最近很多朋友留言和发私信说，想了解一下关于产品运营的东西；

首先想要了解产品运营的知识体系，就必须要理清楚产品经理、运营经理、产品运营的岗位区别。

那我们先从“产品”和“运营”两个岗位上的职能说起。

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对于产品和运营可以做一个很简单的区分：产品是生孩子，运营是养孩子。

“产品”和“运营”岗位的职能

产品的职责，是需求分析、市场分析、竞品调研、用户调研、交互设计、原型及文档等这些“看不见”的工作，基本上，很少出现在产品第一线（更多体现在C端产品）。基本围绕“需求”。

运营，是直接面对用户的一线作战人员，推广、渠道、营销，所做的全是围绕“用户”这个目标来做。

让我们来看两个区别；

招聘产品经理的相关关键词：

市场及用户研究、产品规划及设计、产品版本管理、开发及项目管理、解决产品运营相关问题和数据分析......

我们再来看看，同一个公司招聘运营经理的相关关键词：

运营规划、营销规划、商务合作、媒介传播、数据分析和市场监控......

是否从职位描述上就能看出两者的差别？

对于产品经理，更侧重于产品，围绕“需求”这一目标。

对于运营经理，更侧重于运营，围绕“用户”这一目标。

那么，产品运营又是什么？

再搜集一下相关关键词：

收集需求、产品规划、需求分析、数据分析、使用场景和精准运营......

