品牌三部曲1：管理品牌资产

from：品牌相关书籍

for：读书笔记，对品牌知识的查漏补缺

简介：（来自豆瓣内容简介）
《品牌三部曲1:管理品牌资产》是著名的“品牌三部曲”的第一部，同时也是开创和奠基之作，《创建强势品牌》和（品牌领导）的理论观点均生发于此。通过深入细致地研究品牌现象，《管理品牌资产》清晰地阐述了品牌，标志和标语三者间明确的关系结构以及品牌资产的五种基本资产，并引用了诸多公司的案例，具体说明如何通过依次创建、培育和利用这五种品牌资产，从战略上管理品牌。、

step1：认识和理解品牌资产

一、品牌资产含义

1.定义
指与品牌（名称和标志）相联系的，可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。

2.分类
品牌忠诚度，知名度，感知质量，除感知质量以外的品牌联想，其他品牌专属资产——专利、商标、渠道关系，等等

3.作用
品牌资产和品牌名称、标志，一起具有两个维度的作用，一是为顾客创造价值，体现在理解信息、处理信息，购买产品的信心，使用满意度这三个方面。二是为企业创造价值，体现在营销计划的效率和效果，品牌忠诚度，价格、利润，品牌扩展、交易杠杆，竞争优势六个方面。

4.品牌资产价值的衡量

4.1 品牌名称的价值衡量——取舍分析法

品牌名称创造的高价优势的衡量试验方法：取舍分析法，又称联合分析法。调查对象需要对品牌的特征进行取舍判断。

案例：
3700美元，康柏相对于3200美元赛科；
3700美元，有现场服务相对于3200美元，无现场服务；
康柏，无限长富相对于赛科，有现场服务。

根据各类产品的相对特征进行取舍判断，便可得出品牌名称的货币价格。

这个实验，算是个非常重要的收获了，实际上提供了一种社会科学定性分析的思路。设想一下，如果进行实验，把小米、苹果、华为手机来对比一下，就可以使用这个方法。比较CPU参数（由于CPU的名称有品牌差异，故统一用骁龙同性能CPU代替）、相机像素和清晰度（这里仅取像素，可能对苹果不公）、屏占比、品牌、价格。

取舍分析法示例

其实有个简化版的方法，即让消费者实验体验一番，先给出价格，然后让消费者自由选择，然后再告诉其品牌，看其购买决定会不会改变。

同时，取舍分析法本身有诸多弊端，需要因地制宜，暂且不表。

4.2直接与销售挂钩（字面意思，不再赘述）

4.3重置成本

建立相似品牌，建立相似业务，估算其成本。比如，假设格力电器想开发一款新手机新款手机，名字叫菠萝，这个时候一计算，发现推出新产品，成本在10亿元，而且成功概率在10%，也就是说要投入100亿元才能打造一个新的手机品牌。索性还是用原来的品牌，格力手机还好。

这是我的粗浅理解，但我觉得这个方法的实质在于成本估算和概率估算，但书中没有介绍，看来这个方法仅仅是作为一种思路在这里体现的。

4.4根据股价走势估算品牌价值

市值：计算方法与我在艾媒咨询学到的一样。股票价格乘以股本总数。

市值减去有形资产的重置成本，得到的收支差额（即无形资产），按比例一分为三，分为品牌资产的价值、非品牌资产的价值（）和行业因素（法律法规、产业集中度），书中还列了一份不同行业品牌资产表。服装行业百分比达到61%。

4.5依据未来收益估算品牌价值

这一块内容有点复杂。貌似涉及管理学、投资学等，没有看懂。暂且不表。

4.6评估品牌资产+估算权重系数

评估品牌资产价值，需要解决两个问题：第一，评估公司其他资产的价值；第二，评估品牌扩展的价值。品牌扩展的价值取决于待扩展市场区的吸引力、增长空间、竞争强度以及扩展优势。

品牌资产

第一章内容基本完毕