引言：Chermayeff＆Geismar＆Haviv公司的品牌logo设计方法

1.理解公司所面对的问题

不同的公司有不同的问题。是需要统一的识别系统，还是当前logo的传播效果不好等，每个客户的问题都是独一无二的。

在初级阶段，需要吸收尽可能多关于客户的信息，跟同行比有什么特别的地方，未来的前进方向是什么，新的标识的目标是什么。
我们会查阅客户现有的传播媒体和带有商标的材料，并采访公司策略制定和传播的负责人。

2.着手设计标志

我们向自己提出的一个问题是，根据客户的问题，他们需要的是一个符号标识，还是一个文字标识。

通常来说，简短而独特的名称本身已经足够成为一个实体的识别，如施乐（xeror）或大亨（dime）。有时一个符号可以把一个识别系统的分支统一起来，如默克药厂（merck pharmaceuticals），一个符号也可以是装饰性的视觉简便表现形式，如韩国新世界百货公司（shinsegae）

然后我们用手动工具，各种笔和尺子和圆规等来画草图。然后将草图转为数字化图片，打印出来后又进行手工修改，如此反复，直到满意为止。

设计师是单独完成自己的草图，但我们会互相提问，提出建议和提出其他的设计选项，因此设计概念进行得很快。最后，我们把所有设计图一张张钉起来，一起进行审阅和评论，挑出最优希望的设计方向来进行进一步改善。

3.如何评判设计图

我们采用以下标准来评判每一个早期概念：恰当，简单，难忘。

恰当是指商标形式和概念与客户所在的领域和行业相关。例如，如果客户是时装行业，那么标识可能需要是优雅的。如何是体育行业，则需要醒目和动感。
有时候我们能创造出一个能传达其实体意义的标志，比如国会图书馆的logo，但更常见的是一个商标并不能表达很多细节。我们经常把一个成功的商标比作可以将公司和与之关联的东西链接起来的脉管，而并不是直接把有关的东西描绘出来，因为我们还有第二个标准：简单。

国会图书馆的logo

简单是指商标的概念必须清晰集中，即只说一个故事。
形式必须不复杂，才能在各种尺寸和媒体中保持有效性和灵活性。但它必须是满足了第三个标准的前提下才显得可贵：难忘。

难忘是指必须简单的同时还要独特，虽然越简单就越不容易的确，所以我们常常是在探索简单和独特的统一体。当你的眼睛在一个标识上停留短暂的时间就能凭借记忆画出来，你就知道它已经达到了适当的平衡。

4.应用设计

把设计应用在和客户相关的媒体上，可以让我们判断哪些概念能最有效。我们也会设计出色板和字体风格作为一整个完整的视觉语言。

LOGO案例

美国国会图书馆

客户需求：
希望新的logo可以准确表现出国会图书馆以及分分支机构是“在一个共同愿景下统一思考，沟通和行动的事业机构”。
需要树立一个和谐统一的形象，提高公众的认识。

现有问题：
虽然曾经使用过著名的杰斐逊大楼的穹顶来作为基础而设计，但目前存在若干问题。
这座大楼在同样是穹顶的美国国会大厦对面，而后者更为著名。
穹顶原来镀有金箔，但现在被卸掉了
这个穹顶作为象征符号的识别性不强，难以让人联想到国会图书馆。
它也不能说明图书馆是什么，只说明了图书馆是一幢穹顶建筑。

曾经使用过的标识

新的方案：

我们把代表图书馆的图形和代表美国的图形相结合，也就是把一本打开的书和美国国旗相结合。
书页上的波纹寓意着生活、运动、知识和从核心延展出来的信息流。波纹线也能让人联想到国会图书馆的各项服务和分支机构

文字标识部分，向国会图书馆建议删去以前名称中的the，因为发现the也从来并不是它官方名称的一部分。删去the后，就能把library of congress完美分成两层，放在图案标识下方。
我们从国会图书馆大厅入口的碑刻文字以及传说是古罗马大型图书馆遗迹的经典碑文中取得灵感，决定用图拉真（Trajan）古风字体来制作这个文字标志。

最后的方案

美国全国广播公司

小结：从这个案例可以看出logo更新常见的一些错误和败笔，以及在对比之下一个经典logo之所以是经典的原因。

logo历史演变及问题所在

1.1956年，开始使用孔雀商标来推广彩色电视概念
2.1975年，开始启用颜色鲜艳，样式时尚，粗大醒目的N字母作为标志，并且即使发现它已经被注册了也要花一大笔钱让对方转让给自己。
3.1979年，他们尴尬的发现人们还是习惯原来的孔雀标识，因此确定把孔雀图像叠加在标识上。但这个拼凑起来的商标看起来拥挤混乱，因为羽毛太小，需要用更精细而昂贵的印刷技术来完成。

经典标志的诞生以及背后的思考

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1.去掉了N字符号。因为既然大家都在使用NBC作为简称，那么强调N的首字母没有意义。但在新的logo的字母部分，保留了N尖角的特征。
2.重新设计孔雀图形。既然已经积累了大量的品牌资产，那就值得保留。但必须用更简约的方式来表现。
3.减少羽毛数量和调整形状让设计更简洁。颜色采用了电视机原色填充。孔雀的头原来是左转，有悖于人们视觉习惯，所以调为右转。采用负空间设计来表现的孔雀的身体。

原文中有句话让我印象深刻：这些改动让孔雀真正成为一个符号，而不是一个插图。
logo中运用插图作为标识非常常见，但不是所有插图都能成为品牌符号。对比1975年和1980年的经典设计就知道，经典符号的创造，造型简单却十分精巧耐看，容易辨识和记忆。真的非常需要技巧和心思。

以下的设计早期图稿可以看出，经典logo设计并不是一蹴而就，而是不停地磨直到最完美的形状出现。

logo的场景应用

可以通过不同颜色来运用于下属分支机构