9.98元和10元之间有什么差别？我们在商场或超市里经常看到类似定价，沃尔玛就以大量使用心理定价而闻名。
奇偶数定价理论指出，以奇数结尾的价格暗示它们比下一个四舍五入的整数价格更有价值。9.77元似乎比10元更合算。
相比之下，声望定价理论则认为，如果想让消费者认为某种商品的质量更高，在定价的时候就只能使用四舍五入后的整数。例如1000元的定价就暗示商品的质量比999.95元更高。原因是人们习惯认为带小数点的价格暗示了价值。高消费商品就使用声望定价。
为什么带小数点会产生这样的效果呢？心理学家指出，（1）带小数点的价格暗示销售商计算出了尽可能最低的价格，因此会出现奇数数字。（2）人们会忽视最后几位小数，而不是在大脑中将它们四舍五入。这么做允许人们在面对那些处于经济承受力门槛上下价格时证明购买是正当的选择。
还有几个有趣的发现：
人们看到价格以“99”或“98”结尾的价格时，更有可能相信那种商品最近没有涨价。
人们认为定价49.99元的衣服比同一份广告上一件完全相同但价格为偶数50元的衣服要差一些。
价格为奇数比如“99”结尾的广告带来的销量比“00”版的高出8%，而价格以“88”结尾的广告产生的销量和结尾是“00”版的一样多。
以“79”“88”和“98”结尾的价格能传达出物有所值的感觉。
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