洛克菲勒之所以能成为巨富，主要是因为他在对的时候进入了对的行业，也就是石油行业。那么，他是如何进入这一行，以及他在这一行里有哪些创新性的做法和贡献，使他，而不是别人，成为了石油大亨呢？
接下来我们就来说说洛克菲勒是如何在石油行业创造出巨量财富的。更有意思的是，你会在这个过程中发现，洛克菲勒在石油行业的很多做法，即使到了今天，到了互联网公司当道的年代，也还在被重复。只不过，他采用的手法中，有些在当年和现在，大家都可以接受，有些则一直争吵到了现在，也没有答案。比如，通过垄断市场的方法来竞争，对整个社会究竟是好是坏？
1
1863年，洛克菲勒24岁，一个发明家把他拉入了石油行业。你看，又是一个技术人员加商人的组合。
这个发明家名叫安德鲁斯，是洛克菲勒在教堂认识的。安德鲁斯掌握了一套用硫酸来提炼煤油的方法。在他看来，煤油是最好的照明用油，市场前景无限。由于当时电灯还在发明过程中，电力普及也需要时间，大家还在用煤油灯照明。煤油是人人都需要的产品。
所以，洛克菲勒最开始进入的，只是石油产业链中的炼油环节。他们在克利夫兰投资建了一家炼油厂。
很快，炼油生意取代了农产品贸易，成为洛克菲勒的主要生意。而且，在这个过程里，洛克菲勒还咬咬牙，用大价钱买下了合伙人的股份，把跟他意见不合的合伙人踢出了公司。这标志着：首先，他可以完全自己做主来决定公司的经营理念；其次，他开始从一个农产品贸易商人，转型成为一个石油行业的企业家。
洛克菲勒不是最早进入石油行业的人，也不是发明家或者技术专家。那么，为什么最后是他成为石油行业的大玩家呢？
当然了，在具体的商业操作过程中，会有无数的细节，其中有些惊心动魄，有些枯燥无聊。但是，如果用一个高度抽象的视角去看，洛克菲勒之所以能在石油行业中脱颖而出，是因为他采用了三个方法。
第一，提供低价格的、质量稳定的产品。
1870年，为了能够吸引更多的外部资本，洛克菲勒和几个合伙人成立了一家股份公司。这家公司的名字叫标准石油公司（Standard Oil）。之所以起这个名字，就是要传达出一个品牌理念：这家公司出售的煤油产品，拥有标准的产品质量。因为当时市面上用于照明的煤油，质量参差不齐，不仅是点燃之后的味道和散发的烟有问题，有的甚至还很危险，因为产品中包含了过多易燃的汽油。
除了质量稳定之外，洛克菲勒还尽量保持产品的价格低廉。在标准石油公司产品的价格低这点上，还产生了两极化的评论。
就标准石油公司这一边来说，公司使命是“用低廉的价格给人类带来光明”，石油是“穷人的光明”。就像经济学大师熊彼特那句著名的话：资本主义的伟大成就，不是可以给女王制造丝袜，而是让丝袜的价格，低到连工厂女工都穿得起。
但是，批评者就不这么看了。批评者认为，标准石油是用低价格作为竞争武器，来打压竞争对手。
抛开这些争论，洛克菲勒当时使用的方法，正是今天互联网公司也在用的通行方法。
比如，产品经理的心法中就包括“产品要稳定”。而且，低价策略，是今天很多大神都在使用的。比如说，亚马逊是最早开始给外部企业提供云计算服务的公司，这是一个此前从来没有的服务，按道理说亚马逊可以随便定价。但是贝佐斯就力主把价格降低。他的理由是，低价格一方面可以扩大市场，另一方面，也是一个竞争门槛。
“提供最好的服务，大量增加业务，而不是增加利润，去诱使别人跟我们竞争。”这句话是不是很像今天的企业家的口吻？但这是洛克菲勒说的。
第二，直接面向用户，并且千方百计启动用户需求。
标准石油公司不会仅仅把自己的产品批发给各种街边商店，他们还建立了自己的销售渠道。比如公司早期的时候会让装载着产品的马车到街道上直接销售产品。而且，标准石油公司当时还经常赠送灯笼给消费者。当然了，要点亮这个灯笼，就需要买公司的煤油。这跟吉列赠送剃须刀，然后靠刀片来赚钱，方法其实是相同的。
第三，先从炼油开始建立横向垄断地位，继而开始纵向扩张，整合了从采油、炼油、运输油再到销售产品的整个产业链。
