刚入行的时候，我们几个新人，被领导分配去做一个日化用品的竞品报告。接到了这个任务以后，我们按照自己的理解，找来了同类产品进行比较分析，还从资料库里调取了不少报告作为参考，本以为能得到一顿夸奖，结果给领导看过以后，他一脸严肃认真的对我们说，这份报告基本不能用。第一，没有任何实质性的结论或洞察；第二，报告基本上是闭门造车，一眼看过去，就知道我们根本没去过超市一线考察，没有蹲点看过消费者实际采购。通过这件事，让我知道了，原来看似简单的竞品报告，比想象中的要难写，如果单纯的抱着直接从网上找全资料就算完成这项工作，是不专业不负责的表现。
今天我们就来讲一讲，到底什么是竞品报告？以及如何撰写一份竞品报告。
竞品报告，最早源于经济学领域，现在主要应用于品牌营销和产品筹备方面，需要对现有的或潜在的，竞争产品的优缺点进行评价，并提炼总结形成的报告。
谈完概念，接下来我们聊聊怎样才能写一份高质量，得到领导赞赏的竞品报告。
开始写报告之前，先问自己两个问题：
1、 竞品报告有什么目的？
首先要确定竞品报告的需求部门，是市场部、品牌部、销售部还是产品部。不同的部门，他们的目的会有很大的差别。
大体来说，针对品牌营销工作的竞品报告，主要是服务两个目标：1 关注竞争对手在品牌和营销上最新动向，是否品牌进行升级，新品进行推广等等，2 通过对比学习，优化寻找好方法。
2报告给谁看？
是为了给团队Leader提供工作参考？是让品牌总监针对性的做出差异化定位？还是给CMO当作决策素材？不同的阅读人目的不同，侧重不同。
查阅竞品报告的人级别越高，竞品研究范畴的复杂度就越高，给团队Leader看，把竞品最近一些动态说清楚就行。如果是为了高层看，就要从竞品公司行业地位、产品创新，营销动态等各方面展开。
好的竞品报告就是让企业通过向对手学习，少走弯路。
核心内容：竞品比较和分析
对于品牌营销人来说，竞品的比较主要集中在4个方面：
1、 对手的品牌定位和产品定位；
2、 对手的营销/推广渠道；
3、 产品的品牌和营销上的亮点设计；
4、 用户的口碑评价/销售情况。
这些内容，我们可以通过打分制，通过0-100的分数评比，将比较的内容数字化呈现出来；也可以通过SWOT分析法，从“优势、劣势、机会、威胁”四个角度进行比较和分析；还可以通过波士顿矩阵，通过“现金牛产品、明星产品、问题产品、瘦狗产品”的角度，研究竞争对手市场增长背后的秘密。
关于SWOT分析法和波士顿矩阵，这些内容我们将在后面做专题讲解，在这里，先简要的给大家介绍一下。
关键输出：得出客观结论
报告一定要有相应的结论，没有结论的报告只能叫展示。
好的结论要满足以下2点：
1、 竞品报告的结论要层次分明有逻辑
有分析有总结，分析要客观，总结要精炼，不要出现“很好”，“不错”这样的主观性词语，会显得自己非常不专业。
2、报告的结论要客观，不能太主观。
比如竞品分析的目标恰好是你常用的产品，千万不要因为自己的喜好就做出过于主观的结论，如果缺乏实际数据的支持，就会对报告质量有所影响。
最后，有个心得和大家分享，如果想做一个有深度的竞品报告，需要确定竞品发展的不同阶段，比如是初创期还是上升期，是市场开拓期还是产品衰退期，只有站在第三方的角度进行深入分析，才能做出有价值的深度分析报告。
好了，让我们回顾一下今天的内容：
竞品报告，最早源于经济学领域，现在主要应用于品牌营销和产品筹备方面，需要对现有的或潜在的，竞争产品的优缺点进行评价，并提炼总结形成的报告。写一份高质量的竞品报告需要三步。先问自己两个问题，竞品报告有什么目的、报告给谁看？然后明确研究范畴，确定竞品比较和分析维度，最后得出客观结论。
那如何从概念落到工作上，我提供两点小技巧：
1、 竞品报告都有一个中心点，竞品分析一般会围绕这个中心点，比如卖点的创新或者营销亮点等方面展开，否则容易造成重点不突出的结果。
2、 为了提高竞品报告的阅读体验，建议要有目录，章节结构明了，段落规范，最好采用图文并茂的形式，多用图表，不容易描述的地方加截图。
最后，请大家思考下，如何给自己公司做一份竞品报告，专注在品牌表现上？期待你的分享。
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