那么产品运营，到底指的是什么，具体的工作又是什么？

产品运营是什么

从两个方面来解释产品运营的概念：

广义上，一切能促进产品优化的工作都叫产品运营。（比如提升用户的使用便捷、收集用户的需求并反馈给产品，帮助其迭代产品等等，这些都是促进产品优化的工作。）

狭义上，长期调查分析用户的需求，并反馈给迭代产品的人，就是产品运营。

其实说白了，产品运营就是围绕「产品」和「用户」做事情，根据用户需求去不断完善自家的产品，来达到更多人买自家产品的目的。

如果想往产品运营方向发展，需要什么样的知识体系呢？

产品运营的知识体系

我们从九个模块由浅入深并配合案例来进行介绍：

01 场景

什么是场景？

用户在不同的情境下并开始使用产品和服务，场景可以用来全面盘点是否已经“榨干”用户的需求。这就是场景；

如何找到场景？

1、首先，我们需要梳理用户场景的维度有哪些？

（1）针对不用的人群，就有不同的用户需求，那么，我们可以从用户需求的高频和低频中梳理；也可以从需求中谁在什么时候，什么地点，做了什么来梳理；

（2）还要了解用户对满足这个需求的强烈意愿如何？

（3）场景对用户的广泛程度如何？

2、找到场景的步骤：

明确用户群体➡确定使用场景➡明确细节；

场景比较简单，只要你认真思考和深入了解用户就可以整理出来，那么我们来举个瑞星咖啡的场景；

例如：

托朋友办事情请喝杯咖啡，简单无压力（购买咖啡券送朋友服务）

有点喜事，请同事喝咖啡（满50免运费，多种口味咖啡和果汁）

每天一杯暖暖的咖啡让生活有仪式感（精致包装）

早上上班需要提提神（外送服务+早餐服务）

招待合作伙伴，需要咖啡撑场面（公司服务，账号服务）

下午有点乏，当下午茶（差点配套，果汁服务）

02  路径

什么是路径？

用户在不同情境下，使用产品和服务的步骤和流程，路径来源于场景，可不仅仅是场景，路径是更细颗粒度下的场景，使用户进入场景的通道。

如何找到路径？

我们就以用户如何认知品牌就会如何使用产品来说一下具体的路径：

当然，包括一些数据后台的各个行业demo中的用户路径和观察周遭优秀产品的设计也是可以的。

03   触点

什么是触点？

第一、在不同场景和路径上，用户能够形成感知的触点，在这里说服用户、影响用户；

第二、触点来源于路径，可触点不仅仅是路径，触点是更细颗粒度的路径，是用户在使用产品服务的过程中停下来的环节，使用户能形成感知的关键节点。

如何找到好的触点？

在这里，提供三点供大家参考；

第一、用户在使用路径中，到了这里会停留下来。

第二、产品后续路径中向用户传递的信息，不会对用户产生更多信息冲击、形成感染。

第三、这个触点是用户会主动接受信息、认知品牌的关键环节。

我们来举两个实例说明一下：

好的触点：

退款时，显示退款成功的页面；

坏的触点：

App开屏广告，相信这种场景大家也有经常遇到多；

那么，触点到底有什么作用？

首先，在关键点电商投入极大的资源和关注度，可以从使用体现+激励规则+产品策略放大触点的效果；

另外，在品牌打造上，不断地积累触点能使品牌有效信息在触点上传递；

04    用户频次/时长

什么是用户频次/时长？

频次/时长是对用户活跃度更进一步的量化，代表用户使用的次数和每次使用的时长，但有些时候用户的活跃频次和时长是冲突的。

如何提升用户的活跃频次和时长？

（1）提升和用户的交互频次；

（2）提升和用户的交互质量；

（3）不断迭代产品的服务，向用户输出更多价值；

（4）挖掘用户对于产品产生黏性的关键细节，并不断强化这个细节。

三个常见的提升用户频次/时长的方法：

（1）圈住用户—会员制度

例如：某东的PLsu权益、某易考拉黑卡会员、某宝的88会员等等；

（2）场外吸引用户—特价产品

例如：平台型电商的“双十一”、跨店减、平台活动等

独立电商：特价产品、1元特价等

付费课程：转发扫码免费听等等；

（3）场内吸引用户—诱惑机制

例如：精准推荐型：推荐用户可能感兴趣的内容

活动页：策划场景化的内容

免费体验：免费试听、申请体验等等

05   用户转发

什么是用户转发？

转发代表了用户对转发内容的个人信用背书。

说服用户转发的方式有哪些？

（1）利益驱动激励用户

如：集齐几个码可以免费听课；

转发产品后可以折扣价购买，如：拼多多；

分享订单获得优惠券、如：美团、饿了么；

（2）身份认同，体现身份感

如：吃货愿意转发外卖红包、爱学习的愿意转发课程与荣誉徽章等奖励、心理测试刷屏、年度账单刷屏、以产品的价值为外在表现的极具用户标签感的内容容易刷屏等。

影响用户转发的因素

转发行为是由动力（即用户是否具备足够的动力）、能力（即用户是否具备见到操作的意识和能力）、提醒（用户是否被提醒）构成的。

06   客单价

什么是客单价？

客单价代表了用户对这个品牌的好感与倾向性，用户在每一个品类里的总消费相对固定，在某一个品牌客单价越高，越说明在整个品类的各个品牌里，用户更喜欢你，客单价的上限是用户在该品类消费预算的上限；这里有这样的一个公式，供大家参考一下：

企业收入=消费用户×每一个用户的客单价

提高客单价的维度有哪些呢？

（1）通过好的产品和服务获取用户的好感

（2）抛出诱惑吸引用户单次提升消费

（3）打包产品和服务

（4）提升用户消费额和频次

提升客单价的有两个常见方法

（1）让用户买多份产品或服务，例如：用A*N来代表，A代表产品本身，N代表分数；常见的有：买二赠一、三件装、满80减10元、闺蜜装等等；

（2）给产品附加价值或者打包产品销售，把客单价提高；例如：用A+B表示；常见的有：买赠形式、产品+服务打包销售形式等等。

07    体验

用户在使用产品、使用服务和员工交流的过程中的所有感受。好的体验就是把用户的好感放大再放大，让用户轻而易举的想得到的。

体验涉及的维度

（1）打磨体验的关键要素

        a、体验的精细程度

        b、可覆盖的量级

        c、迭代的速度

（2）用户产生感受的时间顺序，打造时间节点的体验

（3）用户产生感受的核心要素和非核心要素打造分层次的体验

08   激励规则

用户在使用产品和服务时，由于某些规则的设计，用户得以被激励，从而对品牌的认可度加强，对品牌的推荐力度加强。

激励规则如何设定？

（1）设定用户的激励路径；

（2）分辨用户该如何激励；

（3）分辨用户该不该激励，在这里，高净值用户在消费高单价产品时，不宜激励。

两个常见的激励分类：

（1）单次激励

        a、基于某一次用户的激励；

        b、常见的行为是转发，一次得到折扣和返现。

（2）持续激励

        a、基于用户体系建设的激励；

        b、常见的行为是搭建会员体系，包含积分和会员权益；

        c、使用次数越多、积累的消费越多、累积的用户行为越多，就会持续的激励。

08   激励规则

用户在使用产品和服务时，由于某些规则的设计，用户得以被激励，从而对品牌的认可度加强，对品牌的推荐力度加强。

激励规则如何设定？

（1）设定用户的激励路径；

（2）分辨用户该如何激励；

（3）分辨用户该不该激励，在这里，高净值用户在消费高单价产品时，不宜激励。

两个常见的激励分类：

（1）单次激励

a、基于某一次用户的激励；

b、常见的行为是转发，一次得到折扣和返现。

（2）持续激励

a、基于用户体系建设的激励；

b、常见的行为是搭建会员体系，包含积分和会员权益；

c、使用次数越多、积累的消费越多、累积的用户行为越多，就会持续的激励。

09   产品策略

产品策略是以产品的功能来实现用户体验的提升、用户激励的加强，从而诱发用户频次/时长提升、转发、客单价增加等。

常见的策略有：

（1）当用户行为是X时产品呈现什么特征：

    例如：

抖音推荐策略：当用户浏览某视频超过一定时间，或用户为某些视频点赞时，产品呈现的特征就是为用户持续推荐该类视频；

 知乎推荐策略：当用户浏览或关注过某个问题时，知乎上同类问题热度超过某值，会自动推荐给用户；

  淘宝推荐策略：当用户最近浏览商品基本都是服装时，在活动页位置会推荐服装活动内容等等；

（2）当用户群体为A时产品长线特征

    在这里，也有三个特征，供大家参考：

用户的试用产品：一个新用户上线，可能会为这个新用户推荐试用产品，而不是直接为用户推荐正装产品；

用户的升级产品：如果是一个在平台上多次尝试我们产品服务的老用户，这个时候可以为用户推荐一些升级产品

对产品好奇的“打酱油”用户：这个时候最应该让用户知晓的是我们这里最受欢迎的产品服务；

（3）当出现某种策略时，诱发的一致行为

    例如：

打卡策略：通过打卡和签到，用户打开app并进入某页面，获取积分或激励；

分享、获得好处策略：转发获得优惠券，朋友也得优惠券。转发付费内容，朋友免费阅读，自己获得积分（这也是一个典型裂变的玩法）；

身份标签策略：通过盘点航程、购物金额、浏览列表、阅读列表等，通过学习累积的学位排名等获得某身份标签，并转发出去；

最后

产品运营所需要的知识远远不止这些，运营往往身上背负着整个产品的KPI，通常我们会看到运营在不断的思考如何转化用户、拉新、促销活动等等，实际上产品运营是产品里不可缺少的岗位，尤其是直接面向用户、注重用户体验的产品。除了如何“生孩子”，产品经理也需要掌握“养孩子”的技能。

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