本片文章围绕Sarah Tavel女士发布的用户参与层级模型(The Hierarchy of Engagement)打造 10 亿美金产品的核心秘密:用户参与层级模型对“抖音短视频”进行模型研究。
Eengagement = the fuel powering enduring, billion dollar businesses.
用户增长模型认识抖音的基本状况
How to maximize your chances of building an enduring, $1B+ company ?
It’s a combination of art and science.**
**Art => Understanding how products work **
拍摄>编辑>上传>回报>再拍摄
Science => Knowing how to measure it
每日新上传原创音乐短视频数是首要数据
At the core, il comes down to understanding how to maximize engagement.
Level 1 : growing engaged users/用户增长
What matters is not growth of users, it’s growth of users completing the core action.
Core Action ( foundation of product) = 抖ing
即为发布15秒的、配BGM的、带有节奏的、真人的、有创意的短视频
Retention = 用户发布得越多,用户粘性就越强
Supporting action = 互动、评论、分享、发现
Features on the right roadmap = 编辑、拍摄、特效、BGM等强相关
** Will the core action scale to enough users ? **
motivation and abilityMotivation :
看到新鲜事物跃跃欲试 => 人的正常心理
这个新鲜事物很时尚新潮,更感兴趣了 => 希望把自己也贴上时尚标签
好像别人发的视频也挺简单的,我也可以 => 别人能行,我也能行
别人发的视频好多人赞啊,好多播放量啊 => 人的羡慕嫉妒恨心理
那我也拍一个试试,也不会有损失 => trigger触发
好像没有别人拍的好,怎么回事?=> 意识到大神的存在,自己开始有了不甘心
那我就模仿大神,和小伙伴互相切磋学习吧 => 学到了新东西会更想练手
发了新视频!有人关注我了,赞我了!好开心 => 得到回报,reward环节打通
我不能辜负大家的期待,我也可以做到的!我拍我抖! => 正向循环形成
和普通的短视频产品形态不同,一般的短视频产品都事先给自己分了类别(美妆、美食、搞笑等),很多都是网红一手遮天,内容形式比较单一,容易疲乏。
而抖音的最大特色概括起来是“时尚+技术”。在这里,只有后期和美貌是不管用的,或多或少都要拿出一点新鲜的元素,大家拼的是镜头、剪辑、动作和创意。这就给了用户以成长的空间,因为人类的想象力是可以被无限激发的,有人创造然后有人跟风,为了不被超越又继续挖掘新创意,周而复始,仿佛是RPG游戏和养成游戏,让用户乐此不疲。
而且抖音很巧妙的一点在于,首页启动就会展示热门视频(编辑精选),这些视频有两种特征:
- 一是创意十足让人大呼“怎么做到的”,这是为了激起用户的好奇心
- 二是看似简单却又很酷炫而且受欢迎,这是为了激起用户的好胜心
双管齐下,效果拔群。
Ability :
拍摄视频作为抖音的core action,对用户ability的要求高低如何?
抖音为了让拍摄原创音乐视频变得简单(降低对ability的要求),做了:
- 大量原创智能算法音乐滤镜 = 使视频跟着bgm“抖起来”
- 海量原创BGM = 让用户轻松找到自己喜欢的背景音乐
- 超清画质提供 = 让用户不必担心画质
- 美颜和其他画质滤镜 = 使视频更好看
- 视频剪辑/倒计时功能 = 赋予视频创意
- 抖音小助手发布教程
这里我定义为用户发一个原创音乐短视频所需的ability为“中”。
Level 2 : retaining users / 用户留存
So, we’ve got engaged users. Now the question is how to get those users to stick.
The answer is : create accruing benefits and mounting losses as a user engages.
**1. Accruing benefits/持续使用的收益 **
***“ The more I use the product, the better it gets “ ***
抖音是否为用户提供“持续使用的收益”
我认为答案是肯定的:
- 为用户提供多种话题参与
- 为用户提供被选为“精选”的机会
- 根据用户的建议,丰富滤镜和BGM
** 2. Mounting loss/离开损失递增 **
*** The more I use the product, the more I’d have to lose if a l left the product.***
抖音是否使用户使用产品越多,离开损失就越大呢?
我想答案是肯定的。
依赖:通过App Store用户评论可以发现:很多用户表示现在已经抖音“中毒”,每天必须打开抖音看看,一看就是好几个小时。这便是依赖的形成。
身份标识:每发布一个真人视频,都是在塑造自己的社交形象。
积累价值:粉丝群,播放量,官方推荐,线下好友
除此之外,用户考虑到自己的”沉没成本“(在抖音上花费的时间精力),也会更加离不开这款产品。
Level 3 : self - perpetuating / 正向循环
We now have a growing base of engaged users, and a sticky product.
The question is whether your existing users create virtuous loops in the product as they engage with it.
** Virtuous loops/良性循环 = 一个飞轮,将用户参与度转换成驱动公司前进的燃料。
最强健的良性循环具备网络效应。
抖音是否创造了良性循环呢?
我认为答案是肯定的。
在看App Store的用户评论时我发现了一个有趣的现象——很多人了解接触到抖音都是靠朋友传播,而最强的传播链是朋友圈类型的强社交关系链传播。
这里就是一个强性良性循环:
分享视频到社交网络➡️其他用户看到视频➡️其他用户拍摄视频➡️分享视频到社交网络
还有其他良性循环:
在抖音里发布视频➡️被选中为编辑推荐发布到首页➡️获得大量关注(触发reward)➡️在抖音里发布视频
还有一点,抖音也有很强的社交属性——受限于应用内较单一的评论功能,用户会私下创建微信或QQ群探讨拍摄技巧和视频创意。
”探探“的用户也会在产品内配对成功,然后选择其他产品进行深入交流,但抖音和探探不同的是,用户并没有在这一环脱离循环:在和同道好友交流完之后,他们会回到抖音发布视频互相捧场切磋,线外的好友互动反而加强了良性循环。
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