财务上常讲“四表一注”：资产负债表、损益表（利润表）、现金流量表、所有者权益变动表、附注，这些报表最大的作用就是将公司的运营状况通过数据准确的反应出来，对于上市公司来讲，这些表还多了一重功能，就是让投资者了解公司。
我们知道，上市公司的财报都是公开的，而大部分投资者并不擅长利用这些公开数据，他们更喜欢基于价格走势（k线）去决定购买某只股票，但这显然不够全面，看懂财报能让我们从更多维度去了解公司的经营情况，更重要的是，我们可以通过数据对比，挖掘出哪些公司在行业里具备更强的竞争力，这样就有利于我们找到那些有更有潜力的股票。
那普通投资者如何通过财报数据来选股票呢？很简单，我们只需要关注三张表就可以，分别是资产负债表、损益表（利润表）、现金流量表，这里我们先从损益表开始。
损益表
损益表又叫利润表，显而易见，这张表想表达的就是公司赚了多少钱。
那赚钱越多的公司越值得投吗？这不妨也是一个选股标准，但现实可能是，某个行业里，大部分上市公司赚的钱都差不多，没有特别多，也没有特别少，这个时候就需要做对比才能找出那些真正有潜力、有持续竞争力、值得投的公司。
如何做对比呢？
一、毛利润率
损益表有三大核心要素，分别是收入、成本和利润，收入就是公司卖出去的产品和服务而获得的钱，成本这里面涵盖的内容比较多，主要分为两个层面，一个是卖产品或服务相关的支出，比如产品原材料、制造产品的工人工资等，另一个层面就是为了组织、销售产品而产生的费用，比如广告费、管理者工资等。
第一个层面的成本可以称之为销售成本，第二个层面的成本可以称之为销售及一般管理费用，毛利润=总收入-销售成本，毛利润率=毛利润/总收入。
毛利润率的高低主要由毛利润和总收入决定，巴菲特说过：
好公司或者说有长远竞争力的公司往往具有较高的毛利率。
所以毛利润率可以用来判断公司的长远竞争力，而毛利润率主要表达的是毛利润在总收入中的占比，如果毛利润高代表竞争力强，那意思就是毛利润在总收入中占比越高竞争力就越强。
这也比较好理解，就是你的主营业务盈利能力很强，这显然对公司是件好事，我们可以再看一组历史数据：
可口可乐公司的毛利润率为：60%
箭牌公司的毛利润率为：51%
微软的毛利润率为：79%
一般来讲，毛利润率在40%以上的公司，一定程度上具备某种可持续的竞争优势，但这也不绝对，我们在判定的时候不能单纯的只看这一个数据，还要对比行业内其他公司的毛利润率，另一个就是要看长期的毛利润率，比如5-10年，这个公司的毛利润率是否一直能保持在行业平均水平之上。
满足以上几个层面的比较，可以初步判定这个公司的竞争优势，但这还不够，因为即便有高出同行很多倍的毛利润率，如果它的营业费用过高，也不能说明该公司具备可持续的竞争优势，下篇我们来说说损益表中的营业费用。
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