错误的行为

每天看本书，今天了解的书是《错误的行为》，作者理查德·塞勒，2017年诺贝尔经济学奖得主，芝加哥大学金融和行为科学教授，行为经济学理论的开创者之一。本书主要讲了传统经济的理性经济经纪人假设存在重大缺陷，对现实的解释与预测受到越来越多的挑战和质疑，行为经济学认为，人类的理性是有限度的，那些被传统经济忽视的“非理性”因素。反倒是影响经济决策、经济行为的关键。下面分为三个部分来解读。

第一部分：为什么说传统经济学的理性经济人假设是有缺陷的。

传统经济学发展到现在，体系越来越庞大，越来越复杂，但这一切的背后，其实就是一个非常简单的假设，这就是理性经济人假设。具体解释一下，传统经济学家假设各类经济活动的参与主体，不是真实的普通人，而是虚拟的、完全理性的经济人。就好比给你一百块钱去超市买东西，你每次都有能力找到一个最满意的购物组合。总之，理性经济人做选择的时候，总会遵循最优化的原则。

理性经济人假设，其实一开始只是为了研究方便，就好像物理学家研究力学，要假设一个不受任何干扰的理想状态一样。今天我们能看到的大量传统经济学成果，都建立在理性经济人假设的基础上。现在越来越多的人开始提出质疑，因为人们发现，虽然形式上看起来科学严谨，但是在解释现实生活中的经济现象时，常常虚弱无力，更不用说对经济运行和市场走向做出预测了。1987年10月19日，没有任何实质性的负面消息，全球股市却暴跌超过20%，科技股泡沫破裂，房地产泡沫破裂，最后引发了全球性的经济危机。经济学家们目瞪口呆，谁都没有见过这种情况，他们得心应手的理论和模型，全都失去了作用。

理性经济人假设越来越多的质疑和批判，而在众多批判中，行为经济学的批判最有力。行为经济学对理性经济人假设的批判分为三步：第一步，行为经济学引入心理学研究成果证明，人类的感知、记忆、判断和决策，是由大脑和神经系统决定的，而大脑和神经系统都不完美，所以，人类无法做到完全理性，第二步，主张理性经济人假设的传统经济学家，在面对质疑和挑战的时候，最常见的套路，是拿“误差”来解释，他们坚持认为，通过反复的学习和决策实践，你就可以不断接近理性。举个例子，比如关于午餐吃什么的决定，你每天都要做。关于去超市买什么的决定，你每个星期都要做。在这样的选择里，你不断学习，不断积累经验。但你面对重大问题时，选择比较少，就会显得不理性，第三步，人的理性程度，还受到自身能力的巨大限制。拿着100块钱去超市采购生活用品。按照理性经济人假设，你应该能够运用理性，找到一个完美的购物组合。但是，你遇到的现实情况是，到底是先买食品还是买洗涤剂，洗涤剂到底是买洗衣粉还是洗衣液，洗衣液到底买哪个牌子的……所以，最后起决定作用的，可能只是瞬间的冲动和直觉。

第二部分：禀赋效应会对经济决策造成什么影响。

禀赋效应：指当一个人一旦拥有某项物品，那么他就会觉得这个物品价值特别大，比拥有之前大得多。用一句通俗易懂的话来说，就是，你丢了100元钱的痛苦，要远远大于捡了100元钱给你带来的快乐。禀赋效应的心理学基础，是你对物品价值判断的不够理性。比如说，你准备用这100块钱买一束花来送给爱人，这100元钱丢了，对你来说不光损失了钱，还意味着情感挫折。而地面上的100元钱，还没有跟你的生活和情感发生关联，它只是冷冰冰的意外之财。那禀赋效应对个人经济决策有什么影响？假设你得到两个工作的机会。其它条件都相同，唯一的区别在与，工作A每个月的薪水多1000元，但是休假少两天，工作B正好相反，每个月薪水少1000元，多休假两天，如果你先得到A工作的录取通知，并且你已经准备工作了，这是B在打电话过来，想让你改变决策就困难了，因为A的1000元额外薪水，已经是你拥有的东西了。

第三部分：心理账户和交易效用如何影响我们的消费政策。

先说心理账户，塞勒认为，人们在进行消费决策时，会在内心深处将金钱进行分门别类的管理，就好像在心里建立了一个一个的小账户。设想你晚上打算去听一场音乐会，票价200元，当你马上要出发的时候，你弄丢了一张值200元的电话卡，对理性经济人来说，不管丢的是电话卡还是买票的钱，损失都是200元，没有区别，不应该产生不同的结果。但是，对普通人来说，丢掉电话卡是另外一个心理账户的事情，它和买票听音乐会的决策没关系；但如果丢掉的是准备买票的钱，这笔损失就会被计入属于音乐会的那个心理账户，如果再额外掏200元买票，看上去好像一共掏了400元一样，决策的结果自然就会不同了。再说说交易效用，也就是说，每个消费者都会把商品的价格，和自己心目中期望的参考价格做一个比较。很多情况下，这种理性经济人并不关注的交易效用，反倒是交易与价格的决定性因素。小卖部的碑酒比酒吧里的啤酒便宜，啤酒是没有差别的，但啤酒来源的不同，导致你的期望参考价格发生了很大差异。你也愿意接受较高的价格，这就是交易效用的神奇之处。