今天的学习有点不要脸，全部内容都是在照抄，因为觉得讲的太好了，直击本质，觉得再抄十遍都不为过。华杉老师也说过“死记硬背，生搬硬套”是初始最快的学习方法。李笑来老师也说过要有“读不懂但可以读完，然后反复读，进而读的更懂”，这个章节就按这种方式来吧，一遍接一遍地读直到能举一反三。
营销首先是创造产品和服务，和我们前面讲的企业战略一样，首先是创造产品和服务，用产品和服务，为顾客和社会解决问题，创造价值。营销即4P，产品、价格、渠道、推广，这四个方面可以解释营销的一切问题，可以指导营销的一切工作。当你的营销出了问题，你也是问自己这四个问题，产品 适销对路吗？价格合适吗？渠道畅通吗？推广有效吗？这四张牌少一张都不行。这就是科学理论，你不能只能解释一部分现象，一件事不是按你的理论来的，你这个理论就破产，就不是理论，是你自己的演绎，自己的想法而已，最多算一种方法。
企业家是干什么的？企业家都是替消费者做决策的；就像政治家是替人民做决策的，人民没法交一个方案给政治家执行，也不能告诉政治家他该选A政策还是B政策。企业经营或者政治，都是专业人士的活儿，消费者不知道他要什么，只能是你创造出什么，他就买单了。
消费者的四个角色：受众、购买者、使用者、传播者。
第一个，是在他到我们的销售终端之前，或者说他打开我们的网页之前，这时候，我们称他为受众。
受众接受到我们的信息，来到我们店里，无论是实体店还是网店，这个时候，他就进入第二个角色，购买者。购买了我们的产品，他从用户变成客户，开始使用我们的产品，成了使用者，有了用户体验，成了体验者。第四个角色，他使用过了，体验过了，有了评价，有了感受，他要说给别人听，这时候他变成我们的传播者，如果他的反馈是正面的，他就能帮我们销售，如果我们能事先设计好他的反馈并植入到他的“盗梦空间”里，就能提高他替我们营销传播的效率。
受众是一个大众传播的概念，受众指的是信息传播的接收者，包括报刊和书籍读者、广播的听众、电影电视的听众、网民，还有走在大街上，被街道广告环境包围的人。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看是具有丰富的社会多样性的人。
营销传播的第一个任务，是从受众中找出购买者。效率一定要高，要在第一句话，就让他惊醒——啊！叫我呢！受众的主要特征是茫然和遗忘，或者在大街上闲逛；或者在家里刷手机，在跟朋友聊天；你一定要用第一句话，第一个词，就把他抓住，而且马上要他有购买冲动。
传播的基本原理，是刺激反射原理，你给他一个刺激，他给你一个行动反射。
当然这句话才是发人深省：多研究自己的产品和服务，少研究“目标消费者画像”。根本就不要管消费者是谁，你把自己的东西做好，对大众传播，谁爱来谁来。
德鲁克曾说：你不知道你的顾客是谁。对于华与华来说，我从来不研究我的顾客是谁，我只是努力做好我的产品和服务，然后在航天杂志上，一天不拉把我的广告打出去。来的都是可，只要他的业务是靠谱的，他的支付信用是好的，他就是我的客户。我没有预设我要接什么样的客户。
作者举例西贝，我们才不要研究我们的目标消费者画像是什么样？我才不耽误功夫费那个劲，要画也行，就四大人群：男、女、老、幼。我们的店开在大商场，谁都可以进。我们要做的，就是把我们的广告，大众传播给全部受众。怎么传播呢，我们定的原则就是集中投放商圈广告。如果我在这个商场有店，大楼外面一定有我的广告，开车路或者走过都知道，然后无论开车来，地铁来，还是走路来，在所有来的路线上，都有西贝广告。不要和消费者搞互动创意，他说你不要跑到外面去跟人互动，把店堂里的服务好，服务好店里的客人，其他的不要管。（其实这就是对店里小孩所有要求：满足顾客满意——产品和服务稳定）这就是本质！这本质就是把自己的工作搞好，不要老想着把别人搞定。
前面讲产品开发时，我们说“产品＝购买理由＋使用体验”，购买理由是对受众和购买者，使用体验是对使用者和传播者。我们说购买理由是客户思维，以成交为目的。使用体验是用户思维，是满意、惊喜替我们传播为目的。消费者的四个角色，也是和产品开发同一个逻辑。
对受众的服务，是大众传播信息服务，不是窄广，要广告，要尽可能多的传播给所有人，而不是精准地传播给目标消费者，如果只是精准地传播给目标消费者，就起不到影响消费者行动的作用。
知名度，一定是大众知名度，小众知名度，始终是小气，不是主流。
所以，对受众的传播，一定是大众传播的宣传思维，不是所谓精准互动沟通的思维，那样效率太低，而且影响力不够。
前面说了，受众没目的，受众是茫然的，或者在忙他自己的事，对受众的传播，是把他叫醒：嘿！看这里！看这里！这个东西你需要。
于鲜太檬来说：
其实这一点与我们深圳行得出的“茶饮行业什么最重要”是一致的。受众的获取其实就是获客。而获客的方式就是不分所谓的目标群体细分，广而告之，而不是和他们进行细致的一对一创意沟通。不过这个东西都是要投资源的，对于小微企业来说，再小也要投，应该按营业额的比例投。当然目前处于生存阶段还达不到，只能抽很小的比例去干，但是这个真的很重要。对于餐厅来说就很简单，就按照华杉老师说的堵在你来的路上。地铁、高铁、商场大楼外面等。
而购买者呢，购买者是已经进入我们销售现场的人，或者是我们的餐厅，或者是超市货架，或者是网店页面。这个时候，他的目的性是很强的，他的眼睛左顾右盼，做出购买决策。你要帮他迅速达到目的，同时呢，也可以再多卖一些东西给他，甚至卖一些他之前并没有想购买的东西给他。
对购买者的服务，是导购服务，是决策咨询服务，要降低他的决策成本。帮助他思考，替代他思考，让他无需思考，采信你的思考结论。
什么东西对购买者提供服务呢？就是你的销售工具，对于一间餐厅来说，就是你的店堂，还有你的菜单。
上面的内容我再认同不过了。对于进入门店的“购买者”而言，这个阶段的主要任务是导购服务， 唯一的目的就是能降低他们的决策成本，甚至他们不需要思考，我们直接帮助他们思考，最后让他们直接采信我们的决策。
餐厅是比较幸运的，因为整个空间都是你的道场。西贝做的好：
1.明档2、帅哥厨师和莜面妹3、电视机 播放信任状（你放哪个哪个销量就高）4、天花板有吊旗是季度宣传主题，比如4月油泼香椿莜面，6月的西贝儿童餐。5、菜单 最重要的是突出招牌菜（同样一张照片一个菜名一个价格，你打上必点，他就点了购买者不愿意思考，他愿意把思考权交给你）如海底捞的菜单，无刺鱼块，孩子放心吃。
于我们鲜太檬来说有哪些做出调整呢？
1.我们的电视菜单从之前一个电视放一个单品改换成一个电视三个单品，大大增加了夏天招牌饮品的数量，消费者的点单范围更广，带动了其它消费。或者说我们直接降低了他们思考和决策的成本。因为夏天无非就是要点这些东西——西瓜、柠檬、绿豆、百香果。
2、我们主推的超级水果茶大的玻璃展柜，透亮干净，让人觉得水果新鲜实惠。
3、我们在菜单上也写了：奶茶只用鲜奶做，不用奶精，请孕妇、儿童、老人放心饮用。
网友评论