一周前，跳一跳”正式招商的消息传出。但对此，不少吃瓜群众表示，自己早就不玩了。可不管“跳一跳”是否真的已经凉凉，它毕竟“火”过。直至今天，仍想追问，这么一款简单游戏，为何能导入众多“流量”，进而如此快的变现——它为何能勾人之瘾？
2017年12月28日，微信升级至V6.6.1版本，新推出的“跳一跳”在2018新年伊始迅速蹿红。闲时，全神贯注地“跳”着；忙时，见缝插针地“跳”着，一款看似平凡的轻度手游，竟促成“全民皆跳”且无法自拔的局面。
而在风靡数日后，这一小游戏不仅依旧热度不减，更催生出辅助、外挂、代练等灰色玩法。与此同时，“跳一跳”本身又构成“话题”，引发现象级热议。除了五花八门的攻略帖之外，还不乏类似的追问——“跳一跳”为何能令人欲罢不能？
“跳一跳”截图
一、 游戏：简单有趣，上手轻松
（1）内容：简单而不“简单”
一般而言，游戏内容极易嵌入考量序列，毕竟这是一切的起点。规则简明、操作简便是 “跳一跳”入门的核心驱动：玩家只需点击界面——长按蓄力，松开跳跃——控制“i”形小人在距离不等的目标物间跳下去，根据跳跃精准度和持续时间累积得分。只要投入时间，此过程就能无限循环。
可以说，“跳一跳”几乎无进入门槛。游戏中，我们不必费脑，在轻松状态下掌控全局。依照美国传播学者E·M·Rogers的经典理论，一项创新的扩散速度与其被理解或被使用的难易程度成正比。相比“复杂性”高的游戏，玩法简单的“跳一跳”更易形成病毒式传播。
但简单不意味着单调，从惟妙惟肖的画面切换到彩蛋连连的加分设置，无处不在的惊喜增加了“跳一跳”的刺激性、趣味性，激发了人们的好奇心。作为一种重要的游戏化机制和要素，“好奇心／神秘盒子（Curiosity / Mystery Box）具有强大的力量，一个小小的神秘元素可能鼓励人们迈向新方向。”能否连续跳到目标物的中心点以收取更高梯度的分数呢？下一个目标物会是魔方，还是音乐盒？“探险家”们对未知的渴望使之不亦乐乎地“跳”着，兴奋感、愉悦感由此放大。
（2）平台：庞大又很强大
虽说“跳一跳”内容优质，但并不是其成功的充分条件。它所依附的平台——“微信”是又一大要因。截至2017年，微信用户数已近10亿，这为小游戏提供了坚实的受众基础。
只是，正如Nir Eyal与Ryan Hoover所言，光占有庞大的客户群不足以构成竞争优势，他们对产品的依赖性强弱才是决定其经济价值的关键。而要让用户“上瘾”，产品要经历由触发、行动、多变的酬赏、投入构成的钩瘾模式。反观“跳一跳”，微信平台是最佳的“触发器”。它在新版主页增列任务栏，下拉即可触及用过的小程序。但凡玩一次“跳一跳”，任务栏就会外在地培养用户的行为惯性，极易触发他们前往“跳一跳”。
另外，倚靠微信平台对“小程序”的重点开发，“跳一跳”得以践行“用完即走”的理念。1月15日，腾讯集团高级执行副总裁张小龙在2018微信公开课PRO版中强调，“小游戏是小程序的一种，它跟过去的APP带给用户最大的不同是，它比过去APP使用都更为方便、更加快速。”入口浅，即点即玩；不必安装、卸载，无负担，这种高效的“轻”量级应用契合用户娱乐场景碎片化的现状，自然能提高“跳一跳”的开启率和回头率。
二、 用户：内在作用，自行入坑
“跳一跳”所具有的内容和平台优势是有目共睹的。不过，往深处说，优势之为优势，取决于对用户偏好的把握。就本质而言，“跳一跳”之所以勾人之瘾，终究还是因为读懂了“人”。洞察心理也好，调动情感也罢，它深谙人的存在。
（1）心理：从动机到效应
钩瘾模式的生效少不了触发，也离不开行动、投入。而在后续阶段，动机发挥了不容忽视的催化作用。著名的福格行为模式B=MAT显示，动机（M）是促使行为（B）发生的重要变量。在心理学界的动机理论中，“动机”更被详细定义为“满足某项需求的力量”或“人们采取及维持行动的一种动力”。某种意义上，“跳一跳”的行为，无非就是动机的体现。
一方面是外在动机，包括实际与非实际的奖励。前者指用户从“跳一跳”中获取的具体资源，如积分、名次；后者指在“跳”的过程中得到的抽象奖赏，如游戏体验、社交乐趣。
另一方面是内在动机，Vallerand提出过它的三个向度，其中之一是“完成”，即个体参与活动是为了尝试去完成、创造事物时获得成就及满足。在玩家那里，刷出高分、超越他人是体会成就感与满足感的源泉。内、外动机合力，诱使许多用户入了“跳一跳”的坑。
若说动机解释的是为何“跳”，那“锚定效应”则试图说明为何“跳”得乐此不疲。所谓锚定效应，指在对某事进行估测时，人们会将特定数值作为起始值，它像沉入海底的锚一般制约估测值，进而影响判断、决策。如，群排行榜里有好友最高跳出X分，你会不由自主地以此为参照点，来定位自己的任务分。
然而，排行榜的最高纪录只是“跳一跳”设定的锚点之一。上一次的得分、排在自己前一位者的得分，都可成为锚点，它们将时时引发新一轮的冲刺。“呀！就差一点……再跳一回”，这便是锚定效应的写照。
（2）情感：既社交亦怀旧
从表面上看，在以上动机和效应之外，“跳一跳”还利用了“你玩我也玩”的从众心理以及“排名不想落后”的攀比心理。而这背后，是基于社交的情感因素在推动。
“跳一跳”的社交属性是显而易见的。它通过群排行榜实时反映用户及其微信好友的战况，甚至会在“跳”的过程中给出相应提示，初步实现了人与人之间的连接。
借平台之势，用户之间还能以邀请围观、发起挑战以及在朋友圈晒战绩的方式形成互动，进一步强化连接力。在“众乐乐”的游戏中，玩家可以获得身份认同，产生归属感和联结感。在试图打发无聊、排遣寂寞之时，下拉、开“跳”不免是一种选择。
此外，对于一部分用户来说，怀旧感也是一种促发因素。“跳一跳”中的i形小人与方块不止是游戏元素，还是一种延续过往、承载记忆的“符号”。卯足劲在方块间“跳房子”的孩童时期一去不返，而在“跳一跳”里，旧时的氛围依稀浮现，有那么一瞬间想沉浸其间。
由游戏至用户，看似系统的分析又好似割裂。实际上，两者是“你中有我，我中有你”，呈现出人与技术互为一体的关系。说到底，“跳一跳”深厚的“勾瘾”魅力，不是它自身先在地散发出来的，而是与用户共同建构的。
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