拆书帮长沙橘洲分舵第10期训练营第一拆作业~2020.03.16
选自《一个广告人的自白》摘录自p87
【R•阅读原文片段】
调查研究的结果告诉我们,欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念,这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法,而是提出了一个具体的数字:每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如,在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前,我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位,了解到房钱是6美元一夜,她认为是很令人满意的。
我们的广告出现在欧洲报纸上的时候,读我们广告的人打破了纪录,引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。
【I•拆书家讲解引导】
“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多,但具体到“每周35磅”,就具备了强大的影响力。
表达事实离不开细节的呈现。
很多人记得,5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长,问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”,这句话很难说是主观的还是客观的,恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’,跟我发短信说要顶住压力,千万不要开除他”[1]——有了细节,事实感就很强了。
当然,表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中,广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用,而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。
西谚有云“魔鬼在细节中”(Devils in the de-tails),说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子,说明成功者都关注细节——当然,是关注有意义的细节,任何细节都过问不可能带来成功,只会把人累死。
不仅在表达中要关注细节,在行动中也要关注细节,所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说,我们平时说话时多提醒自己关注细节,久而久之,在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。
你看,奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯:他在这个片段的最后想表达这个广告效果好,但他没有说这句话,因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达,他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。
魔鬼在细节中。
【A1】描述自己的相关经验
我比较早以前做科研工作的,后来和数字打交道,都要求数据翔实准确,细节清楚,能够从中一眼发现问题,对细节描述有种自然而然的习惯。再到后来,自己创业去做了少儿英语培训,与不同的人打交道,才发现细节描述可以省去很多审批、沟通环节,最大限度提高效率。
向总部申请藏书量的时候,负责后勤的同事写道:有3面书墙,已备3000余册绘本,还需要向总部大概申请500余册绘本,可填满整个空间。提交给总部,被退了回来。
给我看时,我修改成了:有2面3*2.1米高书柜,1面4*2.1米高书柜,均为5层书柜,上面3层为正面展示柜,下面2层为书脊展示柜,经折算,可以放中英文绘本(3500~7000册),最小展示量在3500册视觉效果比较好,现馆内已备有3000余册绘本,希望向总部申请租借或购买原版绘本500余,以丰富陈列。
总部审批比较快,很快就将书本明细发过来,让我们自行挑选所需绘本进行购买。
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