受众研究：麦奎尔《受众分析》

受众研究：麦奎尔《受众分析》

受众研究是大众传播研究的一个重要领域。随着大众传媒的迅猛发展，尤其是以互联网为代表的新媒介在世界范围内的快速推进，今天的受众已不再只是游走于不同媒介之间的读者、听众或观众。

也不再是单纯的信息接受者，如何从历史和社会等多个维度全面描绘受众的各种面相和角色，分析其特点，把握其变化规律，已成为受众研究的一项重要任务。

然而，迄今为止，关于受众的研究论著不少，关于受众的全景式把握的作品却不多见，就此而言，丹尼斯·麦奎尔撰写的《受众分析》一书，可谓欧美传播学界全面、系统地探讨受众问题的一本著作。

《受众分析》是一本系统性、综合性较强的理论专著，也是迄今为止西方传播研究界最全面地总结和探讨受众问题的一本著作。

《受众分析》对受众这一概念及其演变历史进行了梳理，全面总结和分析了各种受众理论和受众研究的主要传统、方法和结果。作者分析了受众研究中社会科学研究方法与人文科学研究方法之间的异同，从受众和媒体两个角度对传受关系进行了探讨，不轿枉过正，也不偏执一端。

一、受众问题

自大众传播过程模式以来，受众作为接受者的总体指称被简单的认为是一个或另一个媒介渠道、这一类或那一类媒介内容表演的读者、听众或观众。受众被划分为大众传播研究领域的一个重要分支，是经验型研究的一个重要领域。然而，受众通常是看不见摸不着的，因此受众是一个抽象的概念，我们沿用熟悉的词语去指称已经流逝的事物显然不尽合理。受众既是社会环境的产物，也是特定媒介供应模式的产物。

二、受众的历史

受众起源于古代体育比赛的观众以及早期公共戏剧与音乐表演的观众，有以下特征：

1.组织性

2.公共性

3、表演内容是世俗的

4.自愿

5.亲临现场

6.互动

书本--阅读公众--选择相同文本的个体集合

电影--第一个社会科学意义上的受众概念诞生，电影创造了第一个真正意义上的“大众受众”（mass audience）即大规模的受众接收同一讯息或观看同样的表演。

电视--同质性，易腐性，吸引力---人数众多、匿名、易沉迷、消极

三、作为大众的受众

芝加哥学派赫伯特布鲁默：大众是现代工业城镇这一新环境的产物，是一种分散的、匿名的个体所组成的庞大的集合体，大众缺乏为实现自身目的而行动的意愿和手段，也没有固定的场所。人数众多、分布广泛。

这种概念更多的关注新闻与娱乐内容的大批量生产所特有的条件特征，而较少的描述现实情况，反映出西方个人主义价值观对现代工业社会的某种悲观情绪。

四、作为群体的受众

基于“群体的再发现”研究，受众显示出基于地域和共同利益而形成的许多相互交错的社会关系网所构成，“大众”媒介则以不同的方式与这些社会网络融合。

五、作为市场的受众

是一种媒介工业话语表达方式，关注媒介消费。

六、新媒介与受众未来

1.新媒介的产生，提供更大的选择空间

2.存储方式日益完备，时间控制权

3.跨过电视流的增长。全球化

4.媒介技术发展，由单向系统转为双向系统

一、批判的视角

1、大众文化意识形态：大量的媒介受众等同于欣赏品味的“最小公分母”、“大众文化”、“低级趣味”和“大众受众”。

2、法兰克福：大众是无依无助的受害者，被贩卖“虚假意识”的资本主义所操作和剥削。

3、文化批判学派：霍加特、威廉斯等人抛弃了”大众“这一概念，也拒绝将流行文化和低级文化相提并论

4.传播的政治经济学派：达拉斯斯麦兹，受众商品论：整个商业电视体系都是依靠对受众处心积虑的盘剥榨取他们的剩余价值存活的。受众研究不过是一种加强和控制受众的重要工具。

二、受众研究的目的

采用受众视角还是唯工业目标马首是瞻

三、其他研究传统

1.受众测量的结构性研究：揭示大众传媒系统与个体的媒介使用关系

2.行为性研究：媒介效果和媒介使用

3.文化研究和接受分析：人们的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程。人们的媒介使用行为只有与某一亚文化群体特定的社会语境和社会经验相联系的情况下才能被理解。

媒介接受分析将受众作为解释团体（interpretive communities）来研究。

解释团体：拥有相同社会经验的人们对问题往往抱一致的看法并拥有相同的解释模式。这一概念是读者反应批评理论中的重要概念，该理论吸收了美学、结构主义和精神分析学的部分主张，由美国实用主义理论倡导者斯坦利菲什提出。

一、受众的二重性

受众既是社会发展的产物也是媒介及其内容的产物

1.将大众传媒是为一种回应：人们的需求刺激供给

2.大众媒介提供吸引人们的内容--媒介创造的需求

二、作为群体或公众的受众：在被确定为受众之前就已经独立存在

1.政党2.社区报3.另类

三、作为受众的满足群组

Gratification set：基于与媒介相关的兴趣、需求与偏好等多种可能性而形成或重组的受众，群组意味着这样的受众是一种典型的由分散的、不相干的个体组成的集合。

品味文化：（taste culture）赫伯特甘斯：描述那些像受众一样由媒介产生的食物以趋于一致的兴趣为基础，而不是基于共同的地域或社会背景。

四、媒介受众

五、由传播渠道和内容界定的受众：大量关注吸引他们的事物表现出对其他媒介迷的强烈认同，通常还有一些附加的行为模式，体现在衣着、言谈等。

迷现象的产生：批判学派认为是传媒剥削和操作的明证。另一些观点认为，是受众生产力，即媒介迷从媒介所提供的内容中能动的创造新的意义建立文化识别系统、进行风格展示、强化社会身份认同、建立协会来将媒介迷群体从媒介控制中解放出来。

六、大众受众的消解：新类型的出现训示：传统的单向传播情况

咨询：人们能够决定和选择

对话：参与传播与反馈

注册：监控

七、受--传关系的多种模式

1.作为目标的受众：传送模式：一种持续进行的信号或信息传递过程，目的是影响和控制。

2.作为参与者的受众：仪式