作者：崔建中，实战销售管理专家、商战小说《纵横》作者
【引言】一说这个主题，很多人肯定会想：这个俺擅长，作为销售俺一天到晚就是在干这事。夸自己的产品、夸自己的服务、夸自己的公司，这是销售的基本功，谁不会呢？实际上呢？很多销售却被这件事难住了，那就借助巴拉巴拉小魔仙的力量，让EQPA（场景介绍法）来帮助你吧。
‘说’确实是容易的，几乎所有公司在新人入职的时候都会把公司的英明神武滔滔不绝的告诉他们。然后再发给他们一大摞的各种宣传资料和产品资料自学，甚至要求他们全部背过。在这些领导者的眼里，员工自己知道了，自然就会让客户知道。这是天经地义的事。
但是果真如此吗？说当然容易，但是说好就难了。你说什么其实不重要，重要的是怎么说，最重要的是客户听到了什么。
所以‘说’这事，还是要以客户为中心，哪怕你天天和你的产品谈恋爱，那怕你的产品无所不能，天下第一。
要说好‘说’这事，有两条销售原则必须先申明，这两条原则是理解销售中‘说’的基础：
1、 只有客户知道他们要什么！
客户的问题客户最清楚，而不是你。在一个客户处获得的经验，很难完全照搬到另一个客户那里。人不能两次踏入同一条河流。你不能一种方法忽悠两次，何况客户不是用来忽悠的，而是用来了解需求的。
这个条规则提醒我们下面几个问题：
- 客户认可的问题才是问题，你自己认为的不是，哪怕别的客户都存在，眼下的这个客户没有那就是没有。
- 客户认可的方案才是方案，只要他知道这是否真正解决了问题，没有经过确认的方案只是一摞废纸。
- 只有客户认可的价值才是价值，仅仅是你产品能够提供的不算。价值是客户利用产品后的结果，但是客户怎样利用产品你却未必那么清楚。比如你说你的服务器体积小，不占用空间。客户说，他刚建了一个大机房，这个特点还是有价值吗？
2、 人们重视自己说的话，和自己所得出的结论，而不重视被告知的东西
这个应该容易理解，人这种动物就是这样，一旦他有了某种观点，你很难改变他。如果这种观点还是他自己研究和发现的，你说服他就更难了。这种事发生在小孩身上叫做任性，发生在成年人身上叫做主见；而发生在客户身上，就叫做需求和愿景了。
知道了两个基本指导思想，我们再谈谈‘说’的逻辑。所谓逻辑，就是按照一个什么样的顺序进去说话。针对一次产品或方案的交流，有两件事情是必需要做的：
首先，了解客户的想法：他个人觉得什么是重要的，是需要完成、修复或者是避开的等等。
很明显，这是个问的过程，你要了解客户的很多东西。其中最重要的一点就是，客户认为他需要的产品是什么样的（不是你的产品实际是什么样的），也就说要了解一个客户认为‘是什么’的问题。这一步是销售的重点，对复杂销售来说，这一步也许要花费你一半以上的时间和精力。
第二，把你的产品/服务，与客户的想法联系起来。
联系的意思是当客户重视成本的时候，你再说你的价格低；当客户说他们人员素质差的时候，你再说你的操作性好。当客户说他们没有仓库的时候，你再说你们送货及时。
销售人员在此处最容易犯一个错误，他们总是把自己认为的产品优势理所当然的当成客户认为的。于是总是跳过客户，一上来就滔滔不绝的介绍产品。他觉的白颜色时尚，就给客户夸白颜色多有品位；他觉得硬盘容量大，那所有的客户叫都要下载盗版电影。他觉得他的车速快，客户就要玩命的去飙车。这完全是一厢情愿。
之所以要求与客户的想法建立关联，一个重要的原因就在于，你能够把注意力放在客户真正想要实现的结果上去——而不是你认为的你的产品能够或者应该提供的那些结果。通过这种做法，就能够使你有的放矢的裁减你的演讲内容，强调更重要的目标。所谓话不在多，。精辟就行
有了指导思想和运用逻辑，我们接下来再谈谈技巧层面的运用。在这里，我们只谈在和客户交流的过程中的产品或方案展现技巧，至于站在台上的演讲，如讲标之类的，暂不探讨。
今天介绍的展现方法叫做情景介绍法，还记得那个望梅止渴的故事吗？就是非常典型的情景应用案例。在销售中，情景是指客户工作或者生活的实际状况。情景介绍法的意思是，把产品介绍与他的实际工作场景结合起来谈。
