前言

互联网产品中，有一个很重要的指标就是DAU（daily active user日活跃用户）。

为什么这个指标很重要呢，因为每个产品的最终目的都是为了营收，而营收=付费用户*人均付费金额=（DAU*付费转化率）*人均付费金额。因此DAU越高，越能给予人们想象的空间。

在直播行业中，游戏直播行业似乎更看中DAU。因为游戏用户的ARRPU（定义ARRPU=付费总金额/付费用户）比较低，总营收要高的话，DAU就必须要高。

但是秀场直播，营收似乎和DAU是没有关系的。秀场直播中，往往1%-3%的付费土豪用户，往往占比营收的80%，因此我们抓住秀场直播的前3%的土豪用户，营收往往就不会太低。

因此本文通过访谈、数据分析3%的土豪行为，以及访谈3%付费土豪对应的主播作为分析，分析不具有代表性。

直播土豪为什么会付费？

在做营收相关产品的时候，有一个困扰我的点一直围绕在心头，就是土豪为什么会付费？

刚刚开始的时候，我觉得土豪要么是为了主播而付费，要么是因为付费了有某些特权而在屌丝用户面前倍有面子。

但是仔细一想，如是第一种情况，那土豪为什么要在产品内进行付费，而不私底下打款给主播呢？如果是第二种情况，那别的平台特权更加酷炫，土豪不是轻易就流失了吗？

以平台最大的土豪为例，土豪最后一次活跃的时间为10天前，这期间连使用平台都没使用，更别提付费了，那么土豪是流失了吗？

接下来观察观察主播的数据，土豪关注列表里只关注了一个主播。该主播家里因为有事，十天以来都没开播。

结论显然，土豪粉的主播没开播，土豪就不来平台，不来平台就肯定不会付费。

那么，这和营收有什么关系吗？

有很大的关系，管中窥豹可知，土豪粉的并不是你的平台，也不是平台的特权，而是平台上的主播，简单粗暴的话就是土豪=主播。

那么想让土豪付费，就需要主播来让土豪进行付费。

这句话有些拗口，我们接着往下解释。

本着大胆假设，小心求证的思想，去询问主播一些问题以期能获得答案。

问：平时不开播的时候，土豪会给你私下打钱吗？

答：会的，即使我在开播的时候，土豪有时也会刷礼物，也会直接给我打钱。

问：既然土豪私底下会给你打钱了，为什么土豪还要在平台给你送礼呢？送礼不是要被官方抽成吗。

答：因为大多数送礼的时候，都是因为我在参加活动啊。送礼能拼名次。

问：为什么你要参加活动？

答：1.因为直播就像一个打怪升级一样，一个人打怪一点意思都没有，所以我都会参加比拼的活动，证明我自己，就像练级练到一定阶段了，总想找人来试试。在有活动出来的时候，我会跟土豪说我想要参加XXX活动，想要得XXX名次。

2.参加活动可以获得名次证明自己，也可以获得额外的活动奖励。

问：如果奖励不吸引你，你还会参加吗？

答：不会。就像上次XXX活动一样，返的钱很少，土豪就说我给你这么多钱，别参加了。不过有时候现金没有那么丰富，如果我觉得一些特效很可爱，我也会想要这些奖励。

问：那我们平时活动会给到土豪一些奖励，例如充值返现、特权之类的，如果你不想参加活动，他不会为了获得这些奖励而自己送礼给你吗？换句话说这些吸引不到他们吗？

答：土豪的钱多的是，人家不在乎你返的那些金币。就像之前有充值可以返金币活动一样，活动开始之前，土豪自己就充了很多钱。我跟土豪说“你傻啊”，土豪说“我不在乎那点金币，想充就充”

问：那特权呢？入场特效啊，发言特效啊，给这些奖励，土豪不就能在你的观众面前炫耀了吗？

答：我的观众都知道谁是我的土豪，总榜不写有吗？加我群不也知道吗？听我和土豪说话的语气不也知道吗？况且土豪真正想要这些东西的话，随便都能把平台的都拿完了，戴都不想戴。

所以可以看出，平台中3%的土豪（贡献80%营收的群体），他们并不在乎平台的特权，也不在乎在其他观众面前的存在感。

如果我们有的放矢地抓住了这群土豪的心理，那么整体营收的盘子就不会有多差。可以说这些土豪既是营收的下限，也是营收的上限。

下限的意思就是即使其他用户不再付费，那么也有之前的80%的营收流水；上限的意思只要这些土豪用户每个人付费提升1%，那么整体的营收就会上一个新的台阶。

理想状况下的假设就是，如果每个主播都有大土豪，而运营玩法足够吸引主播去参与，那么每个主播都想拼名次，竞争就很激烈，土豪付费就很高，整个营收的上限就提升得很多。

所以产品功能上，就要建立一个土豪和主播的直接关系，让主播来调动土豪的积极性，让土豪觉得【我参加这种玩法，主播也会获益】，而不是【我参加这种玩法，我获得了东西，然后呢】