在标准石油的巅峰时期，这家公司控制了美国石油行业的90%。洛克菲勒创造出了一个庞大的石油帝国。在同时代的巨头还幼稚地进行合谋、达成协议，试图操纵价格时，洛克菲勒已经建立起了一个帝国。
洛克菲勒建立的垄断组织被称为托拉斯，托拉斯之所以更先进，是因为它其实是各家公司按大小折换成一个更大公司的股权，合并为一个组织。它是兼并而成的大公司。其他的垄断形式比如卡特尔、辛迪加，还是各家公司试图通过协议来约定价格或者约定产量，是合谋。
那个时代的铁路巨头号称铁路国王，嚣张的铁路巨头可以欺负所有人，但是对洛克菲勒却无可奈何，而且想变成他的同谋，给洛克菲勒提供折扣和补贴，目的是让洛克菲勒使用他们的铁路运输石油。
2
引发最大争议和讨论的，正是这第三个方法。你可能会问：这个方法为什么这么难以被接受呢？
首先，美国人推崇的是自由市场竞争。
那时候大家理解的自由市场竞争，是一群中小企业主之间的竞争，为消费者提供产品和服务。结果，突然出现了一家公司，几乎垄断了整个市场，没有人能跟你竞争，那这还是自由市场竞争吗？结果，从那时开始，自由竞争诞生了垄断者，是否应该干预市场，让市场回归到自由竞争，就成为一个争论不休的问题了。
而且，人们还担心垄断型的公司会采取不公平竞争的手段，欺负市场上的其他竞争对手。比如当时闹得沸沸扬扬的铁路折扣和补贴。这件事情，简单而言就是，铁路公司运输标准石油公司的产品，收费会打折，而运输其他竞争对手的产品，就要收全价。这当然就会让标准石油公司享有价格上的优势。
还有，万一你垄断了之后，你有了产品的定价权，作为消费者怎么确定你的产品的性价比呢？
这些问题听上去确实有道理。有意思的是，如果你站在垄断者的角度，又会发现一个完全不同的视角。
比如，洛克菲勒当年坚定地推动整合，一个重要原因就是他看到了两个现象。
一个现象是，完全自由竞争的状况下出现了大量的浪费。任何人都可以去发现一个油田，然后开采石油。这些小公司没有好的生产措施，造成的是大量的浪费和破坏。
第二个现象是，价格极不稳定。只要有新的大油田出现，石油价格马上下跌。如果价格极不稳定，这个行业就没有办法可持续发展，也没人愿意投入研发。因为市场完全不可预期。
再比如，铁路公司给予大客户一定的折扣，这也符合铁路公司的利益。因为，只有给大客户打折，铁路公司才能争取到稳定的订单。否则，铁路公司的运力就相当于在空转。铁路公司其实是用折扣来换取运输量的可预期性。
接下来，无论是前面提到的提供质量稳定、价格低廉的产品，还是直接面向用户，通过补贴的方法来启动用户需求，都需要第三点，也就是建立一个上规模的公司来作为组织保证。
洛克菲勒的孙子，后来做过大通曼哈顿银行董事长的戴维·洛克菲勒说：产品越便宜，人们买得越多；市场越大，规模经济才越有用武之地，“祖父对石油行业的整合，其最终结果是更便宜、更好、更可靠的石油供应，从而帮助美国从一个分散型农业国家转向高度集权的工业化民主国家”。
其实这个问题在今天仍然在回荡。硅谷知名的投资人彼得·蒂尔，就曾经非常直白地说，创业追求的，就是在某一个市场建立起垄断。为什么？因为只有建立起垄断，你才能有足够的利润，去投入做研发，去考虑未来长远的事情。如果一个公司，利润薄如刀锋，每天都挣扎在生死线上。它显然没有能力给用户提供更好的服务。
当然了，这个问题见仁见智，到今天人类中的聪明人也没讨论出一个结果出来。
总结
以上就是这一讲的主要内容。总结一下：
石油行业成就了洛克菲勒的巨富地位。在石油行业里，洛克菲勒采用了三个方法缔造了自己的石油帝国，这三个方法是：提供最优性价比的产品；直接面向用户甚至通过补贴用户启动需求；追求垄断，建立规模优势。这三个方法今天的很多企业也都在用。
课后思考
你认为垄断对社会是弊大于利，还是利大于弊呢？你可以把你的思考写下来，跟其他同学分享。
网友评论