之所以这样做有两个原因：
- 客户熟悉自己的情景，当你把客户带入到情景之中的时候，他会对你的产品或方案如何帮他工作有更深的理解，也更容易接受
- 改善后的情景，我们管他叫愿景。是采购的动力。客户买东西的一个核心推动力就是对愿景的憧憬，‘士卒闻之，口皆出水，乘此得及前源’，这就是望梅止渴的愿景推动力。可见愿景的力量有多大。
我们以卖车为例，详细介绍一下这种技巧是如何应用的。我们要介绍的汽车的这个功能叫做ESP，他的标准定义是：当驾驶员操纵汽车超过极限值后电脑自动介入修正车轮轨迹。保证车辆安全。
如果你直接给客户谈ESP的标准功能介绍，我想十有八九客户会云里雾里，我买车的时候，那位销售就是按照标准给我介绍了二十分钟，我还是没明白ESP有什么用。但是我知道要多花一万元左右。
按照情景介绍法，整个ESP功能的介绍如下：
步骤一、准备：
从你产品的一个特定功能开始，然后描述潜在客户可能遇到的需要此功能的情景。然后构思出一些问题，这些问题帮助一个销售人员能够确定客户有可能需要或使用它。介绍应用场景之前，应该对客户进行提问和或者和客户一切讨论。
比如，通过ESP的作用，你要先设想客户什么场景下用它，答案是车轮不受控制的时候；什么时候容易不受控制？答案是雨雪天。好了，现在可以想象一下雨雪天的场景，开始构思问题，比如：在雨雪天，你驾驶汽车的时候，是不是会碰到车轮打滑这样的场景？遇到这种情况你通常是怎样处理的？如果处理不当会怎么样？
构思完后，拿着这些问题去问客户或者与一起讨论，争取把客户先带入到一个情景中来。讨论问之后，开始进入第二步：
步骤二、情景介绍：
情景介绍中，要有四个核心要素：
- 事件，也就是说客户在什么情况下使用它。比如遇到什么困难，或者干什么事的时候用到这个功能。
- 措施：功能如何用于处理特定的需求。用客户可以理解并与他们的职位相关的术语，来描述功能如何被使用。这当然要求你了解客户的需求。
- 角色：谁或者什么（可能是一个系统）将采取行动来应对事件。这里的角色不是指客户， 而是指采取措施的人或系统。
- 提问：通过问而不是告知的方式，来邀请潜在客户参加价值对话。提问可以促进购买。如果销售单方面的告知，客户就觉得你是在“卖”了。
还是以ESP为例，你的情景介绍是这样的：“如果在大雪天，你开车去机场，积雪覆盖了道路，你的车轮经常的在冰雪路上打滑（事件），如果汽车电脑系统（角色）启动ESP功能，可以随时自动纠正车轮的方向，让汽车始终在你的控制范围为之内（措施），你觉得这样做是不是可以提高车子的安全性，有助于你全天候的安全驾驶（提问）？”
上边这句话看起来很容易，但是真正做的时候，你会发现是要提前准备和设计的。这段话中有几个关键点：
- 你必须要清楚你的产品功能客户是在什么场景下使用的。这看似容易，其实不然，因为这要求销售人员了解客户的业务，也了解自己的产品。而且还能建立链接。
- 不要陈述，而要询问。原因见原则二。
- 要想清楚给客户带来的利益。
大家可能会觉得这样说话是不是太罗嗦了，而且这样长的句子说出来很别扭，的确如此，实际应用中，你没必要这样按部就班的去做，你只要记住其中的逻辑即可，不一定一字一句的陈述，哪怕讨论都可以。比如，你先问，你下雪天开车遇到打滑的时候，通常是怎么处理的。如果汽车自动帮你修正车轮方向。能帮你吗？他如果每秒可以帮你修正100次，你是不是就不担心翻车了？
类似的话都可以拆开来说。学技巧就是这样，要记住逻辑，但不要死扣程序。
那位给我介绍ESP的销售就是这方面的典范，这老兄看我死活听不懂他的介绍，二话没说，直接就把我拉到了他的车里，然后开着车，在跑道上急速的转弯，几个盘旋下来，问我看明白了吗？我都快吐了，赶忙说：“明白了，明白了！”再不明白我就要葬身到他车上了。
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