受众分析 总结

时间：12月29日~1月3日

内容：余下章节

终于结束了这本书的阅读，我认为麦奎尔的这本书对于我最大的意义便是将在受众研究领域的经典理论逐个地归类与整理，让我对相关理论所构成的大致框架有了一个粗略的认识，同时，也让我对我所关注的亚文化领域的诸多理论溯源，有了一个大体的了解，例如在第一章介绍受众概念形成的过程中，随着书籍印刷品的出现，受众开始了分化与私人化，“受众拥有属于自己的潜在的集体生活”。这会不会就是趣缘群体形成的一个开端，这是否意味着由于可以自主选择书的种类，如这本书后面所言的受众所具备的内在的同质性趋势溯源就产生于这一个时段？当然，这只是我不负责任的天马行空，但纵观这本书，类似能够带给我思考的地方还有很多。

但既然我是因为亚文化而选择了这本书，我自然也需要去评价这本书中与亚文化相连接的部分，这本书花了大量的笔墨来介绍电视媒介背景下的受众研究，而伯明翰学派的边缘学者约翰·费斯克的理论，就出现在这本书的中段，介绍媒介到达问题中，麦奎尔提到了一句话：“受众常常通过赋予媒介活动以意义的方式参与媒介活动，从而主动地‘生产’最终的媒介‘文本’。”这其实就是费斯克消费文化理论中的生产型受众观念，麦奎尔将这一观点放置在媒介到达问题这一章节中讲述，我认为其大致的逻辑思路是这样的，媒介传递讯息，需要了解其受众是谁，这一问题是这本书前面几章中所阐述的问题，了解到这一点之后，媒介需要了解受众的特性，也就是受众是一群什么样的人，这样能够帮助讯息的传递，套用威廉·阿伦斯的广告学原理中所提到的，这样能够帮助讯息通过感知过滤，成功地被受众的大脑存档，从而形成我们所谓的媒介忠诚度，进而产生利益。于是，在受众接受层面上，麦奎尔基于受众的外在与内在形式，来介绍受众的多样性，其中也提到，受众具有主动性和选择性，而费斯克的生产型受众理论，就是处在这一个部分中。

让我们进一步的理解费斯克的这一理论，费斯克之所以被认为是伯明翰学派的边缘学者，很大程度上是因为其受伯明翰学派代表人物斯图亚特霍尔的编码解码理论的影响很大，而他的生产性受众理论的理论溯源，我认为也是脱胎于霍尔的编码解码理论，费斯克从斯图亚特·霍尔的编码解码视角出发，提出生产型受众观中受众所处理的文本需是一种“可写文本”，可写文本凸显了文本本身的被建构性，邀请读者参与意义的建构。费斯克认为，电视文本既有可写文本的开放特点，又有可读文本的易懂的特点，是种生产性的文本。这种文本为了满足多种多样的观众，它必须允许阅读中存在大量的文化差别，因而必须在符号中留出相当大的空白，以便亚文化可以用来协和，来形成他们的意义，而不是媒介想提供的意义。这也是电视文本能够流行的一个原因。电视反映的是正在发生的事件，这种“现在时”的特征使受众对文本采取生产者的立场。而我认为这种可写文本其实正在被越来越多地被媒介所运用，而不是像费斯克当时所观照的那样，是媒介无意为之的产物。

