选自《一个广告人的自白》摘录自p87
【R•阅读原文片段】
调查研究的结果告诉我们，欧洲人过分夸大访问美国的花费很多这个观念，这是我们唯一的大障碍。我们决定迎头解决这个问题。我们没有用你可以“花比你预想的要少的钱”游览美国那样文质彬彬、不关痛痒的办法，而是提出了一个具体的数字：每周35英镑。得出这个数字是经过仔细核实的。比如，在决定纽约旅馆一间房间的合理的最低价格之前，我们派一位撰稿员去温斯楼旅馆核查床位，了解到房钱是6美元一夜，她认为是很令人满意的。
我们的广告出现在欧洲报纸上的时候，读我们广告的人打破了纪录，引起的咨询数量多得使美国旅行社在伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜。
【I•拆书家讲解引导】
“花比你预想的要少的钱”说了跟没说差不多，但具体到“每周35磅”，就具备了强大的影响力。
表达事实离不开细节的呈现。
很多人记得，5·12地震中有一位争议人物叫范美忠。凤凰卫视采访他所在学校的校长，问范老师平时表现如何。若校长回答“范美忠是一位受学生欢迎的老师”，这句话很难说是主观的还是客观的，恐怕很多不喜欢范老师的人会觉得校长在袒护他。但校长说的是“他的学生都尊称他为‘范老’，跟我发短信说要顶住压力，千万不要开除他”[1]——有了细节，事实感就很强了。
当然，表达中的细节应是根据表达的目的而精心挑选过的。片段1.3中，广告大师奥格威给出的细节是关于游览美国的费用，而没有涉及任何美国的景观、城市、人物、历史……任何细节都提及只会让你的表达漫而无当、言不及义。
西谚有云“魔鬼在细节中”（Devils in the de-tails），说不关注细节一定会失败。诸如乔布斯设计苹果产品的例子，说明成功者都关注细节——当然，是关注有意义的细节，任何细节都过问不可能带来成功，只会把人累死。
不仅在表达中要关注细节，在行动中也要关注细节，所谓“言行一致”。两者是相互促进的。就是说，我们平时说话时多提醒自己关注细节，久而久之，在行为中、工作中、思考中就会养成关注细节的习惯。反之亦然。
你看，奥格威已经把说细节内化成了自己的习惯：他在这个片段的最后想表达这个广告效果好，但他没有说这句话，因为这样表达偏主观、偏概括。他说的是怎么个好法——引起的咨询数量多。这样的表达就偏事实了。但他仍不满意这样的表达，他还强调咨询数量多到什么程度——“伦敦、巴黎、法兰克福的办事处不得不加班加点工作到深夜”。
魔鬼在细节中。
【A1】作为一名小学作文培训老师，对于表达需要“细节”的认知尤为深刻。古今中外，写父爱的文章数不胜数，但朱自清的一篇《背影》，为什么能被选入小学课本，成为经典，被一代又一代人学习传颂？是因为干货满满？是因为好词好句？很大程度是因为有了肥胖的父亲坚持自己去买橘子时的细节刻画。“看那边月台的栅栏外有几个卖东西的等着顾客。走到那边月台，须穿过铁道，须跳下去又爬上去。父亲是一个胖子，走过去自然要费事些。我本来要去的，他不肯，只好让他去。我看见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，慢慢探身下去，尚不大难。可是他穿过铁道，要爬上那边月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子，这时我看见他的背影，我的泪很快地流下来了。”试想，如果删除这段细节，换成“父亲慢慢地走过去，穿过铁道，爬上月台，买了几个橘子给我，“经典”还能是“经典”吗？
我教的孩子，之所以文章写不好，最大的问题之一就是不关注细节。写爬山，一爬就爬到了山顶，写比赛，“我们大声地叫啊喊啊，给某某某加油鼓劲，最后，我们赢了。”爬山是怎么爬的？爬的过程中遇到了什么困难？比赛时，参赛同学有什么动作？表情？语言等等。没有细节的文章，就像人没有灵魂，空洞，不能给人留下印象，这就是失败的文章。
表达需要关注细节，生活呢？也一样。就拿新冠疫情来说，如果钟院士每天只是告诉我们，这个病传染非常快，非常强，全国相当多的人都感染了。你听了，什么感觉？你很可能觉得，没事，离我还有十万八千里呢！但现在告诉你，全国已有31个省市感染，确诊病例81078，死亡3218，Sars的R0是2，新冠的R0是3，也就是一个患新冠的人可能传染2～3个人时，你还会无动于衷吗？
如果我们每个人在家注重个人卫生细节，出门注意防护细节，人类注意与动物的生态平衡细节，这场全人类的灾难也许就不会发生，至少，传染不会如此之广，损失不会如此之重。
不关注细节，注定失败，这是显而易见的道理。
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