怎么建立土豪-主播直接产品关系？

可能很多人会说，营收向的产品功能，都有土豪-主播的直接关系啊。

真的吗？

例如特权体系中的入场特效，如果一个土豪获得了很牛X的入场特效，但是进入直播间的时候，主播熟视无睹，那么土豪会爽吗？

如果土豪入场的时候，主播说“好酷炫的入场特效，再进来几次我们大家看看”，土豪会爽吗？其他用户会想要吗？

所以这个就不能算是有直接的关系。

因此就要从主播看中的东西入手去设计产品——主播最看中的是钱，次要看重的是一些特权。

那么就先解决最重要的东西，钱。

接下来就可以从以下几个角度，围绕着主播-土豪的直接关系，进行设计产品功能。

礼物角度：

1.低投入、有概率获得高回报礼物

2.抢钱礼物：土豪在直播间赠送拼手速礼物的时候，直播间的会爆出红包，每个人都能参与抢红包，包括主播在内。土豪在其他观众面前都有面子，主播也能获得额外的抢红包收入。

3.飘屏（特效）礼物：给主播曝光，让其他直播间的潜在土豪，过来认识主播，以达到路转粉的目的。

玩法的角度：

1.不需要管主播直播内容是什么，甚至主播不开播，土豪都能自己玩的东西。本质上是进行各种概率性的玩法，低投入，高回报。

2.主播玩的东西，本质上就是各种排行榜。

3.集卡类的东西。

延伸思考——怎么保证主播的收入？

在将产品玩法落地运营的时候，我常常有一种担忧，现在直播平台的营收来源实际上是土豪付费给主播，平台抽成。平台和主播都十分依附于土豪。

如果主播的土豪走了，主播收入就减少了，主播是不是也就要流失了呢？

在访谈了其他主播的时候，发现主播也有这种担心，下个月土豪不来了，我吃什么。

因此本人觉得，单纯的直播经济，是很虚的东西。并且由于3%的土豪贡献了80%的营收，这种营收是不健康的。

1、如果头部土豪数目不增加，意味着总营收其实也不增加：而头部土豪是可遇不可求的东西，并且在竞品中是零和游戏——你平台的土豪增加，意味着我的减少，并且土豪是依附着主播的。那么我是不是就可以通过挖你的主播，来增加我的营收。

2、土豪突然走了的话，不仅仅对于平台的打击大，对于主播的打击也很大。

那么怎么解决以上的两个问题？我认为淘宝给出了一个较为满意的答案，那就是直播带货。

体验淘宝里的直播发现，淘宝直播的打赏功能入口极深，需要点击一个ICON，再点击打赏调出礼物面板。在体验过程中调出礼物面板的时候，我发现我并不能打赏，也没有充值的入口，然后我放弃了。

说明淘宝的直播更倾向于卖货而不是打赏，不靠打赏赚钱。

所以对于直播平台来说，增加卖货的功能可以扩展主播的经济来源，也使得平台的收入更为健康。

我的直播内容好，土豪你可以来打赏我；变成我的脑残粉，你可以帮我拼活动；如果我直播内容不好，那么所有观众都可以来看看我的商品。在直播之外，增加了主播的副业，甚至是主业是卖货，副业是直播。而平台也可以拿卖货的抽成。

我个人认为其实在非产品层面，也有一些平台的运营做法，可以让平台的经济来源更为健康。

1.如果某个主播有庞大的粉丝群体，平台可以接一些代言，让主播去代言。例如游戏主播可以游戏代言、外设代言，秀场主播可以进行化妆品代言。

2.平台也可以接一些商演，派主播去线下或者线上录制商演节目。

写在最后

最后，经过实践发现，纯产品侧的功能，对于无论是DAU、MAU，还是营收，提升的作用都是很少的。最主要的作用还是来自于运营同学的一线作战。

例如之前设计的某个礼物玩法，对于营收的提升，在7%左右。但是运营同学的介入，利用活动的形式引爆玩法，该玩法在活动期间可以提升30%营收，并且在整个营收期间礼物占比达到了29%。

产品只能保证营收的下限，运营则是提升营收的上限