这种现象微观上说在新闻撰写中就有很多的表现，严格说来，虽然与电视的声像信息不同，但是文本讯息同样是一种符号，同样具有能指与所指，自然也就具有成为生产性文本的能力，诸如标题党，就是一种生产性文本，这种文本所制造出的所指的摇摆不定，造成了受众在解读文本信息或语义或内涵上的误读，进而造成了新闻本身吸引力的提升，这种现象在如今的移动端新闻上表现的也越来越明显，而其特性与规范也是老生常谈了，但是我们若是以一种生产性文本的视角去考量标题党，我认为这会不会是一种新的研究视角。当然，我认为生产性受众表现的最为明显的领域还是迷文化这一领域，即一种以偶像与迷群组成的文化生态，在这里，我们完全可以把偶像（这里的偶像不仅仅可以看做是人物，也可以是商品）看作是一种生产性文本，迷群正是通过拼装这种具体的手法来处理偶像文本，进而维持着整个迷文化的生态运行，例如在体育界，媒体所定义的80后，由于播放时间的原因，乔丹成为了国内第一批接触NBA的这些人在篮球领域的偶像，自然而然的，模仿偶像穿着与行为，也就是一种拼装，成为了这些迷群受众发泄自己情绪的一个途径，于是，球鞋文化就在他们中间产生了，对于乔丹的追捧通过移情效应，转移到了对AIRJORDAN品牌球鞋的追捧上，于是产生了国内的第一批SNEAKER（收集球鞋的收藏者），他们将自己对于这一段青春时光的记忆写到了这些可写文本，即鞋上，也就产生了我们所说的情怀这一精神层面的归属感，而这种运动商品一旦成为了生产性文本，也就是附着上了情怀之后，其价值就立刻水涨船高，于是我们就看见了动辄几千的球鞋仍然受到人们的追捧。我们再看看现在AIRJORDAN品牌的球鞋在青年人中所占的地位，一种功能性极强的体育商品，通过大众媒介的处理以及我们对大众媒介生产性文本的在加工，其成为了时尚潮流领域的宠儿，不管是打篮球还是不打篮球，你都会看到大街上满是这双鞋的身影，为什么？因为球鞋生产商开始刻意的利用生产性受众观，他们通过对潮流明星的塑造，让潮流明星穿上AIRJORDAN的球鞋，扩大了球鞋文本所涉及的范围，我觉得这就是费斯克所说的生产性文本和生产性受众观在我们青年亚文化之中所展现的意义，它能够解释，处在消费文化或已被大众文化收编了的亚文化仍然具有生命力，因为这些存活下来的亚文化的风格就是根植于消费文化，同时他也是具备了生产性，也就是说其就是一种生产性文本。

费斯克的生产性受众观在受众研究中处于媒介到达问题的范畴，麦奎尔在介绍这一观点时，用词似乎十分谨慎“我们可以先记住这一观点，以后再做更详细的检验”，但我认为，这一观点对亚文化甚至是大众文化、经济研究来说，都是一个不容忽视的观点，因为我作为受众的一员，在观察了若干亚文化的案例之后，我十分了解亚文化成员的创造力，这些受众是的确具备着麦奎尔所说的主动性的，而且他们也的确能够把消费文化中的商品同构为为我所用的符号。所以就我个人而言，费斯克的生产性受众观显然是十分具有说服力的。

这只是我在这本书中找到的与亚文化链接的点之一，其实，在传受关系部分，麦奎尔在受众立场上介绍时，也涉及到了媒介迷这一观念，其实这里的媒介迷，也是与生产型受众观是想通的，我是将媒介迷这一概念理解为在声像傳播中的生产型受众观的表现，而媒介迷以公开方式表达他们的喜好这一特性，无疑也与亚文虎成员风格的表达如出一辙，凭借这几点，我们是否可以认为，媒介迷也属于亚文化研究的范畴，我认为答案应该是肯定的，以媒介类型来说，不同的媒介有不同的迷群，甚至是广播这种已日趋小众的媒介，仍然有着一些爱好者，而对媒介塑造的形象这一点就更为鲜明了，例如美剧，不同的剧种有不同的拥趸，他们为了表达其情感，可能会穿上剧中主人公穿的T恤，模仿他们的说话方式，崇拜角色的扮演者，这完全就是一种亚文化景观。

除此之外，在介绍媒介的社会使用中，也介绍了媒介对亚文化形成所起到的作用，在这里的亚文化，似乎应该被理解成更加广义的青年文化，而媒介眼中的亚文化受众，是脱胎于受众细分下利基受众的出现，媒介已经不需要劝说，他们甚至已经进入了这样的业务之中：力图界定和创造出以品味和生活方式为基础的新的社会和亚文化群体，并通过这种方式来确认潜在的媒介消费者。在这里，亚文化群体不仅仅是根据人口统计数据来进行划分，而是被更为高级的精神层面的划分，媒介通过塑造自己的格调以及倡导的生活方式来细分受众，这种做法更多的是被当做一种媒介营销战略来使用，这种定位现象我们也能看到很多，例如在APP市场中，同样是基于社交需求，微博与简书或者INSTAGRAM就完全不同，其反映出的品味与格调自然会吸引不同的人群使用。

其实我在阅读这本书的时候想起了石义彬中说道的一句话，中国知识分子的边缘化似乎已经成为全社会的共识，。悲观的学者大有人在，他们认为目前的中国知识分子已基本放弃以学术改革社会的奢望，只要做学问的人不被社会同化已是万幸。提起这么一句文不对题的话是想说，传播学是一门较新的学科，相较社会学而言难免显得单薄，我们不要被理论所限制，理论应该被情景化，，在受众分析里我看到了非常多的脱胎于情境的理论，我向往着这些学者的背影，这本书也给我对学者服务于社会改革一个新的认识。