是傲虎、翼豹、森林人等斯巴鲁系列车型的名称，直接落地。
例如下面这一篇：
狂人日记：开“傲虎”的十大苦恼！（转贴）
自从吐血三十多万买了傲虎，开了半年多，各种苦恼层出不穷，且听我的十大不满：
1、启动后抖动太小，总疑心车子还没启动，不自觉地又用钥匙去捅，这不是毁车玩吗？
2、猛然开动后声音太轻，路人不知后面有车，只能到处按喇叭，闹的四邻不安。
3、天窗太大。小孩子老是探头探脑到天窗外作检阅状，影响太坏。
4、好不容易抖胆与别克、宝马、红旗、广本、沃尔沃飚个车，几分钟后它们就消失在后面了，孤独求败很没劲，高处不胜寒。
5、来问车的人太多，老是被迫回答各种问题，不厌其烦为斯巴鲁作免费广告，心里憋屈。
6、张扬的造型导致路人侧目太多，让我这种低调的人心里慌乱。
7、车里比卧室还舒服，总打瞌睡。家人总在车里睡着，下车容易着凉。
8、山路上石头很多，车子悬挂很软很稳的轻轻驶过，没有越野车应有的狂野。开这种车进山找刺激，纯属犯贱。
9、在城里受限制。抓超速的风头很紧，开了傲虎，车速不由自主就上去了，警察想不抓我都难。
10、汽车驾驶能力严重退化。经常启动“运动模式”，推背感习以为常。前不久朋友死活要跟我换车开开，我上了他的车不会踩油门了。
所以提醒车友：买傲虎要慎重。搞不好就和我一样得瑟，不定哪天被人拿砖头拍死。
这种自嘲文体，后来被很多商家采用。明知是广告也能看上一遍，甚至转发。
第四步：验明正身。
间接回应舆论，讲出品牌故事。
所谓社会化营销、全网营销，都不可能覆盖全社会或整个互联网。知名的汽车板块都有一个沸点，就算点火成功。
有了前面近百天的铺垫，便开始宣示“斯巴鲁”的真正含义，陆续推出问答、文章、专题、视频，标题都含有“斯巴鲁”三个字，确保衍生多样化的搜索结果。
这是决定性的一步。
互联网营销，搜索结果决定一切。
发布的体裁不同，却都包含如下内容：
Subaru是宇宙中一个美丽的星团，由一大五小的星星组成。在西方，这个星团被称为Pleiades。在中国，被称为昴星团。在日本的罗马拼音是Subaru，意为“六颗星星荟萃”，从远古时代就受人钟爱。富士重工恰好由六个公司合并，Subaru正是个富有召唤力的名字。
日子过的又快又慢，到了效果结案阶段。
我约上开始那位富士重工的负责人，又在二环路上转了一圈。当时我心里也没底，有点轮盘赌的味道，结果看到了一辆森林人、两辆傲虎。
互联网营销当时还不是主流，客户都是临时抱佛脚，出了事才找上门来，事后就脱了伤疤忘了疼，不会长期坚持做。
传统大客户，终究要靠嫡系公司消化巨额预算。心照不宣：他们不是四两拨千斤，而是“千斤拨四两”。4A公司拿到千金，就会拨出四两，分给前来比稿的众多中小公司，算是赏赐劳工。互联网营销公司都是破土的新苗，没有任何资质，只能靠四两拨千斤的手艺，来赚那四两银子。
所幸，我们直接对接斯巴鲁中国的经销商之一，绕开了总部的御用营销机构。不然的话，那种病人开方子、医生吃药的傻活儿，没法干。
广告公司和公关公司，至今也只会单向发布。在网上广泛互动、分享对消费者有用的信息，对他们是先天基因缺陷。
互联网营销是大众参与，始终是动态效果，传统手法一律无效。
通过引导网络互动，“死八路”的叫法早已变成一种调侃。每逢抵制日货，首当其冲的是丰田本田。而斯巴鲁系列，在年轻人群有了某种豁免权，这是谁也没想到的。
本案例结论如下：
1，阵地选择要精准。
网上互动讨论区，至今仍是受众分类最严格的媒体，对应着网民不同的兴趣。优质内容的分享，不仅拥有广泛参与，还能形成二次传播，乃至线下口碑。
2，自己不要多说话。
口碑营销的口，是专家和消费者的口，不是卖家的口。卖家能做的，只是煽风点火、旁敲侧击、添油加醋，仅此而已。众目睽睽，话多有失。离开大众行为，就不叫社会化营销。
3，原始资料最权威。
一张图片胜过千言万语，这是传播定律。网上图片的热度莫过于美女靓照，对原始图片的寻找和选择，胜过加工，成本上也不允许。真实自然，效果最佳。
4，众怒之下无天日。
对负面舆论，绝不能直接对抗，只能迂回抵消。对称的局面，远胜对立的姿态。以争胜方式在网上追求真理，永远不会如愿。
5，四两可以拨千斤。
多元共生是互联网生态的基本特征。根除负面舆论没有必要、也不可能，但总有办法扩大正面影响。目标群体和营销预算都是有限的，初始受众在精不在多。支点能撬动整个市场。
6，品牌在于公信力。
品牌的传播不能招人侧目。片面追求注意力、强行施加影响力，必遭反弹。消费者越是追捧，竞争对手的明枪暗箭越是密集。公信力的营销要领，是润物无声、细水长流。
跟富士重工合作了五个月便功德圆满，他们如愿以偿在国家电视台开启了广告覆盖。
值得赞美，那广告非常国际化，完全吻合斯巴鲁的身份：没有语言干预，只有一连串的酷炫画面，像赛车般流畅。最后收尾的是一句轻柔的男低音：Subaru。
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